Profitable Multikanal-Geschäfte im B2B

Schon vor Corona verzeichnete der Online-Vertrieb ein starkes, konstantes Umsatzwachstum im B2B-Segment. Für Unternehmen eröffnen sich im E-Commerce jetzt vielfältige Möglichkeiten, jedoch auch etliche Fallstricke.

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Multichanneling ist spätestens seit der zunehmenden Digitalisierung des Vertriebs und nicht erst seit Start der Corona-Krise nicht mehr verzichtbar. Der Umschwung wirkt sich auch im B2B-Bereich stark aus: Auf schätzungsweise 717 Milliarden Euro belaufen sich die E-Commerce-Umsätze allein in Europa. Noch vor fünf Jahren lag er bei 414 Milliarden Euro. Je nach digitalem Reifegrad der Multichannel-Konzepte unterscheidet sich allerdings das Ausmaß des Online-Geschäfts deutlich, wie die Vertriebsexperten Gregor Buchwald und Christoph Krauss von Prof. Roll+Pastuch Management Consultants in ihrem Titelbeitrag der Sales-Excellence-Ausgabe 11-2021 vor dem Hintergrund dieser Entwicklung schreiben. 

Sie stellen eine "deutlich zunehmende Kanalverschiebung weg von den traditionellen Kanälen, wie dem stationären Handel, in Richtung der Online-Kanäle" fest.

Ad-hoc-Aktivitäten lassen Partner oft außen vor

Aufgrund des wachsenden Marktdrucks und der "enormen Preisdynamik" müssen viele B2B-Unternehmen im Vertrieb reagieren und geraten schnell an ihre Grenzen, so die Autoren. Daher werden Multichannel-Aktivitäten aufgelegt, um die Chance auf steigende Umsätze zu nutzen. Beispiele sind aus der Chemie- oder Baustoffindustrie bekannt. Hier übernehmen etwa Plattformen das Geschäft und führen zu extremer Preis- und Liefertransparenz. Als weiteres Beispiel nennen Buchwald und Krauss den Sportartikelsektor. Hier reicht die Bandbreite der Vertriebsschienen von discounterähnlichen Selbstbedienungskonzepten bis hin zu Vollsortimentern mit hoher Beratungskompetenz, wie sie beobachten. Für Multichannel-Strategien sollte etwa eine entsprechende Händlerklassifizierung nach unterschiedlichen Händlerklassen und entsprechenden Bewertungskriterien greifen. 

Welcher Vertriebskanal für welche Kunden? 

Eine zentrale Frage für B2B-Unternehmen wird zur Lebensader für verzahnte Geschäfte in mehreren Vertriebskanälen: Wie können sie einen profitablen Multichannel-Commerce aufbauen und die Reichweite und Umsatzpotenziale des Online-Handels nutzen, aber auch traditionelle Vertriebskanäle nicht aus dem Blick verlieren? Diese sind für Service und Markenbildung gegenüber den Kundenzielgruppen mindestens genauso wichtig, da sie dazu beitragen, die Kundenbeziehungen von morgen zu schmieden.

Multichannel wandelt sich

"Multichannelvertrieb geht heute anders", beschreibt dazu die Entwicklung Andreas Buhr von Buhr & Team im Beitrag "Dem hybriden Kunden gerecht werden" (Sales-Excellence-Ausgabe 12 | 2019). Seine Bobachtung: Aus Multichannel wird Crosschannel, auch wenn beim Multikanal-Verkauf die einzelnen Vertriebskanäle kaufmännisch, organisatorisch und logistisch getrennt bleiben, während sie beim Crosschannel-Vertrieb verknüpft würden. Zudem würden die "Anforderungen, Wünsche und Erwartungen der Kundentypen verschmelzen: Aus B2B und B2C wird H2H. H2H - also Human-to-Human - bedeutet: Im Vertrieb hochpreisiger Güter und Leistungen wird trotz der Digitalisierung wieder stärker auf den persönlichen Vertrauenskontakt gesetzt", so Buhr. Die Zahl der Kanäle im direkten wie indirekten Cross-Vertrieb wächst aus seiner Sicht ebenso wie die der Kommunikationskanäle weiter. Das erhöhe die Komplexität der Steuerung.

Strategische Fragen für Multichannel-Konzepte

Unternehmen sollten laut Buchwald und Krauss diese Fragen für eine diverse Multikanal-Strategie, die auf E-Commerce-Wachstum abzielt, für sich klären:

• Welche (neuen) Regionen oder Länder stehen im Fokus und warum?
• Welche Kundensegmente sind relevant und wie sollen sie künftig adressiert werden?
• Ist das bestehende Produktsortiment in Breite und Tiefe abgerundet?
• Bietet es Differenzierungspotenzial für Offline- und Online-Sortimente?
• Über welche Online- und Offline- Vertriebskanäle sollen künftig welche Produkte bei welchen spezifischen Kunden abgesetzt werden?
• Welche Umsatz- und Ertragspotenziale leiten sich daraus ab?

Für einen effizienten Multikanal-Vertrieb kommt es nach Ansicht der Vertriebsexperten von Prof. Roll & Pastuch darauf an, sich um den spezifischen Kanal-Mix je nach den Anforderungen der Kunde und den Produkten des Unternehmens zu kümmern. Zudem müssen E-Commerce und multichannelfähige (Konditionen)systeme vorhanden sein, damit sich ein Multikanalvertrieb mit beteiligten Handelspartnern gewinnbringend steuern lässt.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 11 | 2021.