Neuausrichtung des Multichanneling

Zunehmend haben Online-Shops ihren Ursprung im stationären Handel, obwohl deren Marktanteil im Online-Handel immer noch bei weniger als 13 Prozent liegt (Heinemann 2019; bevh 2020). Sofern der Online-Shop unter gleicher Store Brand wie die Ladenlokale an den Start geht, handelt es sich im Ergebnis um einen typischen Multi-Channel-Händler, für den synonym auch der Begriff Omni-Channel-Handel Verwendung findet. Grundvoraussetzung ist dabei in jedem Fall die Kombination von stationärem Format und Online-Shop. Bei kombiniertem Katalogversand und Online-Shop handelt es sich demnach nicht um Multi-Channeling, sondern um hybriden Online-Handel. Derzeit erfolgt eine starke Polarisierung des Multi-Channel-Handels in einige sehr erfolgreiche Händler einerseits sowie viele weniger erfolgreiche Vertreter andererseits. Deswegen spalten sich die Meinungen in entweder „Omni-Channel ist gescheitert“ (Kolbrück 2017) oder aber „Multi-Channel-Händler sind auf dem Vormarsch und erzielen ein Viertel ihrer Umsätze online“ (Wiltscheck 2017). Ursache dieser Entwicklung ist zweifelsohne auch der unterschiedliche Umgang mit neuen digitalen Devices, denn der Mobile-Anteil am E-Commerce-Umsatz ist bereits auf annähernd 50 Prozent gestiegen, wobei die App-Umsätze überproportional anziehen (Criteo 2019). Vor allem die Smartphones ermöglichen eine neue Form der Kundenorientierung. So erwarten immer mehr Kunden, ihre stationären Einkäufe in Form des ROPO („research online and purchase offline“) unterwegs „anytime und everywhere“ vorbereiten zu können. Zugleich verzichten sie zunehmend auf persönliche Beratung in den Läden, die sie verstärkt als inkompetent erleben (kaufDA 2018). Insbesondere die Smartphones machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich, das die Anbieter sich zunutze machen können, indem sie beispielsweise Konsumenten gezielt mit mobilen Werbeformen in ihre Geschäfte locken. Nur so ist zu verstehen, dass E-Commerce-Experten sagen: „Die Zukunft von online ist offline.“ Diesen Trend sehen insbesondere auch die Pure-Online-Händler. Diese bemerken, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäften oder Outlets ergänzen und damit ebenfalls zu Multi-Channel-Händlern werden. Da nun einmal im stationären Handel nach wie vor die meisten Kunden anzutreffen sind, ist zu erwarten, dass einige der reinen Online-Händler über kurz oder lang zusätzlich offline gehen und den Trend zum integrierten Multi-Channel-System zusätzlich befeuern werden. Die Kombination von Online-Handel und stationärem Handel, also die echten Multi-Channel-Systeme, können aufgrund sehr verschiedener Kompetenz- und Fähigkeitsanforderungen zweifelsohne als komplexeste Form des Einzelhandels angesehen werden.