Praxiswissen Radio

Frontmatter

Die Radiolandschaft Deutschlands

Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios ist – um es mit einem Bonmot frei nach Karl Valentin zu sagen – auch nicht mehr das, was sie einmal war. Ende der 1990er Jahre galt es in der Medienpolitik noch als ausgemachte Sache, dass der analoge UKW-Hörfunk bis 2015 zugunsten des digitalen Nachfolgestandards DAB abgeschaltet wird. Doch sowohl bei den Übertragungsstandards als auch bei den Zeitplänen und Szenarien für einen Umstieg haben sich die Dinge in der Zwischenzeit erheblich verkompliziert. Von der Vorstellung, die digitale Zukunft mit einem „Big Bang“ einzuläuten, rücken Medienpolitiker und Regulierer immer mehr ab. Es ist unwahrscheinlich, dass den Hörern das bewährte und vielfältige Senderangebot auf Ultrakurzwelle nach dem Jahr 2015 nicht mehr zur Verfügung steht. Im Jahrbuch 2009/2010 wiesen die Landesmedienanstalten 244 private Radiosender aus.¹ Die öffentlich-rechtlichen Angebote umfassten 52 UKW-Landesprogramme zwischen Flensburg und Füssen, hinzu kamen die beiden bundesweiten Sender Deutschlandfunk und Deutschlandradio.²

Rolf Karepin

Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung Ergebnisse einer empirischen Studie

Zusammenfassung

Ende April 2010 wurden in Berlin die Ergebnisse einer vom Markenverband e.V. und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Auftrag gegebenen Studie in einer Pressemitteilung bekannt gemacht.

Bernt von zur Mühlen

Zur wirtschaftlichen Lage des Rundfunks in Deutschland Ergebnisse einer Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten

Zusammenfassung

Der Rundfunk ist nicht nur ein Kulturgut, er spielt auch als Wirtschaftsfaktor eine bedeutende Rolle. Daran haben öffentlich-rechtliche wie private Rundfunkveranstalter ihren Anteil, denn sie tragen einen wesentlichen Teil zur Wirtschaftsleistung Deutschlands bei. Das duale System aus öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern fußt auf unterschiedlichen Finanzierungsmodellen und ordnungspolitischen Grundlagen. Während die Öffentlich-rechtlichen ihren Programm- und Sendebetrieb überwiegend über Rundfunkgebühren bestreiten und Werbung für sie aufgrund staatsvertraglicher Restriktionen nur eine untergeordnete Rolle spielt, finanzieren sich die privaten Anbieter hauptsächlich über Werbeerlöse.

Guido Schneider

Radio ist Gefühlsmanagement Wort und Personality-Moderation als Positionierungsfaktoren im modernen Hörfunk

Zusammenfassung

Radio ist so einfach. Ein Lied, das berührt. Ein direktes Wort von Mensch zu Mensch. Ganz wie im Leben. Und doch anders, denn beim Radio steht nur der Klang im Mittelpunkt. Alles läuft über das Hören. Die anderen Sinne gehen zunächst leer aus. Aber sie werden schnell aktiviert. Über das Wort, das Hören, das Assoziieren, die Suggestion. So entfaltet sich die eigentliche Wucht von Radio: Man sieht, fühlt, schmeckt, riecht. Man spürt den Menschen, der da spricht. Die Emotionen sind dicht. Obwohl man eigentlich nur hört. Wie bei der Hypnose; es bedarf keiner Bilder. Einzig das Wort schafft den Zugang in unsere Sinneswelten.

Christoph Flach, Patrick Lynen

Radionutzung im Alltag

Zusammenfassung

Dreibeinige Marsianer landen mit einem zylindrischen Raumschiff in den USA. Sie greifen an, um die Boden- und Wasservorräte zu plündern und die Erde zu erobern. Die irdischen Kampftruppen sind den Angreifern hoffnungslos unterlegen und müssen zusehen, wie alles zerstört wird. Gut, dass das Immunsystem der Marsbewohner nicht an die Bakterien der Erde angepasst ist, so werden sie doch noch zur Strecke gebracht.

Karin Gattringer

Radio im Werbemarkt

Zusammenfassung

Radio ist ein wichtiger Baustein im Mediamix der Massenmedien. Von den von Nielsen Media Research ermittelten Brutto-Werbebudgets werden im Schnitt gut 6 Prozent in den Werbeträger Radio investiert.¹ In den letzten zehn Jahren stieg der Marktanteil von Radiowerbung innerhalb der klassischen Medien von 5,7 Prozent im Jahr 2000 auf einen Wert von 6,3 Prozent in 2009 kontinuierlich an.

Michael Heffler

Radio braucht gute Funkspots Plädoyer für mehr Kreativität in der Hörfunkwerbung

Zusammenfassung

Ach, Sie wollen auch noch eine Erklärung für diese Metapher? Na gut. Sagen wir mal, die öffentlichen Verkehrsmittel verkörpern die gute alte Printwerbung. Manchmal etwas schwerfällig, aber im Großen und Ganzen zuverlässig und in der Lage, mächtig viele Massen von Menschen zu bewegen.

Matthias Lührsen

Wie kommt der Spot ins Radio?

Zusammenfassung

Die Radiolandschaft in Deutschland ist gekennzeichnet durch Vielfalt und Dynamik. In der aktuellen Media-Analyse Radio (ma 2010 Radio II) wurden 355 Sender erhoben. Vor zehn Jahren belief sich die Zahl der Sender noch auf 261 (ma 2000 Radio). Von den – werbefreien – KulturProgrammen der ARD über öffentlich-rechtliche und private Pop- und Servicewellen bis zu Spartensendern für Rock, Klassik oder Jazz: Radio hat für fast alle Ansprüche ein passendes Programm.

Oliver Bertsch

Die Media-Analyse Radio

Zusammenfassung

Um die Leistung des Mediums Radio nachzuweisen und seine Eignung als Werbeträger zu dokumentieren, wurde die Ermittlung der Reichweiten von Radio Anfang der 1970er Jahre in die Media-Analyse (ma) aufgenommen. Seit 1987 wird Radio in einer eigenen Tranche mit Hilfe eines Tagesablaufs abgefragt. Nach mehreren Methodentests Ende der 90er Jahre werden die Reichweiten von Radio seit der ma 2000 mit Hilfe der Erhebungstechnik CATI erhoben.¹.

Lothar Mai

Die Kennwerte der Media-Analyse

Zusammenfassung

Wer mit der Media-Analyse (ma) arbeitet, stößt immer wieder auf die gleichen Kennwerte: Zur Messung der Radionutzung gesamt wie für den Vergleich der Sendernutzung oder der Programmleistung der Sender wird die Tagesreichweite verwendet. Sie steht auch für werbefreie Sender zur Verfügung und kann daher den gesamten Radiomarkt beschreiben. Die Tagesreichweite gibt die Zahl der täglichen Hörer eines Radiosenders an. Darin gehen alle Personen ein, die im Tagesablauf während mindestens eines vorgegebenen Zeitabschnitts (15 Minuten) Radio bzw. einen bestimmten Sender gehört haben. Die Tagesreichweite wird üblicherweise für die Zeit von 5.00 bis 24.00 Uhr und einen Durchschnittstag von Montag bis Freitag dargestellt.

Lothar Mai

Der richtige Sender für die Zielgruppe: Radioplanung mit Konsuminformationen

Zusammenfassung

Die Media-Analyse liefert Reichweiten und Strukturinformationen für Radio-Kombis und Einzelsender, ohne die eine Planung von Radiokampagnen schlechterdings nicht möglich ist. Sie stellt damit das Pflichtprogramm für jeden Mediaplaner dar. Doch jenseits der blanken Nutzungsdaten gibt es auch eine Kür, die zunehmend an Bedeutung gewinnt: die Planung mit Konsuminformationen. Immer häufiger nämlich möchten Werbungtreibende mehr über die Nutzer eines Mediums wissen als Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße oder Einkommen. Denn oftmals reicht die klassische Soziodemografie nicht aus, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen: Besserverdienende kaufen beim Discounter ein, und „arme“ Schüler und Studenten tragen Markenkleidung. Zur umfassenden Beschreibung einer Zielgruppe oder eben der Hörerschaft eines Senders benötigt man folglich weiterführende Informationen. Gefragt sind Angaben zu Produktinteressen, Freizeitaktivitäten, Konsumverhalten, Einstellungen und Lebensstil. Sie sind das Salz in der Suppe jeder Mediaplanung, denn durch sie wird die Hörerschaft eines Senders für den Planer erst greifbar und gewinnt Kontur.

Hans-Peter Gaßner

Die implizite Wirkung von Radiowerbung – Neuropsychologischer Hintergrund und erste Befunde

Zusammenfassung

Wirkt unsere Werbung überhaupt? Und wenn ja, welche Kommunikationsziele können in welchem Ausmaß in unseren Zielgruppen erreicht werden? Das sind zentrale Fragen, die sich Werbungtreibende angesichts ihrer nicht unerheblichen Investitionen in Marketingkommunikation stellen und stellen müssen.

Martin Scarabis, Christoph Wild

Die Kraft auf die Straße bringen: Wie man Radiospots wirksam gestaltet

Zusammenfassung

Eine Werbekampagne ist so erfolgreich wie die Spots, auf die sie baut. Dies gilt für Radio genauso wie für alle anderen Werbeträger. Nur mit einem gut gestalteten Spot kann das Medium seine volle Kraft entfalten. Gut heißt dabei vor allem: gemäß den Wirkungsbedingungen des Radios! Denn eine Kreation, die im Fernsehen funktioniert, kann im Radio völlig verfehlt sein. Einer Studie des britischen Radio Advertising Bureau zufolge kann die Variation kreativer Faktoren Unterschiede von bis zu 500 Prozent bei klassischen Wirkungsparametern wie der Markenbekanntheit ausmachen.¹ Eine intensive Beschäftigung mit dem Thema Kreation macht sich also bezahlt.

Hans-Peter Gaßner

Der Stellenwert des Radios im Medienvergleich Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010

Zusammenfassung

Schon seit Anfang der 1960er Jahre steht in nahezu jedem Haushalt in der Bundesrepublik Deutschland mindestens ein Radiogerät. Und dank der Ablösung der Röhren-Radios durch kleinere und leichtere Transistorgeräte fand das Radio in den 1960er Jahren via Zweit- und Drittgeräten auch schnell den Weg in diverse Zimmer der Wohnung oder des Hauses und natürlich auch hinaus ins Freie. Radiohören in unterschiedlichen Nutzungskontexten gehörte also schon seit Jahrzehnten zum Medienalltag der Bundesbürger, noch bevor das Fernsehen in den 1970er Jahren endgültig die Wohnzimmer der Deutschen erobern konnte.

Christa-Maria Ridder

Zukünftige Funktionen des Radiohörens Die Sicht der morphologischen Trendforschung

Zusammenfassung

An der medienübergreifenden Multiclient-Studie „Future Media Trend 2015“ des Forschungsinstituts Rheingold hat sich die ARD-Werbung Sales & Services mit dem Schwerpunktthema Radio beteiligt. Auf Basis der Analysen des Rheingold Instituts zu diesem Thema¹ werden im Folgenden die wesentlichen Trendaussagen für Radio in einer „sich verflüssigenden Gesellschaft“ aus morphologischer Sicht dargestellt.

Matthias Kiefer

Radio der Zukunft* Forschungsergebnisse zu Chancen des digitalen Hörfunks

Zusammenfassung

Der Hörfunk erreicht heute (Basis: ma 2010 Radio II) einen Weitesten Hörerkreis (mindestens einmal in 14 Tagen Radio gehört) von 93,3 Prozent der Bevölkerung ab zehn Jahren (deutschsprechende Bevölkerung). Dies entspricht 68,7 Millionen Menschen.¹ Gemessen an der Tagesreichweite erreicht Radio im Wochendurchschnitt von Montag bis Sonntag 76,7 Prozent, also rund drei Viertel der Bevölkerung. In absoluten Zahlen bedeutet dies 56,5 Millionen Menschen. Durchschnittlich liegt die Hördauer – Basis Gesamtbevölkerung – bei 186 Minuten, d.h. rund drei Stunden. Gemessen an der Gesamtmediennutzung sind dies zwischen 25 und 30 Prozent.² Radio kann ortsunabhängig und über verschiedene Wege genutzt werden, im Auto, im und außer Haus, über das Handy oder das Internet.

Walter Klingler, Albrecht Kutteroff

Das Radio in der digitalen Welt* Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 und einer qualitativen Untersuchung

Zusammenfassung

Am Anfang der Ereignisse, die zum Rücktritt des Bundespräsidenten Horst Köhler führten, stand ein Radiointerview. Dieses war von seinen Hörern aufmerksam zur Kenntnis genommen worden. Sie wunderten sich, dass die anderen Medien darauf kaum reagierten, und reagierten nun ihrerseits: Das Radiointerview des Bundespräsidenten wurde zum Thema der Bloggerszene. Jetzt interessierten sich auch die anderen Medien. Da das Interview auf den Webseiten des Radiosenders im Netz verfügbar war, begann nun eine intensive mediale Debatte. Dies ist ein markantes Beispiel für die Vernetzung der Medien, aber auch für das Funktionieren des medialen Systems. Es zeigt, welche spezifische Kraft in den verschiedenen Medien liegt, welche Bedeutung ihnen jeweils zugewiesen wird. Die Blogosphäre ist unter quantitativer Perspektive eher eine Randerscheinung des Netzes, unter bestimmten Bedingungen kann sie aber eine außergewöhnliche Wirkung entfalten. Gleichzeitig bedarf es – um wirklich Prozesse auszulösen und außerhalb einer begrenzten Gemeinschaft wahrgenommen zu werden – der Verzahnung mit den traditionellen Medien.

Annette Mende

Die digitale Zukunft des Radios

Zusammenfassung

Während der Drucklegung dieses Buches befand sich das Thema „digitale Verbreitung von Radioprogrammen“ einmal mehr in einem politischen Schwebezustand, im vielleicht letzten für das System „DAB“ bzw. „DAB plus“, das seit mehr als zehn Jahren auf dem Markt Fuß zu fassen versucht und sich dabei insbesondere in Deutschland schwer tut. Zum Jahreswechsel 2010/2011 war es die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (KEF), die den Nachweis verlangte, dass kommerzielle Radioveranstalter, die sich um bundesweite DAB-plus-Verbreitung beworben hatten, auch tatsächlich Verträge mit ihrem technischen Sendernetzbetreiber abgeschlossen haben.

Rüdiger Malfeld, Michael Schlicksupp

Backmatter