Handbuch Werbung für Investitionsgüter

Verfolgt man die Geschichte der „Industriellen Revolution“ von ihren Anfangen im letzten Viertel des 18. Jahrhunderts durch das 19. Jahrhundert hindurch[ 1], dann stellt man mit Erstaunen fest, daß von Werbung als Teil der unternehmerischen Tätigkeit niemals die Rede ist. Das hat eine doppelte Ursache: Einmal wird das Wort „Werbung“ in der deutschen Wirtschaftsgeschichte erst ab 1910 als „Kundenwerbung“ anstelle des seit dem Jahre 1866 aus Frankreich übernommenen Wortes „Reklame“ verwandt. Endgültig hat sich der Begriff „Werbung“ aber erst um 1936 durchgesetzt. Zum anderen erforderte der seit der Gründung industrieller Unternehmen bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts allein vorherrschende Verkäufermarkt keine gezielte Reklame, Propaganda oder Werbung. Diese widersprach auch der anfänglich übertriebenen Geheimniskrämerei, denn die Unternehmen waren ängstlich bemüht, sich im Hinblick auf die Konkurrenz nicht in die Karten sehen zu lassen.

Es kann davon ausgegangen werden, daß sich die gegenwärtige Situation der Investitionsgüter-Werbung weitgehend in diesem Handbuch dokumentiert. Dies lag jedenfalls in den Absichten der Herausgeber. Des weiteren werden in den einzelnen Handbuch-Beiträgen Zukunftstendenzen herausgearbeitet, die das Gebiet der Investitionsgüter-Werbung betreffen und prägen werden. Insofern kann es im folgenden Beitrag nur darum gehen, einige wesentlich erscheinende Grundelemente der Investitionsgüter-Werbung herauszugreifen und in ihrem gegenwärtigen Zustand zu beschreiben. Daran anschließend ist die Frage zu prüfen, inwieweit künftige Entwicklungen das gezeichnete Bild verändern.

Die wissenschaftliche Analyse der Investitionsgüter-Werbung ist im Vergleich zur Konsumgüter-Werbung erheblich vernachlässigt worden. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, daß die Werbung im Verhältnis zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie Personal Selling etc. im Rahmen des Marketing-Mix keine so überragende Rolle spielt wie im Konsumgüterbereich. Dabei wird aber häufig übersehen, daß die Werbung im Investitionsgüterbereich andere Aufgaben als im Konsumgüterbereich zu erfüllen hat. Haas [1] nennt folgende spezifische Aufgaben der Investitionsgüter-Werbung:

In der Praxis ist die kontroverse Diskussion zwischen Werbegestaltung und Werbewissenschaft bzw. Psychologie, Kommunikations- und Verhaltenswissenschaft immer noch von gleichbleibender Aktualität, wenn es um die Frage der Überprüfung bzw. Überprüfbarkeit konkreter Werbemittel geht. Das Anliegen aller empirischen Wissenschaften, Phänomene zu beobachten, in ihren Bedingungsgrundlagen zu erklären und Verhalten vorherzusagen, wird vielfach im Rahmen werblicher informationsverarbeitender Prozesse und deren Konsequenzen für Lernen und Verhalten als unmöglich abgewertet. Zwei Vorurteile erfreuen sich einer gleichbleibenden, aber nichts desto weniger immer peinlicher werdenden Aktualität: 1. Werbung als kreative Gestaltung kann in ihren Wirkungsmöglichkeiten nicht gemessen und damit auch nicht getestet werden; 2. erwartete positive Ergebnisse eines Werbemitteltests sind richtig, unerwartete negative unrichtig.

Der Begriff der industriellen Werbung im Titel dieses Beitrages ist ungenau [1], denn als Industrie gelten sowohl Konsum- als auch Investitionsgüterhersteller. Besser wäre im Kontext zu den anderen Beiträgen die Verwendung Werbung für Investitionsgüter, wobei es sich — wie im Vorwort der Herausgeber zum Ausdruck kommt — um Investitionsgüter im weiteren Sinne handelt [2]. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Werbung für Investitionsgüter verlief zeitversetzt analog derjenigen für Konsumgüter [3]: zunächst dominierten die ausschließlichen Auseinandersetzungen mit der Werbung [4], und erst mit der Entwicklung des Investitionsgütermarketing manifestierte sich die Auffassung, die Werbung als einen Bestandteil des Marketing anzusehen [5]. Als unbestritten gilt nach dem heutigen Stand sowohl für das Konsum- als auch für das Investitionsgütermarketing, daß es sich bei der Werbung um eine besondere Form der zwischenmenschlichen Kommunikation handelt, bei der eine Beeinflussungsabsicht inhärent ist, man spricht auch von Werbung als beeinflussender Kommunikation.

Wirksames und ökonomisches Vorgehen in der Investirions- und Produktivgüterwerbung setzt in der Regel eine zielorientierte Werbeplanung voraus.

Die zentrale Aufgabe des Investitionsgüter-Marketing besteht in der Steuerung und Beeinflussung von Entscheidungsprozessen, die innerhalb der Abnehmerbetriebe im Zusammenhang mit Investitionen und Beschaffungsvorgängen laufen [1]. Eines der wesentlichen Instrumente zur Steuerung derartiger Entscheidungsprozesse stellt — auch auf dem Gebiet des Investitionsgüter-Marketing — die Werbung dar.

Die Erarbeitung einer Kommunikations-Kampagne, z. B. einer Investitionsgüter-Kampagne, ist ein Arbeitsprozeß, der sich über mehrere, sich bedingende Phasen entwickelt.

Bei der Diskussion um die Corporate Identity, die seit einigen Jahren in einschlägigen Fachkreisen und -medien lebhaft geführt wird, fühlt man sich um zwei bis drei Jahrzehnte zurückversetzt, als mit gleicher Heftigkeit das anscheinend völlig neue Phänomen „Marketing“ die Runde machte.

„Messen der Investirions- und Produktionsgüterindustrie sind heute keine Ordermessen mehr.“

Es liegt nicht in unserer Absicht, der qualifizierten und erschöpfenden Literatur, die allein schon in dem Verlag publiziert wurde, in dem auch der vorliegende Band erscheint, eine weitere wissenschaftliche Abhandlung über Werbewirkungsforschung hinzuzufügen.

Der Hersteller von Investitionsgütern orientiert sich heute in der Regel am Weltmarkt. Besonders bei komplizierten technischen Erzeugnissen und Anlagen hat die weitgehende Liberalisierung des Welthandels nach dem Zweiten Weltkrieg zu einem hohen Grad an Arbeitsteilung und Spezialisierung geführt. Selbst in den USA, dem größten geschlossenen Markt der Welt, wird nicht mehr alles selbst entwickelt und gefertigt.

Mit zunehmender Größe und Komplexität unserer Gesellschaft wächst auch der Wunsch nach Einrichtungen, die Kommunikations-Prozesse zwischen ihren relevanten Gruppen nach bestimmten Regeln zu institutionalisieren. Die Gesprächsbedürfnisse der Gesellschaft und der sie bildenden Menschen … sind es, die den geordneten Dialog benötigen und sich zweckmäßige Werkzeuge des Dialogs beschaffen [1].

Auf den ersten Blick scheint es nicht schwierig zu sein, aufzulisten, wer denn zum Kreise der ‚überregionalen Tages- und Wirtschaftspresse‘ gehört, aber auf den zweiten erweist sich das als gar nicht so einfach.

Investitionsgüter sind in der Regel erklärungs- und beratungsbedürftig. Sie lassen sich in den seltensten Fällen ohne den persönlichen Kontakt, ohne ein Beratungs- und Verkaufsgespräch verkaufen. Deshalb wird im Marketing der Investitionsgüterindustrie der personalen Kommunikation eine dominierende Rolle zugemessen. Der persönliche Kontakt ermöglicht die gezielte Einzelansprache, er öffnet den Weg zum wechselseitigen Informationsaustausch, schafft in der face-to-face-Situation die Voraussetzungen, um die Reaktionen des Gesprächspartners direkt zu erkennen, sich mit Fragen und Argumenten aufeinander einzustellen. Das persönliche Gespräch ist der direkte Weg, um beim potentiellen Käufer Probleme und Bedürfnisse aufzuspüren, Produkte und Problemlösungen anzubieten, Produktpräferenzen zu schaffen und letztlich über Konditionen und Preis zum angestrebten Verkaufsabschluß zu kommen. Im weitesten Sinne ist das persönliche Gespräch „Direktwerbung“, die im Falle des Erfolges in den „Direktverkauf“ mündet [1].

Auf den folgenden Seiten sollen zunächst die Druckschriftenarten erfaßt und definiert werden, die Gegenstand dieser Arbeit sind. Anschließend werden die Einflußmöglichkeiten der einzelnen Druckschriftenarten auf den Entscheidungsprozeß für Investitionsgüter beleuchtet und die sich daraus ergebenden Besonderheiten für die Gestaltung aufgezeigt.

Die große Bedeutung, die Messen und Austellungen (s. Anmerkungen) als absatzwirtschaftlichen Kommunikationsmedien von der Investitionsgüterindustrie beigemessen wird, ist daran zu messen, daß es in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West) kaum eine Sparte dieses Industriebereiches gibt, die sich nicht auf einer dieser Veranstaltungen präsentiert. Dies trifft auch für Bereiche zu, deren Firmen nicht im Sinne der klassischen Mustermesse Exponate zeigen, sondern — wie z. B. der Anlagenbau — weitgehend nur indirekt mit Modellen und beispielhaften Darstellungen ihre Leistungsfähigkeit demonstrieren können. Die Firmen wenden sich mit ihren Messebeteiligungen dabei nicht nur an den deutschen Markt, sondern haben die Chance, in einem hohen Maße auch ausländische Kaufkraft erreichen zu können. Die deutschen Messen und Ausstellungen weisen im besten Sinne internationale Repräsentanz auf der Aussteller- und Besucherseite auf. Der AUMA (s. Anmerkungen) hat ermittelt, daß im Jahre 1981 bei 82 im AUMA-Kalender Deutschland berücksichtigten überregionalen Veranstaltungen von 75 693 Ausstellern insgesamt 30282 aus dem Ausland kamen. Das sind 40,01% aller Aussteller. Auf der Besucherseite mag der durchschnittliche Ausländeranteil bei ca. 20% liegen. Nicht selten wird im Einzelfall aber auch ein Anteil von 40%-50% erreicht. Welche Bedeutung den deutschen Messen und Ausstellungen im kommunikativen Sinne zukommt, geht am augenfälligsten aus der Aufstellung über Aussteller, Besucher und vermietete Standfläche (netto) in den Jahren 1980–1981 auf S. 362 hervor.

Für einen integrierten Instrumentar-Einsatz gibt es etliche Beispiele. Auf dem Gebiet der Direktwerbung können neben dem Direkt-Werbebrief Kataloge, Prospekte, Preislisten sowie Informations-Broschüren der verschiedensten Art versandt werden. Als weiteres Beispiel läßt sich der mit den gleichen Unterlagen ausgestattete Vertreter anführen. Mehr und mehr kommen beim VertreterEinsatz visuelle und audio-visuelle Hilfsmittel zum Tragen, wie der Industriefilm, Audio-Visionsschauen usw. Vielfaltige Möglichkeiten zum integrierten Instrumentar-Einsatz sind mit der Messe gegeben. So können auf der Messe schriftliche Unterlagen der verschiedensten Art ausliegen und verteilt werden. Am Messestand gelangen oftmals Filme zur Vorführung. Üblich ist der Verbund mit dem Vertreter, der am Stand zur Kommunikation mit dem Kunden zur Verfügung steht.

„Jeder Mensch ist Publikum. Auch wer noch nie ein Kino von innen gesehen hat, ist anfällig für das Medium Film. Jeder Mensch gehört zu einer Zielgruppe. Mit etwas Nachhilfe versammelt sich jede Zielgruppe gelegentlich unter einem Dach.

Die ununterbrochene Entwicklung der Elektronik in den vergangenen Jahrzehnten schuf die Voraussetzung für neue Informations- und Kommunikationstechniken, die bereits gegenwärtig das Informationswesen von Grund auf ändern, deren Auswirkungen aber zukünftig noch zu weitaus größeren Änderungen führen werden.

Als der „mechanische Webstuhl“ erfunden wurde, war eine Revolution die Folge: Der Aufstand der schlesischen Weber (1844), die ihre Arbeitsplätze, wie es in der Sprache des 20. Jahrhunderts heißt, wegrationalisiert sahen. Ob dies durch „Public Relations“ hätte vermieden werden können, sei dahingestellt. Immerhin stellen wir heute fest, daß man den Webern etwas von ihrer Angst hätte nehmen können: etwa durch die Einsicht, daß mechanisches Weben zwar die gleiche Produktion mit weniger Arbeitseinsatz, dabei aber auch billigere Ware hervorbringt, die sich mehr Leute leisten können; daß mit einem größeren Markt auch die Chance eröffnet wird, daß ebensoviel oder gar mehr Leute in der Weberei Beschäftigung finden als vorher.

Es gibt drei wesentliche Gründe, sich — erstmals oder erneut — Gedanken über den Status quo in Sachen Kommunikation zu machen:

Ist es bei der Werbung für Produktions- und Investitionsgüter sinnvoll, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, also Leistungen einzukaufen? Oder erhält man die Dienstleistungen besser im eigenen Unternehmen?

Es gibt kaum einen Wirtschaftszweig, der so unterschiedliche betriebliche Organisationsformen entwickelt hat wie die Werbewirtschaft. Zwar lassen sich insbesondere nach Art des zu bewerbenden Produktes, der Zusammensetzung der Zielgruppen und auch nach Unternehmensgröße Schwerpunkte in der Aufteilung werblicher Funktionen auf Werbungtreibende, Werbeagenturen, Werbungdurchführende und auf Werbeberufe feststellen — durchgreifende Regeln, nach denen sich werbliche Arbeit bindend organisiert, scheint es jedoch nicht zu geben.

Diesem abschließenden Kapitel liegt die Absicht zugrunde, über Ausbildungsmöglichkeiten in den verschiedenen Ausbildungsstätten der Bundesrepublik Deutschland zu berichten, die sich mit Investitionsgüterwerbung befassen.