Mario Pufahl ist Vorstand der auf Kundenmanagement spezialisierten internationalen Beratungsfirma ec4u in Düsseldorf.
Mario Pufahl
Die Customer Journey ist in aller Munde. Der Harvard Business Manager formulierte im seinem Artikel "Erfolgsfaktor Customer Journey" die Kernthese: "Jede Aktion soll dem Kunden Mehrwert bringen". Beim Lesen dachte ich: jetzt ist das Thema endlich auch im Top Management angekommen.
Die Experten in Marketing, Vertrieb und Service beschäftigt das Thema im Rahmen von Digitalisierungsvorhaben schon etwas länger. Am Ende ist es eine Evolution von CRM – aber diesmal aus Sicht des Kunden.
Aber warum sollte sich ein Top-Management mit der Customer Journey beschäftigen? Was macht die Optimierung der Customer Journey und Digitalisierung von Prozessen so dringlich?
Paradigmenwechsel bei der Customer Journey
Schaut man sich die vergangenen Jahre an, so war bisher das Unternehmen mit all den schönen CRM-Tools der Prozesstreiber. Zumindest haben viele Manager geglaubt, die Kundenprozesse zu steuern. Wie in einem Riesenrad. Der Kunde steigt in seine Gondel (Kunde gewonnen!) und oben – wenn das Riesenrad stehen bleibt – hat man die schönste Aussicht, überblickt die Dächer der Stadt und der Kunde ist glücklich. Aber leider weit gefehlt! Das Riesenrad und insbesondere die Fremdsteuerung finden die Kunden nicht erstrebenswert – Sie steigen aus und kommen häufig nicht mehr zurück zur Kasse.
Kunde übernimmt die Prozesssteuerung
Realität ist: das automone Wesen "Kunde" hat kurzerhand in den vergangenen Jahren mit dem Smartphone den Spieß umgedreht und treibt die Unternehmen wie in einer Achterbahn vor sich her. Der Kunde hat die Prozesssteuerung kanalübergreifen übernommen und hat hohe Erwartungen an die Erlebnisse im Kontakt mit einem Unternehmen. Er bestimmt, wann und wo er mit einem Unternehmen Kontakt aufnimmt. Hierbei ist ihm jeder Kanal recht – solange er ihm einen Mehrwert bringt.
Kunden machen, was sie wollen
Mein Kollege Reinhard Janning hat in seinem Buch schon vor Jahren erkannt: "Kunden machen, was sie wollen“. Der moderne Kunde ist bestens informiert und will sich den Kanal nicht vorschreiben lassen. Deshalb sind "Moments that Matter" so wichtig. Einzelne Erfahrungen und Entscheidungspunkte in der Customer Journey sind entscheidend, ob ein Kunde kauft, zufrieden ist und ein Unternehmen weiterempfiehlt.
Hierbei ist nicht so entscheidend, dass alles perfekt, sondern dass der Prozess aus Kundensicht effizient und authentisch ist. Am Ende des Tages machen Kunden nämlich nicht was sie wollen, sondern einfach das was zu einem guten Ergebnis für sie führt.
Mehrwert als Erfolgsfaktor der Customer Journey
Dem Harvard-Business-Manager-Artikel zufolge muss jede Aktion einen Mehrwert für den Kunden bringen. Das ist ein hoch gestecktes Ziel, aber für die meisten Organisationen schlichtweg Theorie und weit weg von der Realität. Vielmehr sollten kundenzentrierte Organisation ihre Prozesse und deren Schritte zunächst erstmalig aus Sicht eines Kunden analysieren und optimieren.
Hierzu sollte zu Beginn auch "der Kunde" mit seinen Eigenschaften und Anliegen einmal als Persona beschrieben werden. Dann gelingt es häufig besser, die Customer Journey zu gestalten. Allein daran scheitern allerdings die meisten Organisationen. Dabei ist dieser Schritt gar nicht so schwer: es bedarf einfach einmal eines schonungslosen Blicks der Kunden von außen – zum Beispiel über einen Kundenbeirat oder über Prozessdurchläufe aus Sicht des Kunden - und nicht den geschönten Blick von Managern und Mitarbeitern von innen, die ihre eigenen Unzulänglichkeiten im Prozess schön reden anstatt einfach mal den Mehrwert des Kunden bestmöglich umzusetzen.
Am Ende entscheidet halt immer noch jeder einzelne Kunde über den Unternehmenserfolg! Positive "moments that Matter" resultieren in höheren Umsätzen, mehr Profiten und hoher Kundenloyalität. Letzteres ist immer noch das beste Kriterium für eine nachhaltige Kundenbeziehung.