Der Unternehmenswert spielt in der Finanzierungsberatung zwischen Banken und Unternehmen eine zentrale Rolle. Investitionen sind dabei an langfristigen Perspektiven ausgerichtet.
Phil Ashley | thinkstock
Marken sind wichtige immaterielle Werttreiber. Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts ist daher von kritischer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Doch in der digitalen Welt wird der Wert einer Marke mehr denn je von der Wahrnehmung der Konsumenten bestimmt.
Bereits zum dritten Mal in Folge ist Apple die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 185 Millarden US-Dollar landete Apple vor Google (113,7 Millarden US-Dollar) und IBM (112,5 Milliarden US-Dollar). Das ist das Ergebnis der jährlichen Markenwertstudie BrandZ von Millward Brown im Auftrag des Medienkonzerns WPP. Die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher ist ein Schlüsselkriterium für den Markenwert. Daher fließen neben Finanzkennzahlen auch Daten der Markt- und Verbraucherforschung in die Studie ein.
„Die Marke Apple genießt aufgrund der einzigartigen Innovationskraft, die das Unternehmen seit vielen Jahren auszeichnet, bei den Konsumenten auch unabhängig vom Aktienkurs große Wertschätzung", so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
In der Top fünf der wertvollsten Marken der Welt landeten auch Mc Donald's (Platz 4: 90 Milliarden US-Dollar) und Coca-Cola (Platz 5: 78 Milliarden US-Dollar). Den stärksten Zuwachs gegenüber dem Vorjahr verzeichnete die Luxus-Marke Prada (plus 63 Prozent auf 9,5 Mrd. US-Dollar). Wertvollste deutsche Marke ist in diesem Jahr SAP mit einem Markenwert von 34,4 Mrd. US-Dollar (Platz 19 im Ranking), gefolgt von BMW (Platz 24) und der deutschen Telekom (Platz 27).
Die 10 weltweit wertvollsten Marken 2013:
| Rang 2012 | Veränderung | Rang 2013 | Marke | Markenwert in Mrd. US-Dollar |
| 1 | 0 | 1 | Apple | 185,07 |
| 3 | +1 | 2 | 113,67 | |
| 2 | -1 | 3 | IBM | 112,54 |
| 4 | 0 | 4 | McDonald's | 90,26 |
| 6 | +1 | 5 | Coca-Cola | 78,42 |
| 8 | +2 | 6 | AT&T | 75,50 |
| 5 | -2 | 7 | Microsoft | 69,81 |
| 7 | -1 | 8 | Marlboro | 69,38 |
| 15 | +6 | 9 | Visa | 56,06 |
| 10 | 0 | 10 | China Mobile | 55,37 |
Markenbekanntheit und Markenimage sind Treiber für Markenwert
"Marken zählen zu den wichtigsten immateriellen Werttreibern von Unternehmen", schreiben Alexander Rühle und Franziska Völckner in ihrem Beitrag "Stellenwert von Marken als Werttreiber für Unternehmen". Durch den Aufbau von Marken könnten eine Profilierung und Differenzierung gegenüber konkurrierenden Produkten unterstützt und ein über den eigentlichen Produktnutzen hinausgehender Wert geschaffen werden. Wesentliche Einflussgrößen des Markenwerts seien Markenbekanntheit und Markeimage, also die Vertrautheit mit einer Marke und die mit der Marke verbundenen Assoziationen.
"Dilemma der zeitgenössischen Markenführung"
Auf ein "Dilemma der zeitgenössichen Markenführung" machen Oliver Brexendorf und Sven Henkel in ihrem Beitrag "Steuern die Markenmanager oder die Konsumenten die Marke?" aufmerksam. Durch die Integration und Beteiligung der Konsumenten am Aufbau von Marken könnten Markenbekanntheit und Image verbessert werden. Genauso könnten Konsumenten das Image der Marke aber auch schädigen und dadurch den Erfolg einer Marke maßgeblich beeinträchtigen. Marken würden zunehmend zu sozialen Konstruktionen, deren inhaltliche Interpretation im sozialen Umfeld erfolge, das nicht von Unternehmen kontrolliert werden könne.