Das B2B-Marketing von morgen

Virtuelle Produktpräsentationen, Chatbots und datengetriebene Personalisierung zählen im Business-to-Business-Marketing zu den Top-Themen. Doch wie prägend sind diese Entwicklungen für die Zukunft? Fünf Thesen auf dem Prüfstand.

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Längst sind die Zeiten vorbei, in denen sich die Beziehung zu Geschäftskunden allein mittels Direktmarketing aufbauen ließen. Zwar spielen Messen als Kontaktbörsen, Telefonwerbung und andere persönliche Kundengespräche nach wie vor eine große Rolle im Business-to-Business-Bereich (B2B). Doch die Digitalisierung und Technologisierung haben über alle Branchen hinweg tiefgreifende Veränderungen in Gang gesetzt. Wie auch im Geschäft mit Endverbrauchern (Business-to-Consumer, B2C) steigen die Erwartungen der Geschäftskunden an potenzielle Partnerunternehmen stetig an.

Aus den Entwicklungen hat der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings abgeleitet und mit Experten aus Wissenschaft und Praxis diskutiert.

Die 5 Zukunftsthesen:

• Virtual Reality ersetzt die reale Produktpräsentation.
• Jede Kundeninteraktion beginnt mit einem virtuellen Assistenten. 
• Data Analytics schafft hyperpersonalisierte Kundenerlebnisse.
• Menschliche Kontakte werden in einer digitalisierten Welt wieder wichtiger.
• KI und Automatisierung werden viele Marketing-Mitarbeiter ersetzen.

VR und KI gehen Hand in Hand

Künstliche Intelligenz (KI) steht bei 85 Prozent der Marketing-Manager ganz oben auf der Liste der Top-Themen. Da mittlerweile auch die erforderlichen Rechenkapazitäten zur Verfügung stehen, um große Datenmengen kostengünstig zu verarbeiten und auszuwerten, lassen sich nun endlich auch die damit verknüpften Potenziale zur Effizienzsteigerung ausschöpfen. Im B2B-Sektor wird ein wichtiger KI-Anwendungsbereich die virtuelle Realität (Virtual Reality, VR) sein, sind sich die Autoren der Bvik-Studie sicher. Auch Augmented Reality (AR) und Mixed Reality haben das Interesse der Entscheider geweckt. 

Rund 850 Millionen Euro wollen deutsche Unternehmen deshalb in den kommenden zwei Jahren in diese Technologien investieren. Darunter fallen vor allem B2B-Firmen, die in VR & Co. eine Möglichkeit zur Visualisierung ihrer komplexen Produkte entdeckt haben, so der bvik. Auf Messen zum Beispiel erlauben VR-Anwendungen, dass Interessenten Produkte in 360-Grad-Ansichten individuell erkunden können. Per KI lassen sich Fragen zum Produkt in Echtzeit beantworten, wodurch sich dieses besondere Kundenerlebnis in Zukunft zunehmend professionalisieren wird.

Chatbots werden immer intelligenter

Im Kundenservice sind Chatbots bereits branchenübergreifend angekommen. Aktuell beschränken sich die Dialogroboter jedoch noch auf vorgefertigte Textbausteine und sind daher nur zu einfachen Wortwechseln in der Lage. In Zukunft könnte sich das allerdings drastisch ändern, meinen die Autoren des bvik-Trendpaper: Moderne Chatbots werden mittels selbstlernender Technologie kontextbasierte Gespräche führen können. Angeschlossen an Tools wie das Customer-Relationship-Management (CRM) oder das Enterprise-Resource-Planning (ERP) ist es dann möglich, den Kunden durch den kompletten Kaufprozess zu leiten und dabei sogar Bedürfnisse zu antizipieren. Der Trend ist also eindeutig: Anstatt nur reaktiv Fragen zu beantworten, werden Chatbots immer eigenständiger, was echte Interaktion verheißt. Voraussetzung dafür ist aber, dass kein neuer Datenschutz-Skandal mehr um die Dialogroboter aufkommt.

Da gerade B2B-Kunden daran interessiert sind, zügig Antworten auf ihre Fragen zu erhalten, sind Chatbots für Marketer sehr vielversprechend. Trotzdem wird die Relevanz der Mensch-Mensch-Beziehung nicht zurückgehen, sondern sogar deutlich steigen. "Im B2B kauft kaum jemand ein reines Produkt oder eine bloße Dienstleistung. Investitionen haben fast immer mit Partnerschaft zu tun. Der Aufbau von Vertrauen hat auch im sachlich orientierten B2B-Bereich eine emotionale Komponente", schreibt Springer-Autor Michael C. Schmitt im Kapitel "Zukunft der digitalen B2B-Kommunikation" seines Buchs "Quick Guide Digitale B2B-Kommunikation" (Seite 130). Akquise ohne menschliches Zutun ist also kaum denkbar. Gleiches gilt für die kreative sowie empathische Kampagnen- und Textgestaltung: KI kann hier lediglich wiederkehrende Standard-Aufgaben übernehmen. 

Personalisierung statt Marke?

Geschäftskunden werden immer anspruchsvoller. Ein Drittel von ihnen hat laut dem bvik-Report bereits einen Anbieter gewechselt, weil es an Personalisierung mangelte. Während es Unternehmen lange Zeit technische Schwierigkeiten bereitete, personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten, scheint künstliche Intelligenz dieses Problem nun gelöst zu haben. Dank der Technologie ist es möglich, gezielt mit automatisiert generierten Inhalten auf den individuellen Kunden einzugehen und damit einen großen Schritt in Richtung kundenorientiertes Pull-Marketing. Vor allem bei der Online-Vermarktung stehen zahlreiche Felder zur Verfügung, wie etwa das Content-Marketing, das passgenaue Inhalte hervorbringen kann.

"Die Frage, wie Content Marketing am besten funktioniert, ist abhängig von denen, die Inhalte konsumieren – und damit nicht zuletzt von der Kultur dieser Menschen. In den USA kann und muss der Ansatz ein anderer sein als in Asien oder wiederum in Mitteleuropa. Im deutschsprachigen Raum ist ein gewisses Understatement häufig die bessere Wahl als eine "We are the greatest"-Botschaft", erklärt Schmitt im Kapitel "Crossmediale Kommunikation" (Seite 54). Je personalisierter die Kundenansprache wird, desto schwieriger gestaltet es sich also, die Markenidentität (Corporate Identity, CI) zu wahren. Kommuniziert ein Unternehmen an jedem Kontaktpunkt und gegenüber den einzelnen Kunden grundlegend unterschiedlich, kann das zum Problem für die Glaubwürdigkeit der Marke werden. Dem Brand Management, das die Corporate Identity (CI) wahrt, kommt in Zukunft eine noch größere Bedeutung zu.