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2020 | Book

Amazons Masterplan Read chapter Read first chapter

Amazon für Entscheider

Strategieentwicklung, Implementierung und Fallstudien für Hersteller und Händler

Editors: Prof. Dr. Christian Stummeyer, Benno Köber

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch unterstützt Hersteller und Händler, die für sie richtige Amazon-Marktplatz-Strategie zu entwickeln. 14 ausgewiesene Experten erläutern im Detail, wie eine erfolgreiche Implementierung auf dem Amazon Marketplace funktionieren und wie das Amazon-Ecosystem effektiv genutzt werden kann. Fallstudien aus dem B2B- und B2C-Bereich zeigen, wie Amazon-Verkaufsstrategien erfolgreich umgesetzt werden können.
Trotz des enormen Marktanteils des E-Commerce-Riesen schenken viele Unternehmen diesem Verkaufskanal immer noch nicht die nötige Aufmerksamkeit. Dies gilt nicht nur für den B2C-Markt, sondern auch im B2B-Umfeld, für das das Unternehmen aus Seattle unter Amazon Business die Möglichkeit bietet, schnell und unkompliziert zu verkaufen. In diesem Buch erhalten Sie Antworten auf Fragen wie „Amazon – ja oder nein?“ oder „Wie sieht eine erfolgversprechende Amazon-Vertriebsstrategie aus?“ sowie umfangreiches Entscheider-Wissen: von der Gestaltung einer verkaufsstarken Produktdetailseite über relevante Logistikanforderungen bis hin zu Markenschutz und rechtlichen Aspekten.
Die ThemenAmazon verstehen und passgenaue Strategien entwickelnExemplarische Amazon-Strategien (Seller defensiv, Seller offensiv, Vendor B2C-B2B)Optimierung der ProduktdetailseitenEinsatz von Amazon Sponsored AdsProduktbewertungen auf AmazonGesetzliche Anforderungen und Amazon-RichtlinienLogistikkompetenz als wesentlicher TreiberProdukt- und Markenschutz auf AmazonAmazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und SkalierbarkeitDas Ökosystem rund um AmazonB2B- und B2C-Fallstudien„Wie halte ich es mit Amazon? Das ist und bleibt eines der wichtigsten Strategiethemen für Handel und Industrie. Deshalb kommt „Amazon für Entscheider“ zur richtigen Zeit. Es beleuchtet die Amazon-Welt aus unterschiedlichsten Perspektiven und liefert so wertvolle Einsichten, indem es die Möglichkeiten gleichermaßen in Theorie und Praxis untersucht. Amazon-Insider und Branchenbeobachter mit langjähriger Erfahrung schärfen den Blick auf Amazon.“Jochen Krisch, excitingcommerce.de
Aus dem Inhalt
TEIL I. AMAZON VERSTEHEN UND PASSGENAUE STRATEGIEN ENTWICKELNAmazons Masterplan (Christian Stummeyer)Das Prinzip Amazon (Benno Köber)Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb über den Amazon Marketplace (Christian Stummeyer)Entwicklung einer Amazon-Strategie (Ralph Ch. Hübner)Plattformzeitalter: Alternativen zu Amazon (Ralph Ch. Hübner)TEIL II. ENTSCHEIDENDE ERFOLGSBAUSTEINE KONZIPIEREN UND IMPLEMENTIERENOptimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace (Adrian Jaroszyński)Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads (Adrian Jaroszyński)Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen (Christian Driehaus)Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace (Sabine Heukrodt-Bauer)Logistik als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon (Oliver Lucas)Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation um den Amazon Marketplace profitabel und skalierbar zu bespielen (Martin Himmel)Fulfillment by Amazon (Benno Köber)Amazon Business für den B2B-Markt (Lennart Paul)Produkt und Markenschutz auf Amazon (Jochen Schäfer)Das Ökosystem rund um Amazon (Benno Köber)TEIL III. FALLSTUDIENVom Amazon Pure Player zum Multi-Channel: Fahrradzubehör von AARON (Hans Mina) Seller-Fallstudie: Bavaria Shop (Andreas Greipl)Vendor-Fallstudie: B/S/H Bosch und Siemens Hausgeräte (Holger Holzapfel)

Table of Contents

Frontmatter

Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln

Frontmatter
Kapitel 1. Amazons Masterplan
Zusammenfassung
Jeff Bezos hat mit Amazon im letzten Vierteljahrhundert seinen Masterplan verwirklicht. Nach dem Start als US-amerikanischer Online-Buchhändler hat sich das Unternehmen systematisch zum globalen Technologiekonzern entwickelt. Führungsprinzipien, die eine klare Kundenorientierung, agiles Handeln, Innovation und skalierbare Strukturen fordern, sind hierbei ein wichtiger Erfolgsbaustein. Nach dem Start mit einem Eigenhandels-Modell ist inzwischen der Amazon Marketplace der Hauptwachstumstreiber im Kerngeschäft. In Deutschland hat sich Amazon klar als führender E-Commerce-Spieler mit einem Marktanteil von über 40 % etabliert. Amazon setzt dabei auf ein echtes Gegenmodell zum Shareholder Value und formuliert den Anspruch, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden. Getrieben, den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern, sind stetige Innovationen im Geschäftsmodell Pflicht, von Mehrwertprogrammen wie Amazon Prime über innovative Konzepte im stationären Handel bis hin zu neuen Vermarktungs- und Vertriebsformen. Zudem beschreitet Amazon auch systematisch den Weg in neue Geschäftsmodelle, z. B. in den Bereichen Medien und Unterhaltung, Logistik und dem Gesundheitssektor. Auch in der Zukunft wird Amazon groß denken und handeln und immer wieder überraschen, Amazon bleibt die „still Day One Company“.
Christian Stummeyer
Kapitel 2. Das Prinzip Amazon
Zusammenfassung
Die Verkaufsplattform Amazon ist seit 2000 auch für Dritte geöffnet und erlaubt es Herstellern und Händlern, ihre Waren auf dem Marktplatz zu verkaufen. Amazon ist auf seiner eigenen Verkaufsplattform selbst der größte Händler, der zum einen Fremdmarken verkauft aber auch Hersteller von verschiedenen Eigenmarken ist. Dass jedoch die Hälfte der Produkte, die auf der Plattform erhältlich sind, von Dritten verkauft wird, ist vielen Kunden nicht bekannt oder bewusst. Mit dem Wettbewerb zwischen Drittanbietern und Amazon selbst wuchs im Laufe der Zeit auch im gleichen Maße die Relevanz als Plattform für die Bewerbung von Produkten. Heute gehört Amazon mit Google und Facebook zu den größten Werbeplattform weltweit. Dementsprechend ist die Plattform über den Status einer reinen Verkaufsplattform bereits lange hinaus. So gilt Amazon auch als umfangreiche Produktdatenbank, was sich dadurch äußert, dass Kunden immer seltener den Umweg über eine Suchmaschine wählen, sondern Produkte unabhängig von einer Kaufabsicht direkt über die E-Commerce Plattform ausfindig machen. Damit die Besucherzahlen wachsen, lockt Amazon seine Kunden mit verschiedenen Verkaufsaktionen und arbeitet ganz nebenbei auch am Aufbau einer physischen Ladenkette, um eine Omni-Channel-Infrastruktur zu etablieren.
Benno Köber
Kapitel 3. Ökonomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschäfts
Zusammenfassung
Bei digitalen Vertriebsaktivitäten stellt sich Verantwortlichen immer die Frage, ob diese ökonomisch erfolgreich sind. Daher muss ein geeignetes Kennzahlensystem entwickelt werden, um Transparenz zu schaffen. Der bewährte E-Commerce-Treiberbaum bietet eine übersichtliche Struktur, um grundsätzlich die wichtigsten Kennzahlen des digitalen Vertriebes für eine ökonomische Analyse bis zum Deckungsbeitrag I darzustellen. Eine Weiterentwicklung ist der Amazon Marketplace-spezifische Treiberbaum, dieser umfasst die wichtigsten beim Vertrieb über eine Plattform relevanten Größen und stellt die Ist-Zahlen übersichtlich dar. Mit Hilfe dieser Kennzahlenstruktur können zudem auch Ansatzmöglichkeiten zum Optimieren des Online-Geschäfts identifiziert und systematische Sensitivitätsanalysen für die zukünftige Entwicklung durchgespielt werden. Im Vergleich zum eigenen Online-Shop ist es bei Amazon signifikant komplexer, Traffic auf die eigenen Produktangebote zu bringen. Daher muss laufend eine systematische, dynamische Optimierung des eigenen Leistungsangebots erfolgen. Hierzu braucht es eine klare Strategie und eine kontinuierliche Messung des ökonomischen Erfolgs.
Christian Stummeyer
Kapitel 4. Entwicklung einer Amazon-Strategie
Zusammenfassung
Im Jahr 2020 kann es sich nahezu kein Unternehmen mehr leisten, keine Amazon-Strategie zu haben. Unbestritten – und dies sei mit aller Demut gesagt – ist die Entwicklung einer Amazon-Strategie das mitunter Schwierigste, was die heutige Zeit für Unternehmensinhaber und -manager bereithält. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass eine Vielzahl von Entscheidungsfaktoren berücksichtigt werden müssen. Es gibt wenige Strategieaufgaben, die eine ähnliche Komplexität aufweisen wie es der Amazon-Kontext tut. Amazon bietet mit seinen grundverschiedenen Vertriebsoptionen (Vendor, Seller, B2C, B2B), Ländervarianten oder Logistik- und Marketingangeboten so viele Einflussfaktoren, die zudem in Zirkelbezügen zueinanderstehen. Will man eine fundierte – oder besser gesagt – aktuell passende Amazon-Strategie entwickeln, so muss man sich eingehend mit dem Universum von Amazon und seiner Funktionsweise auseinandersetzen, dagegen seine eigene Unternehmensrealität spiegeln und darüber hinaus auch noch (kartell-)rechtliche Aspekte und vieles mehr berücksichtigen. Dennoch ist diese Fragestellung erfolgreich lösbar. Das haben viele Unternehmen bewiesen, die einen erfolgreichen Umgang mit Amazon realisieren konnten. „Erfolg“ kann in diesem Zusammenhang auch bedeuten, dass man sich bewusst dagegen entscheidet und dies konsequent praktiziert, mit Konzepten diesseits und jenseits eines „selektiven Vertriebsmodells“. Im nachfolgenden Beitrag wird ein in der Praxis seit Jahren erprobtes Vorgehensmodell zur „Amazon-Strategieentwicklung“ vorgestellt und die verschiedenen Handlungsoptionen von Markenherstellern und Händlern diskutiert.
Ralph Hübner
Kapitel 5. Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon
Zusammenfassung
Im deutschen E-Commerce und speziell im Marktplatzsektor nimmt Amazon zweifelsfrei eine dominante Position ein. Will man seine Produkte über Marktplätze vertreiben, so scheint – zumindest in Deutschland – kein Weg an Amazon vorbeizuführen. Oft wird dabei übersehen, dass Amazon in vielen Ländern (noch) nicht präsent und auch in diversen Warengruppen nicht marktführend ist. Es ist durchaus zu erwarten, das Amazon sowohl geographisch als auch kategoriebezogen weiter expandiert. Stand heute gibt es jedoch viele sinnvolle oder zwingende Alternativen, wenn man sich mit den Potenzialen und Risiken des Marktplatz-Business auseinandersetzen will. So bieten alternative Marktplätze Eintrittsportale in viele Länder, die auf herkömmlichen Vertriebswegen schwer zu erschließen sind und wo zugleich Amazon keine Option ist, wie beispielsweise in Skandinavien oder den meisten Ländern Osteuropas oder Asiens. Ein weiterer Aspekt ist die Tatsache, dass gewisse Zielgruppen verstärkt auf anderen Marktplätzen zuhause sind. Dies gilt insbesondere für den B2B-Bereich, aber auch für viele B2C-Segmente wie z. B. Fashion, Uhren, Möbel, DIY oder Beauty- und Drogeriebedarfe. Aus Managementsicht spricht ein weiteres, eher taktisches Argument für die Auseinandersetzung mit alternativen Marktplätzen: Die Entwicklungen des Amazon Marktplatzes sowie der eigene Erfolg auf demselben kann erst dann fundiert bewertet werden, wenn man auch andere Marktplätze bespielt und entsprechende Vergleichswerte zu Rate zieht. Der nachfolgende Beitrag zeigt auf, welche Marktplatzmodelle es zu unterscheiden gibt, welche Vor- und Nachteile jeweils zu beachten sind und wie man bei der Erschließung von Marktplätzen vorgehen sollte.
Ralph Hübner

Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren

Frontmatter
Kapitel 6. Entscheidungsleitfaden zur Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird beschrieben, welche Maßnahmen einer Produktlistung zu einer höheren Auffindbarkeit verhelfen und wie die Gestaltung der Produktdetailseiten die Kaufentscheidung der Kunden positiv beeinflusst. Darüber hinaus werden zur Vorbereitung einer Kampagne die essentielle Prüfung und eine mögliche Identifikation weiterer Potentiale schrittweise erklärt. Daraus können im Tagesgeschäft zielgerichtete Empfehlungen für den Aufbau des Mediaplans und der Kampagnenstruktur entwickelt werden. Abschließend werden Berichte, Kennzahlen und Reports vorgestellt, die unabdingbar für Analyse und Evaluierung der behandelten Bereiche sind. Fehlt diese kennzahlenbasierte Entscheidungshilfe, sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit anschließender Optimierungsmaßnahmen, die Vertrieb und Vermarktung harmonisch aufeinander abstimmen könnten. Gelingt diese Abstimmung, können daraus weitere Wachstumsimpulse erzeugt werden. Denn dem stetigen Abstimmen und Erzeugen dieser Impulse folgt ein Momentum, dessen Antriebskraft steigt, je länger es andauert. Auf diesen Effekt basiert die Strategie, die Jeff Bezos zusammen mit einigen Mitgliedern des Aufsichtsrats und dem Strategieberater Jeff Collins im Jahre 2001 für Amazon entwickelte und heute unter der Bezeichnung „Flywheel“ als Wachstumsstrategie bekannt ist (Collins, How does your flywheel turn? A Good to Great Strategic Tool, 2017). Die geteilten Erkenntnisse resultieren in Summe aus jahrelanger Arbeitserfahrung, ausführlichen Tests und einem regen Erfahrungsaustausch mit zahlreichen Experten, Händlern und Werbetreibenden, die sich mit der Produktsuchmaschine, dem Empfehlungssystem und den Algorithmen dahinter aus wirtschaftlichen Beweggründen auseinandersetzen. Die Beschaffenheit dieser Algorithmen ist dynamisch und ändert sich entsprechend der Umgebung unregelmäßig. Alle Faktoren, die für das Ranking momentan relevant sind, und deren aktuelle Priorisierung sind ausschließlich Amazon bekannt. Dieser Text gibt die bestmögliche Einschätzung zum Zeitpunkt des Verfassens aus externer Perspektive wieder und erhebt keinen Anspruch die tatsächlichen Strategien und Eigenschaften der Algorithmen vollständig zu kennen.
Adrian Jaroszyński
Kapitel 7. Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads
Zusammenfassung
Marken prägen sich in die Köpfe der Menschen ein, solange sie konsumieren, Informationen aufnehmen und Geld ausgeben. Den ausschlaggebenden Faktor für Verkäufe bildet die Beziehung zwischen Kunde und Marke. Diese Beziehung basiert auf Vertrauen, dem elementaren Beweggrund der Kunden einen Kauf zu tätigen. Der Aufbau dieser Beziehung ist langwierig und erfordert großes Durchhaltevermögen. Auf Amazon ist die Reichweite die maßgebliche Kennzahl, mit der die Beliebtheit einer Marke gemessen wird. Die Gleichung des Marktplatzes bleibt bestehen: Ohne Reichweite keine Verkäufe. Immer mehr Unternehmen erkennen, welch wichtige Rolle der Marktplatz für die Markenentwicklung mittlerweile eingenommen hat. Amazon hat in den letzten Jahren die Möglichkeiten, mit denen Marken auf dem Marktplatz positioniert werden können, stetig ausgebaut. In diesem Zug nahm auch der Einsatz von Werbung, insbesondere der Amazon Sponsored Ads, eine immer wichtigere Position in der Marketingplanung ein. Amazon konnte in der Werbung so ein rasantes Wachstum erzielen und optimiert seine Werbeprodukte in Form und Ausrichtung stetig. Das Wissen, die richtige Strategie für seine Ziele auf dem Marktplatz zu entwickeln, gewinnt mit der Geschwindigkeit der Neuerungen und dem Spektrum an verfügbaren Möglichkeiten laufend an Wert. Aktuell kommen auf dem Marktplatz Strategien in vielen Variationen und Kombinationen zum Einsatz. Das folgende Kapitel fasst daher im ersten Teil die Grundlagen der Sponsored Ads zusammen, bevor im Anschluss auf die einzelnen Schritte der Strategieentwicklung eingegangen wird.
Adrian Jaroszyński
Kapitel 8. Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen
Zusammenfassung
Produktbewertungen beeinflussen unser Konsumverhalten. Jeder liest sie, jeder nutzt sie, kaum eine Kaufentscheidung wird noch ohne das Hinzuziehen von Rezensionen getroffen. Online wie offline, weit über Amazon hinaus. Was damals revolutionär war, ist heute selbstverständlich: Konsumenten tauschen sich in der (digitalen) Öffentlichkeit über Produkte und Marken aus, und das direkt beim Händler. Dieses Endkundenfeedback hilft aber nicht nur den Konsumenten, sondern kann und sollte auch von Unternehmensseite aktiv genutzt werden. Zum einen lassen sich wichtige Erkenntnisse durch die Analyse von Rezensionen ziehen, zum anderen ermöglicht die Kommentierung von Bewertungen bzw. die Beantwortung von Produktfragen dem Lieferanten die direkte Interaktion mit dem Kunden. Marktforschung und Customer Care auf Amazon sozusagen.
Christian Driehaus
Kapitel 9. Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace
Zusammenfassung
Amazon zählt für viele Händler schon seit langem zu den umsatzstärksten Vertriebskanälen und bietet ungeahnte Potentiale. Allerdings stehen bei Amazon nur die Kunden, nicht jedoch auch die Händler im strategischen Fokus. Mission von Amazon ist es, das kundenfreundlichste Unternehmen zu werden. Eine Optimierung der Prozesse findet daher nur dann statt, wenn es für den Kunden gut ist. Die Seller haben jedoch das Nachsehen und sehen sich einer Fülle von Problemen gegenübergestellt. Insbesondere die rechtlichen Rahmenbedingungen sind nicht optimal. Seller müssen ihren Kunden diverse Pflichtinformationen übermitteln und diese an den verschiedensten Stellen der Angebote einfügen. Allerdings haben sie nicht den dazu erforderlichen Zugriff auf die Gestaltung der Angebote. Die Angebotsdarstellung obliegt allein Amazon. Seller haben daher zum Teil keine Möglichkeit, Inhalte rechtssicher in die Angebote einzufügen. Auch kommt es vor, dass Amazon oder andere Händler die Angebote ändern und dabei Wettbewerbsverstöße einbauen, für die die angehängten Seller in die Haftung geraten können. Das führt dazu, dass ein abmahnsicherer Handel über den Marktplatz für Händler praktisch unmöglich ist.
Sabine Heukrodt-Bauer
Kapitel 10. Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon
Zusammenfassung
Eine reibungslose logistische Abwicklung wird aus Konsumentensicht als Normalfall vorausgesetzt. Die Logistik ist somit ein sogenannter „Hygienefaktor“, der funktionieren muss, damit das Kauferlebnis von physischen Artikeln positiv ist und das Online-Geschäftsmodell überhaupt funktioniert. Für den Endkunden fällt Logistik meist nur in einem negativen Zusammenhang auf: nicht verfügbare Artikel, verspätete Zustellung, defekte oder beschädigte Kartonage, vertauschte Artikel oder Aufwand in der Annahme des Paketes vom Paketdienstleister. Logistik hat für den Erfolg von Amazon seit „Tag 1“ eine entscheidende Bedeutung. Alles muss gegenüber den Endkunden unauffällig funktionieren, die Zustellung muss schnell und zuverlässig in einer versandfähigen, einwandfreien Verpackung erfolgen. Inzwischen hat Amazon logistisch eine zusätzliche große Herausforderung: und zwar das riesige Wachstum an Lieferanten, Plattformanbietern, Sortiment, Artikeln und die unglaubliche Menge an Transaktionen überhaupt zu meistern! In diesem Artikel steht die Rolle der Logistik bei und für Amazon im Vordergrund. Hierbei wird vertiefend auf verschiedene Fragestellungen eingegangen: warum und inwiefern ist Logistik eine Kernkompetenz von Amazon? Wie hat Amazon die Endkundenlogistik des Online Handels maßgeblich verändert? Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit Amazon als Warenempfänger? Wie können Anbieter auf Amazon die Endkundenlogistik als „Fulfilment by Merchant“ (FBM) selber erbringen? Abschließend werden einige Tipps und Tricks für die Logistik bei Verkäufen auf Amazon erläutert sowie ein Ausblick zur weiteren Entwicklung von Lager- und Transportdienstleistungen gewagt.
Oliver Lucas
Kapitel 11. Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit auf dem Amazon Marketplace und darüber hinaus
Zusammenfassung
Amazon achtet, wie allgemein bekannt, intensiv auf ein positives Kauferlebnis für den Kunden. Dies zieht – gemeinsam mit dem steigenden Margendruck allerorten – einige Anforderungen an die Bespielung sowie Abwicklung von Amazon-Konten bzw. -Aufträgen nach sich. Gerade wer die Buy Box (das von Amazon vorgeschlagene „beste“ Verkaufsangebot) selbst besetzen und dabei noch profitabel wirtschaften möchte, steht vor vielen großen Herausforderungen im eigenen Unternehmen, die nur sekundär mit dem Marketing auf Amazon zu tun haben. Dies beginnt mit einer vollständigen Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und einem Verständnis für insbesondere alle anfallenden indirekten Kosten. Dieses Kapitel stellt darüber hinaus dar, wie mit Hilfe einer Prozessanalyse Optimierungspotenziale sowohl für das Marktplatzgeschäft, als auch für die Abläufe im Unternehmen gefunden und gehoben werden können. Durch eine Darstellung der funktionalen Anforderungen an eine Systemlandschaft, die E-Commerce skalierbar und profitabel abwickeln kann und einen exemplarischen Überblick von marktüblichen Softwarelösungen kann durch den Leser ein für das eigene Unternehmen spezifisches Lösungsszenario abgeleitet werden. Der Leser wird feststellen, dass viele der dargestellten Sachverhalte sich nicht nur auf den Vertriebskanal Amazon beschränken, sondern die Grundlage jedes betriebswirtschaftlich sinnvollen Bespielens von digitalen Verkaufskanälen darstellen.
Martin Himmel
Kapitel 12. Fulfillment by Amazon
Zusammenfassung
Die logistischen Anforderungen im Online-Handel stellen vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen eine Herausforderung dar, der sie sich annehmen müssen, um ein nachhaltig erfolgreiches Online Geschäftsmodell zu etablieren. Neben den logistischen Prozessen, die es zu handhaben gilt, können hohe Kosten vor allem für Versand, Lagerhaltung und Verpackungsmaterial entstehen. Seit 2006 bietet Amazon seinen Sellern unter dem Namen „Fulfillment by Amazon“ (FBA) einen kostenpflichtigen Service an, der Verkäufern diesen Aufwand abnimmt und ihnen weitere Zusatzleistungen anbietet. Verkäufer können die Logistikprozesse an Amazon outsourcen und profitieren nicht nur von den Erfahrungen der E-Commerce Plattform im Logistikbereich, sondern erhalten für ihre Produkte auch eine größere Sichtbarkeit, wodurch sie ihre Umsätze auf Amazon deutlich steigern können.
Benno Köber
Kapitel 13. Amazon Business
Zusammenfassung
Digitale Beschaffung ist im Geschäftskundenkontext nichts Neues. Seit über 20 Jahren bestehen Möglichkeiten, Bedarfe und Bestellungen elektronisch von Bestellern an Lieferanten zu übermitteln. Der Markt für digitale Transaktionen im Business-to-Business (B2B) beläuft sich in Deutschland auf ca. 1.300 Mrd. EUR. Zum B2B-E-Business zählen sowohl E-Commerce, als auch E-Procurement. Als E-Commerce lässt sich die Beschaffung über Online-Shops, Mobile Apps und sonstige, auf direkte digitale (z. B. über Spracheingabe) oder physischen (z. B. über Barcode-Scanner) Interaktion eines Users mit eigens dafür geschaffenen Bestelloberfläche definieren. E-Procurement bedeutet insbesondere die Verbindung der Warenwirtschaftssysteme der Besteller und ihren Lieferanten. In beide Domänen dringt Amazon Business seit einigen Jahren ein und greift somit die bestehenden Vertriebs- und Lieferketten samt den etablierten Lieferantenstrukturen an. Amazon Business erschließt die elektronische Beschaffung von Geschäftskunden aller Branchen als neues Geschäftsfeld. Ähnlich wie im Privatkundengeschäft bedeutet dies, dass Amazon sich an die Schnittstelle zwischen Kunden und Lieferanten schiebt und zukünftig die B2B-Kundenbeziehung besitzen will. Hersteller und Händler müssen sich damit beschäftigen, mit welcher Strategie man dieser neuen Herausforderung begegnen kann, um nicht darunter zu leiden und im besten Fall davon zu profitieren.
Lennart A. Paul
Kapitel 14. Produkt- und Markenschutz auf Amazon
Zusammenfassung
Amazon wächst überproportional stark, demgegenüber zeigt der Produkt- und Markenschutz nach wie vor Defizite. Das im März 2019 gestartete Projekt Zero weist strukturelle Schwachstellen auf, ob damit tatsächlich der seitens Amazon erhobene und mehr als ambitionierte Anspruch realisiert werden wird, die Zahl der illegalen Offerten und Fälschungen auf der Plattform im Internet zügig auf Null („Zero“) reduzieren zu wollen, muss zumindest mit einem Fragezeichen versehen werden. Der Verfasser dieses Kapitels setzt sich intensiv mit dieser Thematik auseinander. Darüber hinaus geht er auch auf die spezielle Form des selektiven Vertriebs ein, inwieweit dieser für Markenartikelhersteller und auch marktstarke und marktbeherrschende Unternehmen eine Option sein kann, in gesetzlich zulässiger Weise in Deutschland und Europa eine Kontrolle über die Vertriebskanäle auszuüben mit einem besonderen Fokus auf kartellrechtlich sehr kontrovers diskutierte vertragliche Gestaltungsformen wie das Verbot der Präsenz von Händlern auf Drittplattformen. In die nahe Zukunft gesehen wird dabei die aktuell laufende Überarbeitung der EU-Gruppenfreistellungsverordnung Vertikal 2010 auf der Ebene der EU-Kommission eine bedeutende Rolle spielen.
Jochen Schäfer
Kapitel 15. Das Ökosystem rund um Amazon
Zusammenfassung
Durch den rasanten Umsatzzuwachs von Amazon in den letzten Jahren bietet sich nicht mehr nur eine Geschäftsgrundlage für aktive Verkäufer, die ihre Waren vertreiben, sondern ebenso für Dienstleister und Toolanbieter, die Seller und Vendoren beim Auf- und Ausbau ihres Geschäftsmodells auf Amazon unterstützen. Hierbei handelt es sich schon lange nicht mehr nur um vereinzelte Anbieter, sondern mittlerweile um ein gesamtes Ökosystem außerhalb von Amazon, das Verkäufer unterstützt und selbst von deren und dem Erfolg von Amazon profitiert. Angeboten werden neben dem klassischen Consulting ebenso Analyse- und Marketingtools sowie Tools zum Managen von Produktbewertungen. Doch auch Dienstleister, die sich um die Logistik kümmern, oder aber auch Rechtsanwälte und Steuerberater haben das lukrative Business rund um die E-Commerce Plattform erkannt und wollen selbst ein Teil davon sein. Neben E-Commerce-Dienstleistern, die ihr Angebotsportfolio um Amazon-Lösungen erweitert haben, gibt es zahlreiche Anbieter, die sich detailliert mit den Herausforderungen des Marktplatzes befassen.
Benno Köber

Fallstudien: Aus der Unternehmenspraxis lernen

Frontmatter
Kapitel 16. Fallstudie AARON Fahrradzubehör: Der Start eines Millionen-Euro-Geschäftes
Zusammenfassung
Für jede Marke ist es heutzutage wichtig eine Amazon-Strategie zu besitzen. Verweigere ich die Plattform oder gehe ich sie aktiv an, diese Frage sollten Sie sich auf jeden Fall schon mal gestellt haben. In dem folgenden Artikel erzähle ich ihnen die Geschichte und die Strategie der jungen Marke AARON, die es geschafft hat, eine Marke erfolgreich auf Amazon aufzubauen. Angefangen von der Idee, zur Namensfindung, zur Markenanmeldung, der Verpackung, der passenden Produkte, der externen Partner und der Suche nach dem passenden Team. Alle wichtigen Punkte werden in den nächsten 5 Kapiteln aufgezeigt. Um die richtigen Entscheidungen treffen zu können, erarbeiteten wir uns zu allererst eine fundierte Wissensbasis, um dann unsere Idee schnell mit einem Minimum Viable Product (MVP) zu testen. Mit den Learnings aus dieser Testphase konnten wir dann eine fundierte Entscheidung treffen, ob und wie wir dem Projekt weiterverfahren.
Hans Mina
Kapitel 17. Seller-Fallstudie Bavariashop: Positionierung in der Nische
Zusammenfassung
„Der Einstieg ins E-Commerce war selten leichter. Richtig groß zu werden dagegen selten so schwer.“ Mit dieser Erkenntnis wird bedauerlicherweise früher oder später fast jeder, der sich aktiv im E-Commerce-Umfeld bewegt, leidvoll konfrontiert. Mit dem notwendigen Budget ausgestattet, war es aufgrund der Vielzahl an Shopsystemen, Shopagenturen, E-Commerce-Beratern und nicht zuletzt den externen Handelsplattformen wie Ebay und Amazon nie leichter, seine Produkte online anzubieten. Erfolgreiches E-Commerce beginnt jedoch erst, nachdem dieser erste Einstieg mit der reinen Produktpräsentation überwunden ist. Eine unter anderem auf seine Kundenschicht abgestimmte Mixtur aus Produkten, Preispolitik, Verwendung verschiedener Distributionskanäle und durchdachte Marketingmaßnahmen führen letztendlich zu nachhaltigem Erfolg. Doch: Wie sieht das in der Praxis aus? Wenn man sich außerdem in einer kleinen Nische befindet oder nur wenig Budget zur Verfügung hat? Dieser Beitrag gibt einen Einblick, wie das Unternehmen Bavariashop aus München vom absoluten Amazon Neuling innerhalb von anderthalb Jahren zum Amazon Unternehmer des Monats (Februar 2019; Quelle: Amazon Deutschland) geworden ist. Bitte erwarten Sie keinen goldenen Lösungsweg oder wissenschaftlich belegte Vorgehensweisen, die zu 100 % zum Erfolg führen. Nein! Ich kann Ihnen als Onlinehändler und Unternehmer lediglich an meiner Erfahrung, unserer Vorgehensweise, den Misserfolgen und Erfolgen teilhaben lassen.
Andreas Greipl
Kapitel 18. Mehr Erfolg mit Amazon aus Sicht eines Hausgeräteherstellers
Zusammenfassung
Die digitale Transition stellt Wirtschaftsunternehmen aller Größen vor immense Herausforderungen. So beeinflusst beispielsweise das sich verändernde Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten Mediakanäle sowie Touchpoints und somit die Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Zudem verändern Erscheinungen wie user-generated Content die Spielregeln, geben sie doch dem Individuum viel Raum, die Wahrnehmung einer Marke oder einem Produkt nachhaltig zu beeinflussen. Das Management der auch als Earned Media bekannten Inhalte erfordert Aufmerksamkeit, Reaktionsfähigkeit, Authentizität und viel Fingerspitzengefühl im Umgang mit der Community. Auch im Vermarktungskanal Amazon spielt Earned Media eine gewichtige Rolle und beeinflusst gemeinsam mit den anderen beiden tragenden Media-Säulen Owned und Paid den Erfolg. Im Folgenden Kapitel werden die drei Erfolgsfaktoren genauer beleuchtet und Beispiele für eine erfolgreiche Vermarktung auf Amazon aus Sicht von BSH, einem global agierenden Industrieunternehmen beschrieben.
Holger Holzapfel
Backmatter
Metadata
Title
Amazon für Entscheider
Editors
Prof. Dr. Christian Stummeyer
Benno Köber
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-27427-6
Print ISBN
978-3-658-27426-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27427-6