Top

Published in:

2023 | OriginalPaper | Chapter

6. Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert

Authors : Mijka Ghorbani, Arne Westermann

Published in: Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Evaluation der Markenführung. Im Vordergrund stehen zwei unterschiedliche Größen der Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert. Die Markenstärke ist ein psychografisches Konzept und wird mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen gemessen. Dazu erläutern wir verschiedene Forschungsmethoden, die geeignet sind, um Markenimages in den Köpfen der Konsumenten messbar zu machen. Insbesondere qualitative Verfahren und moderne Marktforschungstechniken stehen dabei im Fokus. Der Markenwert ist eine monetäre Größe und wird mit finanzwirtschaftlichen Ansätzen oder kombinierten Verfahren gemessen. Wir machen Sie mit den wichtigsten Methoden vertraut und gehen auch auf bekannte Markenrankings ein, wie zum Beispiel das Modell von Interbrand.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

previous chapter Operative Markenführung

next chapter Aktuelle und zukünftige Entwicklungen

In einem standardisierten Fragebogen sind sowohl die Fragestellungen als auch die Antwortmöglichkeiten klar definiert, damit von allen Teilnehmenden vergleichbare Antworten erfasst werden.

Die Sichtbarkeit wird konkret durch die „ungestützte Markenbekanntheit, die Klarheit des inneren Markenbildes sowie die Kontakthäufigkeit mit der Marke gemessen“ (Esch, 2018, S. 694).

Baumgarth, C. (2014). Markenpolitik. Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte (4. Aufl.). Springer Gabler.

BAV Group. (2021a). BAV Group | About BAV. https://www.bavgroup.com/about-bav. Zugegriffen: 29. Mai 2021.

BAV Group. (2021b). BrandAsset® Valuator. https://www.bavgroup.com/about-bav/brandassetr-valuator. Zugegriffen: 29. Mai 2021.

Blank, R. (2011). Gruppendiskussionsverfahren. In G. Naderer & E. Balzer (Hrsg.), Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen (2. Aufl., S. 290–312). Springer Gabler.

Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung. Springer Gabler.CrossRef

Dzyabura, D., & Peres, R. (2021). Visual Elicitation of Brand Perception. Journal of Marketing, 85(4), 44–66. https://doi.org/10.1177/0022242921996661.

Esch, F.-R. (2018). Strategie und Technik der Markenführung (9. Aufl.). Vahlen.

Feinberg, F. M., Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (2013). Modern marketing research. Concepts, methods, and cases (2. Aufl.). Cengage Learning.

Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241–255. https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2000.10.

Ghorbani, M. (2019). The influence of packaging design on the perception of brands. An analysis of the packaging design of German chocolate bars based on the concept of identity-based branding. Unveröffentlichte Master Thesis. International School of Management.

Interbrand. (2022a). Best global brands 2021. https://interbrand.com/best-brands/. Zugegriffen: 25. Jan. 2022.

Interbrand. (2022b). Best global brands 2021: Methodology. https://interbrand.com/thinking/best-global-brands-2021-methodology/. Zugegriffen: 26. Jan. 2022.

Kantar. (2022). Kantar BrandZ™ 2021 Most valuable global brands. https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global. Zugegriffen: 26. Jan. 2022.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://www.jstor.org/stable/1252054?seq=1&cid=pdf-reference#referencestabcontents. Zugegriffen: 23. Apr. 2020.

Kilian, K. (04. Juni 2021). Zaltman metaphor elicitation technique. https://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/zaltman-metaphor-elicitation-technique/. Zugegriffen: 4. Juni 2021.

Kreutzer, R. T., & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung. Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Das Think!Book. Springer Gabler.

Rocha, M. (2014). Financial applications for brand valuation. https://www.interbrand.com/wp-content/uploads/2015/10/Interbrand-Financial-Applications-for-Brand-Valuations.pdf. Zugegriffen: 30. Mai 2021.

Roedder John, D., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549–563. https://www.jstor.org/stable/30162430?seq=1#metadata_info_tab_contents. Zugegriffen: 15. März 2021.

Schwaiger, M., & Raithel, S. (2014). Reputation und Unternehmenserfolg. Management Review Quarterly, 64(4), 225–259. https://search.proquest.com/docview/1936382262?accountid=14116&rfr_id=info%3Axri%2Fsid%3Aprimo.

Szmigin, I., & Piacentini, M. (2015). Consumer behaviour. Oxford University Press.

Wadhawan, J. (17. Juni 2015). Die wichtigsten Marken-Rankings und ihre Bedeutung. absatzwirtschaft. https://www.absatzwirtschaft.de/die-wichtigsten-marken-rankings-und-ihre-bedeutung-56117/. Zugegriffen: 26. Jan. 2022.

Wiedmann, K.-P., Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. (2007). Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient. In M. Piwinger & A. Zerfaß (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (S. 321–338). Gabler.CrossRef

Zaltman, G., & Coulter, R. H. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research, 35(4), 35–51. https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=9510136972&authtype=shib&site=ehost-live&authtype=ip,shib&custid=ns075038. Zugegriffen: 4. Juni 2021.

Title: Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert
Authors: Mijka Ghorbani
Arne Westermann
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter
Print ISBN: 978-3-658-38090-8

Electronic ISBN: 978-3-658-38091-5

Copyright Year: 2023
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-38091-5_6