Wie Sie B2B-Kunden halten und zurückgewinnen

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Im Schnitt verlieren US-Unternehmen alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden. Besonders im B2B-Bereich gelten über zwei Drittel der Kunden als abwanderungsgefährdet. Die Studie "Kundenrückgewinnung im Business-to-Business Kontext“  aus der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat die Kundenrückgewinnung im B2B-Kontext untersucht und festgestellt, dass darin ein enormes Potenzial liegt – besonders wenn man bedenkt, dass die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, bei 20 bis 40 Prozent liegt, während die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen, nur zwischen fünf und 20 Prozent beträgt.

Darüber hinaus wird nach Erkenntnis der Studienautoren dem Thema Kundenloyalität im B2B-Kontext ein hohes Maß an Bedeutung beigemessen. In Kundenbeziehungen wird aus diesem Grund besonders viel Geld investiert. Michael Bernhardt, Mitglied des Vorstandes bei der Bilfinger SE, betont die Wichtigkeit von Kundenrückgewinnung in B2B-Unternehmen: "Die oftmals geringe Anzahl an Kunden sowie ein hohes Einkaufsvolumen pro Kunde in B2B-Unternehmen macht den Verlust eines einzelnen Kunden besonders schmerzhaft. Kundenrückgewinnungsmaßnahmen haben somit einen besonders großen Wirkungshebel.“

Im B2B-Bereich sind besondere Maßnahmen notwendig

Kundenabwanderung im B2B-Umfeld ist weniger offensichtlich als im B2C-Umfeld, da Kunden normalerweise auf ein Anbieterportfolio zurückgreifen und dazu tendieren, Einkaufsvolumina zunächst zu verlagern. Darüber hinaus sind B2B-Produkte und -Beziehungen oftmals komplexer. Es liegt daher nahe, dass hinsichtlich der Rückgewinnung im B2B-Kontext andere Aspekte entscheidend sind als im B2C-Kontext.

Die Studienautoren haben für Manager  im B2B-Bereich vier wesentliche Empfehlungen auf Grundlage der Ergebnisse abgeleitet:

1. Anbieter sollten Rückgewinnungsmaßnahmen bereits einleiten, wenn der Kunde die Beziehung reduziert, das heißt bevor der Kunde die Beziehung komplett abbricht.
2. Der Erfolg der Kundenrückgewinnung ist maßgeblich vom Ablauf des Kundenrückgewinnungsprozesses abhängig. Unternehmen sollten diesen Prozess transparent gestalten und den Kunden in die Lösungsfindung miteinbeziehen.
3.  Ein Austausch des Verkaufsteams kann sich positiv auf den B2B-Rückgewinnungserfolg auswirken. Bei einem transparenten Prozess, in den der Kunde eingebunden ist, sei ein Austausch des Personals jedoch weniger erforderlich.
4. Greifbare Aspekte, wie ein niedrigerer Preis, zusätzliche Produkte bzw. Services etc., sind für die Kundenrückgewinnungsperformance vorteilhaft. Ein großes Ausmaß solcher Zugeständnisse ist jedoch nicht zwingend notwendig, da Anbieter diese durch einen transparenten Prozess kompensieren können.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Erstautor der Studie und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, rät Managern: "Frühzeitige Maßnahmen und der Fokus auf den Prozess sind für den Erfolg der Rückgewinnung entscheidend. Daher sollten Manager besonders diese beiden Ergebnisse der Studie verinnerlichen."

Stärkere Einbeziehung der Kunden

Auch Matthias Neu und Jana Günther empfehlen die Einbeziehung der Kunden – vor allem nach erfolgreichen Rückgewinnungsmaßnahmen. Wie die Springer-Autoren im Kapitel "Phasen des Rückgewinnungsmanagements – idealtypische Sichtweise“  ihres Buches "Erfolgreiche Kundenrückgewinnung“ verdeutlichen, sollten die zurückgewonnenen Kunden auch über einen längeren Zeitraum kontaktiert und beispielsweise über die Zufriedenheit mit der Kündigungsbearbeitung oder Wiedereingliederung befragt werden.

"Die Anwendung der Bindungsinstrumente kann sich beispielsweise durch das Miteinbeziehen der Kunden in Kundenforen oder -beiträgen sowie gemeinsame Projektteams äußern“, schlagen Neu und Günther vor. Dementsprechend lasse sich darstellen, dass den zurückgewonnenen Kunden in Zukunft eine besondere, jedoch ökonomisch vertretbare Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Denn, so die Autoren: "Dies trägt dazu bei, die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens zu bestätigen.“