Prof. Dr. Rainer Elste lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Esslingen.
Rainer Elste
Seit mittlerweile zehn Jahren wissen wir aus der Marketingforschung, dass große Banner und Pop-ups der Marke schaden können. Und dennoch können Marketeers hiervon nicht lassen. Wir wissen, dass Facebook-Likes in der Regel keinen Euro Mehrumsatz bringen. Und dennoch feiern sich Unternehmen für ihren 1.000.000sten Follower. Dass Facebook unser aller Daten verwendet und möglicherweise auch missbraucht, war uns doch eigentlich allen klar. Oder hat irgend jemand geglaubt, dass es auf dieser Welt etwas gratis gibt?
Der Aktienpreis von Facebook ist nach dem Cambridge Analytica Skandal innerhalb von zehn Tagen um ein Fünftel gefallen – vielleicht ist ja der Aktienmarkt doch zu einer Marktbereinigung gut und nicht nur für phantasievolle Spekulationen. Der Aktienwert von Snapchat fiel um 1,3 Mrd. US-Dollar, nachdem Kylie Jenner, ein Reality-TV-Sternchen, in einem Tweet ihre Follower fragte, wer denn noch das Update von Snapchat nutzen würde. Gleichzeitig wächst Instagram massiv und baut seine Stellung als Werbe- und Verkaufsplattform aus. Mark Zuckerberg wird’s freuen, fragt sich nur wie lange noch, denn Facebook hatte vor Cambridge Analytica schon genug Sorgen mit schwächelnder Nutzungsrate und von Dauerwerbung genervten Usern. Das könnte auf Instagram irgendwann auch zutreffen.
System Social Media ist labil
Das ganze System Social Media ist weit weniger stabil als es den Anschein gemacht hat, wenn sogar solch banale Bemerkungen wie die eines TV-Sternchens einen Hordentrieb auslösen können. Das macht es für Marketingentscheider extrem schwierig, stringente Kampagnen zu führen. Und so hat Marc Pritchard, CEO von Procter & Gamble, gleich sein Online-Budget um 200 Millionen Dollar gekürzt und dabei laut Adweek seine Zielgruppenerreichung um zehn Prozent durch Umverteilung auf klassische Medien gesteigert. Unilever hat auch begonnen, seine Online-Budgets zu kürzen. Es geht immerhin um ein Gesamtbudget von neun Milliarden US-Dollar auf allen Kanälen weltweit. Gründe dies zu tun liegen unter anderem in der mangelnden Überprüfung von Inhalten. Bei P & G ist es ein Desaster, wenn Jugendliche ihre Waschmittelwürfel in Videos als Mutprobe essen. Umgekehrt wird es nicht einfach sein, eine Balance zwischen angemessener Freiheit der Veröffentlichungen und den Interessen der Werbenden zu finden. Wo soll etwa der Einfluss der Werbenden enden, wenn beispielsweise Videos mit schlechter Produktbewertung auch gelöscht werden müssten? Eine weitere Kritik besteht darin, dass sich Google & Co. nicht in die Karten schauen lassen, was die Überprüfung von Reichweiten durch Dritte angeht. Das Gerücht über den Einsatz von User-Bots, die Likes und Klicks in die Höhe treiben, macht nicht selten die Runde. Der CMO von Unilever, Keith Weed, sieht die drei V’s – Viewability, Verification und Value – nicht ausreichend gesichert. Es fehlten einvernehmliche Standards wie sie in klassischen Medien seit Langem üblich seien.
Unternehmen sind von Digitalisierung ernüchtert
Die nächste schlechte Nachricht: Big Data ist offensichtlich auch tot und dennoch proklamieren entsprechende Datengurus deren Lebendigkeit. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, etwa amüsiert sich darüber, dass ihm LinkedIn regelmäßig Jobangebote als Autoverkäufer anbietet. Man könnte jetzt gehässig sein, und den CEOs der Autoindustrie es einmal wieder nahelegen, wieder näher am Kunden zu arbeiten – aber das verschieben wir an dieser Stelle. Im Ernst: Die neuen Datenschutzverordnungen machen das Sammeln und Nutzen von Daten nicht wirklich leichter.
Viele Unternehmen stellen ernüchtert fest, dass der Schritt in die Digitalisierung – sei es in internen Prozessen, Stichwort Renaissance des CRM, Omni-Channel oder Onlinemedien – zunächst die Komplexität erhöht. Die Marketing- und Vertriebsorganisationen werden gerade unübersichtlicher, verschiedene Generationen und Typen von Mitarbeitern verstehen sich kaum noch und die erhofften Effizienzsteigerungen bleiben aus. Eine der größten Herausforderungen, aber auch Chancen ist der Wissenstransfer innerhalb der eigenen Organisation. Alle Unternehmen haben ihre Spezialisten, die jedoch ihr Wissen oft nicht teilen dürfen oder können.
Diverse Webshops wurden von den Absendern mittlerweile aufgrund Erfolglosigkeit wieder geschlossen – im B2B-Bereich nicht selten wegen des Unmuts der angestammten Groß- und Einzelhandelskunden. Und so weiter und so weiter. Das Ganze läuft auf die Erkenntnis hinaus, dass Marketing und Vertrieb einer digitalen Ernüchterung entgegensehen. Wir haben in unserer Steinbeis-Studie "Digitalisierungsindex" herausgefunden, dass Deutschlands Marketing- und Vertriebsentscheider insgesamt noch einen weiten Weg zur Digitalisierung gehen müssen. Vielleicht ist das auch ganz gut so: Auf der einen Seite sollte man früh auf einen Zug aufspringen, um ihn nicht zu verpassen. Springt man zu früh, landet man jedoch auf dem Gleis unter dem Zug. Daher sollten Unternehmen ganz klar herausarbeiten, was für sie ein digitales Optimum ist. Dieses liegt vermutlich nicht annähernd bei 100 Prozent – oder nur in den seltensten Fällen, wenn sowohl das Produkt, die Organisation, die internen Prozesse als auch die Kunden bereits hochgradig digital sind. In unserer Studie wurde deutlich, dass nur die wenigsten überhaupt ihr digitales Optimum aus Kunden- und Innensicht kennen geschweige denn, wie weit sie von ihrem Wettbewerb entfernt sind.
Mehr zum Thema Digitalisierung im Vertrieb lesen Sie in der Mai-Ausgabe von Sales Excellence.