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2023 | Book

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Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter

Bedeutung – Konzepte – Instrumente – Evaluation

Authors: Mijka Ghorbani, Arne Westermann

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Lehrbuch gibt einen fundierten Überblick über Bedeutung, Konzepte, Instrumente und Evaluation der integrierten Markenführung. Dabei werden folgende Fragen betrachtet: Welche Rolle spielen Marken im Leben der Menschen in einer zunehmend digitalen Konsumgesellschaft? Was sind die wichtigsten Trends in der Markenführung? Wie hat sich die Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung und Technologisierung verändert? Wie können Marken neue Instrumente wie Augmented Reality, Künstliche Intelligenz oder Big Data nutzen, um langfristig relevant zu bleiben? Illustriert und mit Leben gefüllt werden die Ausführungen, indem Anna und Lukas, zwei fiktive Studierende, auf ihrem Weg durch die Welt der Marken begleitet werden. Darüber hinaus enthält das Buch zahlreiche Best-Practice-Beispiele und Case Studies und zu jedem Kapitel stehen interaktive Flashcards zu Verfügung: Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App herunter und nutzen Sie exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
Dieses Buch richtet sich an Studierende und Dozierende in den Fachbereichen Marketing, Management und Kommunikationswissenschaften sowie an alle, die sich einen Überblick über die Bedeutung von Marken und die Möglichkeiten, sie zu inszenieren, verschaffen wollen.Der Inhalt• Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten• Grundlagen der Markentheorie• Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter• Strategische Markenführung• Operative Markenführung• Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert• Aktuelle und zukünftige Entwicklungen

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Table of Contents

Frontmatter

1. Bedeutung von Marken für Unternehmen und Konsumenten

Zusammenfassung

In diesem Kapitel führen wir Sie in die Welt der Marken ein. Dazu erfahren Sie mehr über den Ursprung des Begriffs Marke und die verschiedenen Stadien seiner Entwicklung bis heute. Sie lernen, warum Marken nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsumenten wichtig sind, und welche Funktionen Marken im Alltag erfüllen.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

2. Grundlagen der Markentheorie

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird erläutert, wie der Begriff Marke definiert ist, was digitale Markenführung ist und mit welchen Modellen sich Marken erfassen lassen. Der Begriff Marke wird dabei aus drei verschiedenen Perspektiven beleuchtet: der juristischen, der psychografischen, und der ökonomischen. Dazu werden verwandte Begriffe wie Markenidentität, Markenimage und Markenführung definiert und voneinander abgegrenzt. Abschließend lernen Sie in diesem Kapitel die wichtigsten Markenidentitätsmodelle und ihre Elemente näher kennen.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

3. Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Marken auf Menschen wirken. Zunächst vertiefen wir die psychologischen Grundlagen der Markentheorie und gehen näher auf die Begriffe Markenwissen und Markenimage ein. Darüber hinaus erfahren Sie mehr über die verschiedenen Konstellationen zwischen Marken und Konsumenten anhand von drei wichtigen Konzepten: Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Gestaltung von Markenerlebnissen und der Customer Journey. Außerdem befassen wir uns mit der Frage, welche Rolle Marken für das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext spielen. Dazu stellen wir wichtige Veränderungen im Konsumentenverhalten vor, wie die zunehmende Bedeutung von digitalen Medien und insbesondere Smartphones, den Umgang mit User-Generated Content sowie den Trend zur Sharing Economy.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

4. Strategische Markenführung

Zusammenfassung

Dieses Kapitel behandelt die Modelle und Prozesse der strategischen Markenführung. Zunächst wird auf die unterschiedlichen Ansätze der Markenanalyse und der Zielformulierung eingegangen. Den Ausgangspunkt jeder Markenstrategie bildet die Markenpositionierung. Daher widmen wir uns im Detail den verschiedenen Möglichkeiten, eine Positionierung zu gestalten, und der Frage, was eine starke Positionierung ausmacht. Darüber hinaus lernen Sie die wichtigsten Markenstrategien kennen, um ein Markenportfolio aufzubauen: die Einzelmarken-Strategie, die Familienmarken-Strategie und die Dachmarken-Strategie. Daneben gehen wir auch darauf ein, mit welchen Strategien eine Marke im Laufe der Zeit entwickelt und erweitert werden kann. Zum Abschluss des Kapitels betrachten wir die Herausforderungen und Risiken der internationalen und damit auch interkulturellen Markenführung.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

5. Operative Markenführung

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie die operativen Aspekte der Markenführung kennen. Die operative Markenführung hat zwei zentrale Aufgaben: den Aufbau einer starken Marke durch Branding und Markenkommunikation sowie das nachhaltige Management einer Marke entlang aller Kommunikationskanäle und Touchpoints. Daher behandeln wir zum Ersten die Grundbegriffe des Brandings und die Aufgaben der externen und internen Markenkommunikation. Zum Zweiten stellen wir Ihnen verschiedene Instrumente der digitalen Markenführung vor: Online-Marketing, Content-Marketing und Storytelling, Social Media, Influencer-Marketing, Mobile-Marketing, Rating- und Review-Management. Hierbei lernen Sie auch die wachsende Bedeutung der Brand Co-Creation kennen. Abschließend beschäftigt sich das Kapitel mit der integrierten Markenführung und dem Omnichannel-Ansatz.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

6. Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert

Zusammenfassung

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Evaluation der Markenführung. Im Vordergrund stehen zwei unterschiedliche Größen der Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert. Die Markenstärke ist ein psychografisches Konzept und wird mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen gemessen. Dazu erläutern wir verschiedene Forschungsmethoden, die geeignet sind, um Markenimages in den Köpfen der Konsumenten messbar zu machen. Insbesondere qualitative Verfahren und moderne Marktforschungstechniken stehen dabei im Fokus. Der Markenwert ist eine monetäre Größe und wird mit finanzwirtschaftlichen Ansätzen oder kombinierten Verfahren gemessen. Wir machen Sie mit den wichtigsten Methoden vertraut und gehen auch auf bekannte Markenrankings ein, wie zum Beispiel das Modell von Interbrand.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

7. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel gehen wir der Frage auf den Grund, welche gesellschaftlichen und technologischen Trends aktuell den größten Einfluss auf Marken haben und welche Entwicklungen für Marken in Zukunft bedeutsam sein dürften. Konkret beleuchten wir eine Reihe von neuen Technologien und digitalen Instrumenten, die die Markenführung in Zukunft prägen werden: Augmented, Mixed und Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Internet of Things und Data-Driven Marketing. Daneben betrachten wir auch die Bedeutung gesellschaftlicher Trends wie Nachhaltigkeit, Globalisierung und Wertewandel und diskutieren, welche Auswirkungen diese Entwicklungen auf die Rollen von Marken und Konsumenten haben.

Mijka Ghorbani, Arne Westermann

Backmatter

Title: Integrierte Markenführung im digitalen Zeitalter
Authors: Mijka Ghorbani
Arne Westermann
Copyright Year: 2023
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-38091-5
Print ISBN: 978-3-658-38090-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-38091-5