Viele Unternehmen wollen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit im Markt positionieren und vom Wettbewerb differenzieren. Was eine grüne Markenführung genau ausmacht, erläutert Oliver Errichiello im Interview.
Springer Professional: Wie definieren Sie grüne Markenführung?
Oliver Errichiello: Heute bestehen eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen, die den Gegenstand nicht klar abgrenzen, sondern eher geeignet sind Verwirrung zu stiften. Vor diesem Hintergrund ist es auf Basis von Definitionen zu "Bio", über "Öko" und "Fair" , bis hin "Grün" und "Nachhaltig" wichtig, den kleinsten gemeinsamen Nenner herauszustellen. Grüne Markenführung beruht idealtypisch auf insgesamt fünf verschiedenen Komponenten. Das sind
- Ressourcenschonender Verbrauch
- Umwelt, Tiere und Menschen werden kaum oder gar keinen Schadstoffbelastungen aussetzt,
- Keine Ausbeutung von Menschen sowie der Ausschluss von Kinderarbeit.
- Artgerechte Tierhaltung.
- Langfristige ökonomische Ziele.
Was würden Sie beim Thema grüne Markenführung als größte Herausforderung bezeichnen?
Inzwischen gilt Nachhaltigkeit in vielen Betrieben als so genannter "Hygienefaktor": Ein Standard, der darüberhinaus keine unternehmerische Relevanz habe. Die Zahlen sehen anders aus: Grüne Produkte sind zwar durchgängig erhältlich und medial präsent, aber ihre wirtschaftliche Relevanz ist bis heute in den meisten Bereichen marginal.
Vor diesem Hintergrund ist es weiterhin die Aufgabe, die Kaufrelevanz grüner Produkte zu erhöhen. Dabei reichen natürlich anmutende Corporate Designs, Ökolabels oder ambitionierte Code of Conducts nicht mehr aus, da sie in weiten Teilen vollkommen unspezifisch sind und von allen benutzt werden. Entscheidend ist daher, dass das Thema „Grün“ nicht den genetischen Code einer Marke, ihr Erfolgsprofil unkenntlich macht.
Welches Verständnis von Marketing liegt dem zugrunde?
Das moderne Marketing ist zielgruppenorientiert und möchte es jeder Kundengruppe recht machen. Marke ist allerdings das Gegenteil von recht machen. Marke bedeutet, dass ein Unternehmen in einer typischen Art und Weise auftritt. Wenn eine Marke alles für alle anbietet, dann ist sie nichts. Sie ist in den Warenmärkten nicht mehr wahrnehmbar. Der erste Blick muss daher immer nach„innen gehen. Wofür steht die Marke? Welches positive Vorurteil besteht im Markt? Wie lässt sich die Wahrnehmung der Marke steuern? Zusammengefasst Wie kann die verankerte Zusageverlässlichkeit der Marke weiter verstärkt werden.
Vor einigen Jahren wurde in der Markenbranche die Zielgruppe Lohas definiert. Ist diese heute noch praktikabel?
Erfolgreiche grüne Unternehmen haben nie von Lohas gesprochen, sondern meist nur Unternehmen und Berater, die "grün" sein wollten. Stattdessen sprechen grüne Unternehmen einfach von ihren Kunden. Die Definition der Lohas ist psychologisch orientiert und weitgehend abstrakt. Daher ist sie für die Markensteuerung vollkommen unbrauchbar.
Hinzu kommt, dass Lohas vom rationalen und aufgeklärten (ethischen) Verbraucher ausgehen. Die Realität beweist, dass der Mensch, aber in den seltensten Fällen ausschließlich rational handelt. Eine Markenikone wie Apple ist bei vielen aufgeklärten Menschen höchst erfolgreich, obwohl wir alle wissen, dass die Produktionsbetriebe kein Hort der Menschenfreundlichkeit sind.
Was müssen Marketer beim Aufbau einer grünen Marke unbedingt beachten?
Entscheidend ist, dass jede erfolgreiche Marke ihr Erfolgsmuster in sich selbst bereithält. Vor diesem Hintergrund geht es darum, zunächst den eigenen genetischen Code "en detail" zu kennen. Mit diesem Material ausgestattet geht es darum, die Leistungselemente herauszuarbeiten und zu verdichten, die geeignet sind, unsere Vorstellungen einer grünen Marke zu befeuern. Entscheidend ist: Es müssen Leistungen sein, die nicht nur ein gutes Gefühl vermitteln, sondern positiv wahrnehmbar für den Kunden sind. Grün an sich ist kein tragfähiges Geschäftskonzept!
In Ihrem Buch raten Sie, das Erfolgsprofil einer Marke zu analysieren. Könnten Sie die Vorgehensweise näher erläutern?
Das Erfolgsprofil der Marke – also der genetische Code – ist ein Führungsinstrument auf Faktenbasis. Anstatt Wunschvorstellungen bzw. psychologische Assoziationen zu sammeln werden durch die Analyse der Leistungsgeschichte eines Unternehmens von der Gründung bis heute sowie die Informationen der Mitarbeiterschaft die Erfolgsbausteine definiert, die den Erfolg des Unternehmens und das kollektive positive Vorurteil über die Marke bedingt haben. Dieses Muster gibt die Entwicklungsmöglichkeiten und -beschränkungen vor und dient als konkretes Steuerungsinstrument für das Tagesgeschäft.
Denn: Niemand interessiert die Marke an sich, sondern nur die mit der Marke verbundenen Leitungen. Um diesen Informationen zu erhalten, muss das Erfahrungswissen des Unternehmens strukturiert und tiefenwirksam erhoben werden.