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2020 | Book

Omnichannel-Retailing – Kundenorientierte Verknüpfung der Online- und Offline-Kanäle Read chapter Read first chapter

Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis

Konzepte, Instrumente und Strategien im Kontext der Digitalisierung

Editor: Prof. Dr. Meike Terstiege

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Digital Marketing: Dieses Buch zeigt Ihnen, wie es funktioniert
Dieses praxisorientierte Buch bietet anhand von Best Practices einen umfassenden und branchenübergreifenden Überblick über den aktuellen Stand des Digital Marketings sowie über zukünftige Herausforderungen und Chancen. Denn nur Unternehmen, die im Zuge der Digitalisierung innovative Wege beschreiten, sind in der Lage, langfristig bestehende oder neue Zielgruppen zu gewinnen oder an sich zu binden.
Im Bereich Sales und Marketing führt an neuen Medien und Instrumenten wie sozialen Netzwerken, Storytelling oder Thought Leadership kein Weg mehr vorbei. Daher klären die Autoren in diesem Werk zunächst grundlegende Fragen wie: Was ist Digital Marketing und wie kann man es nutzen? Anhand von Erfolgsgeschichten aus der Praxis leiten sie Handlungsempfehlungen für die digitale Marketingkommunikation ab. Im zweiten Teil liegt der Fokus auf der Praxis:
Best-Practice-Beispiele zeigen, wie erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing konzipiert, umgesetzt und bewertet wird. So werden Konzepte und Strategien durch Anschauungsbeispiele verdeutlicht. Auf diese Weise liefert Ihnen dieses Digital-Marketing-Buch viele Ansätze und Impulse, die sowohl renommierte Unternehmen als auch Start-ups umsetzen können.
Ein Leitfaden für Theorie und Praxis
Durch seinen thematischen Schwerpunkt richtetet sich das Werk vorrangig an folgende Zielgruppen:Marketing- und Vertriebsexperten, welche die Möglichkeiten des Online-Marketings für ihr Unternehmen nutzen möchtenPraxisinteressierte Marketers aus der WissenschaftDozierende sowie Studierende der Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, Management, Kommunikation, PR, Wirtschaftspsychologie oder SoziologieEine inhaltliche Mischung, die überzeugt

Inhaltlich geben Ihnen die Autoren in diesem Buch zunächst einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Herausforderungen des Digital Marketings. Einen umfassenden Schwerpunkt bilden im Anschluss Fallbeispiele sowie Case Studies aus dem Online-Marketing von verschiedenen Unternehmen und Agenturen. So wird mit Blick auf die Praxis deutlich, wie Konzerne Chancen des digitalen Marketings als Basis für ihre Erfolgsstrategien nutzen. Auf diese Weise überzeugt dieses Buch durch seine abwechslungsreiche Mischung aus Theorie und Praxis des Digital Marketings.

Table of Contents

Frontmatter
Erratum zu: Probleme sind die neue Kreativität
Willkommen in der neuen, digitalen Welt
Gordon Euchler, Nils Haseborg, Nils Liedtke

Konzepte des digitalen Marketings

Frontmatter
Omnichannel-Retailing – Kundenorientierte Verknüpfung der Online- und Offline-Kanäle
Zusammenfassung
Digitale Kommunikations- und Vertriebskanäle führen zu Änderungen im Konsumentenverhalten. Digitale Kanäle gewinnen zunehmend Relevanz im Kaufprozess, aber auch der stationäre Handel hat für Konsumenten weiterhin eine große Bedeutung (PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC), Von A wie Amazon bis Z wie Zustellung, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC), Frankfurt am Main, 2018). So neigen Kunden immer häufiger dazu, während des Kaufprozesses mehrere Kanäle miteinander zu kombinieren, und wünschen sich dabei einen möglichst nahtlosen Übergang. Für Unternehmen bieten sich hier große Chancen, sofern sie in der Lage sind, dieses Kundenbedürfnis zu bedienen. Der vorliegende Beitrag thematisiert die Veränderung des Konsumentenverhaltens durch digitale Kanäle und stellt dabei das Vertriebskonzept Omnichannel-Retailing und dessen zentrale Erfolgsfaktoren vor.
Rebecca Zimmermann, Arne Westermann
DSGVO im Digitalen Marketing – heutige und künftige Herausforderungen für den CMO
Zusammenfassung
Im Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten, mit der die EU beabsichtigt, den Schutz der Daten von Individuen zu erhöhen und die Rechtslage in den EU-Staaten zu vereinheitlichen. Daraus resultieren strengere Vorschriften für die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten (pbD/engl. PII) von EU-Bürgern für Unternehmen, ganz gleich, wo das Unternehmen selbst sitzt, auch außerhalb der EU. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit Möglichkeiten, die eigenen Marketingmaßnahmen kundenzentriert auszurichten und dabei den neuen rechtlichen Rahmen zur Verwendung von Kundendaten auszuschöpfen. Thematisiert werden nicht nur operative Quick Wins, sondern auch strategische Optionen, die sowohl funktionale als auch technisch relevante Aspekte beinhalten.
Julia Behrens
Der GWA Effie Award – Erfolgsfaktoren effizienter analoger und digitaler Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren effizienter analoger und digitaler Marketingkommunikation sind ein Thema, das für Theorie und Praxis, für Agenturen, Beratungen und Unternehmen relevant und zugleich nur unvollständig analysiert ist und das bislang nicht annähernd transparent dargestellt werden kann. Gerade aufgrund des drastischen Wandels im Rahmen der digitalen Transformation, welche die Marketingbranche aktuell und zukünftig vor Herausforderungen stellt und zugleich zahlreiche Chancen bietet, ist eine deutliche Identifikation von Stellhebeln effizienter 360°-Kommunikation notwendig. Anhand einer Untersuchung von Daten des Gesamtverbandes deutscher werbetreibender Agenturen (GWA) zum deutschen Werbeeffizienzpreis „Effie“ erfolgte daher – in Kooperation mit der Werbeagentur BBDO und dem GWA – die Analyse der für ihre Effizienz und Werbewirkung ausgezeichneten analogen und digitalen Kampagnen. Die Identifikation der Erfolgsfaktoren effizienter und integrierter Marketingkommunikation wird im Folgenden detailliert dargestellt.
Stephanie Cordesmeyer, Fabian Degen, Meike Terstiege

Instrumente des digitalen Marketings

Frontmatter
Influencer-Marketing – Digitale Einflussnahme auf Zielgruppen
Zusammenfassung
Die Digitalisierung hat das traditionelle Marketingumfeld maßgeblich verändert, der klassische Marketingmix existiert nicht mehr. Digitales Marketing gewinnt an Bedeutung. Und Influencer gelten als die Hoffnungsträger des digitalen Marketingzeitalters. Immer mehr Unternehmen nutzen Influencer als Botschafter, um die Bekanntheit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen zu steigern und deren Sichtbarkeit entlang der Customer Journey zielgruppenadäquat zu erhöhen. Influencer als Marketingkommunikationstool dienen vorrangig der Steigerung von Glaubwürdigkeit und Wertigkeit der Markenbotschaft. Dies basiert auf dem Vertrauen einzelner Anspruchsgruppen gegenüber den eingesetzten Influencern. Die marken- und zielgruppenadäquate Auswahl von Influencern ist für den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne ausschlaggebend. Als Vorreiter dieser neuartigen Vermarktungsdisziplin lässt sich das deutsche Kosmetikunternehmen ARTDECO identifizieren. Anhand dieses Best-Practice-Beispiels wird ein Leitfaden entwickelt, der insbesondere mittelständischen Unternehmen als Orientierung hinsichtlich von Dos and Don’ts im digitalen Influencer-Marketing dient. Der Schwerpunkt dieses strategischen Leitfadens ist die richtige Auswahl von Influencern auf Basis von Corporate-Branding-relevanten Faktoren, die auf das Unternehmens- und Markenimage einzahlen. Denn eines sollte mittlerweile jedem Marketer klar sein: Influencer-Marketing ist schon lange kein Tool der reinen Produktvermarktung mehr.
Laura Bartels, Meike Terstiege
Weiter Denken durch Mindfracking
Wege zu Innovation und digitaler Produktentwicklung
Zusammenfassung
Wenn die rasante Digitalisierung eine Aufgabe ist, kann die Lösung von Unternehmen nicht in Prozessoptimierungen allein liegen. Wenn das Ziel Innovation heißt, dann kommt man nicht auf ausgetretenen Wegen dorthin. Erforderlich ist vor allem eine neue Art des Denkens, die nicht linear und allzu zielorientiert sein darf, um sich das Attribut einer echten Innovation zu verdienen. Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, wie Unternehmen ihre Türen der digitalen Weiterentwicklung öffnen können, er beschäftigt sich mit der Organisation von Innovation und diskutiert, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Raum für sogenannte Killer-Ideen zu öffnen.
Stefan Max Garzarolli, Michael Kiel
Employer Branding im digitalen Marketingkontext
Zusammenfassung
In diesem Beitrag werden die aktuellen Herausforderungen und Chancen des Employer Brandings in Bezug auf die Generation Y diskutiert. Employer Branding ist heutzutage eine der nachhaltigen Lösungen, um als Arbeitgeber im „War for Talents“ erfolgreich sein zu können. Derzeit arbeiten vier Generationen – die Babyboomer und die Generationen X, Y und Z – auf dem Arbeitsmarkt zusammen. Dabei hat jede Generation ihre individuellen Erwartungen an Arbeitgeber, die nur durch ein generationenspezifisches Employer Branding beantwortet und erfüllt werden können. Im Folgenden liegt der Fokus auf dem zielgruppenspezifischen Employer Branding für die Generation Y, welche zwischen 1980 und 1995 geboren wurde. Gerade für diese Zielgruppe lohnt sich die Investition in Employer Branding, da sich diese Generation durch eine stark ausgeprägte Markenaffinität auszeichnet. Wie eine starke Arbeitgebermarke für die Generation Y mittels digitaler Marketingmaßnahmen aufgebaut werden kann und welche Erwartungen der Generation Y dabei erfüllt werden müssen, wird im Folgenden erläutert. Als Best-Practice-Beispiel dient hierfür das Unternehmen Adidas, welches im Jahr 2018 zum besten Arbeitgeber Deutschlands gekürt wurde.
Ann-Christine Brockhaus, Meike Terstiege
YouTube als aufstrebendes Marketingvehikel für mittelständische B2B- und B2C-Unternehmen – Ein Best-Practice-Vergleich
Zusammenfassung
Mit dem Voranschreiten der Globalisierung müssen sich auch KMUs zunehmend digitalen Herausforderungen stellen, um ihr Unternehmen optimal dem Kunden zu präsentieren und Aufmerksamkeit zu generieren. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden der Fokus auf die Entwicklung von YouTube sowie ökonomische, kulturelle und technologische Faktoren gelegt, welche diesen Weg geebnet haben. Anschließend wird ein Vergleich zwischen der Nutzung des Mediums im B2C, und B2B-Bereich erstellt, um anhand von Best-Practice-Beispielen erste Handlungsempfehlungen für den richtigen Umgang mit YouTube als Kommunikationsinstrument in mittelständischen Unternehmen abzuleiten.
Caroline Altemeyer, Meike Terstiege
Digitale Markensouveränität – Wie man Marken vor Angriffen schützt
Zusammenfassung
Die Digitalisierung bedeutet gleichermaßen Fluch und Segen für die Markenführung. Sie erlaubt es uns, in Echtzeit wahlweise individuell oder massenweise mit unseren Nutzern zu kommunizieren. Dort wo, sie sich gerade aufhalten. Zum richtigen Zeitpunkt. Mit der richtigen Botschaft. Mit der Möglichkeit des direkten Kaufs oder auch Konsums einer Marke. Massen an Nutzerdaten werden dadurch erhoben und gleichzeitig für die Markenziele nutzbar gemacht. Digitale Technologien und Automatisierung, wie Programmatic Advertising und Performance-Marketing, tragen zu einer vorher nie dagewesenen Effizienz der Kampagnensteuerung bei. Auch Effektivitätsgrade, also der Grad, in dem, „Dinge richtig getan werden“ scheint davon betroffen – nur nicht immer ganz im Sinne der Marke. In diesem Beitrag werden Phänomene der digitalen Markenführung in der Praxis aufgezeigt, die einen negativen Effekt auf Marken haben können. Dabei wird klar, dass die Erhaltung einer sogenannten „Brand Safety“ mehr ist als eine rein technologische Herausforderung.
Klaus Beiermann
Digitales Marketing – Herkunft, Zukunft und Trends
Zusammenfassung
Konsumenten werden immer vertrauter mit den digitalen Medien und nutzen diese intensiv und selbstverständlich. Dieser veränderte Umgang mit den digitalen Medien hat das Konsumentenverhalten stark beeinflusst. Marketer stehen neuen Anforderungen und Herausforderungen gegenüber, aber eben auch Chancen. In diesem Beitrag werden aktuell relevante digitale Marketingmaßnahmen anhand von branchenübergreifenden Best-Practice-Beispielen vorgestellt. Deutsche Unternehmen aller Branchen und Größen haben mittlerweile erkannt, dass digitales Marketing der zukunftsweisende Weg ist, um mit Kunden zu kommunizieren. Diese neue Form des Marketings ist aktuell getrieben von Trends wie Artificial Intelligence und realitätserweiternden Technologien. Doch deren Implementierung stellt die meisten Unternehmen vor neue Herausforderungen. Um Kunden im digitalen Zeitalter effektiv zu erreichen, setzen Firmen auf Personalisierung und neue Plattformen sowie emotional ansprechenden Content. In Zukunft wird die Bedeutung des digitalen Marketings weiter steigen und mit ihr zugleich die Komplexität, dieses effektiv einzusetzen. Besonders Content-Strategien sind und bleiben die relevanten Komponenten eines effektiven Marketings. In diesem Beitrag wird die erfolgreiche Umsetzung der aktuell relevanten digitalen Marketing-Trends, Technologie und Content dargestellt. Anhand einer Checkliste wird verdeutlicht, was für die erfolgreiche Nutzung des digitalen Marketings zu beachten ist.
Sarah von Rüden, Pia Toller, Meike Terstiege
DigitalBarometer Deutschland – Consumer Insights und Marketing im Kontext der digitalen Transformation
Zusammenfassung
Das DigitalBarometer Deutschland erfasst seit 2018 zweimal jährlich die Einstellungen und Erwartungen der deutschen Bevölkerung gegenüber der Digitalisierung. Dieses Stimmungsbarometer zeigt die Ängste und Hoffnungen sowie Ansprüche und Erwartungen, die mit der digitalen Transformation verbunden sind. Anhand der Ergebnisse und Analysen dieser repräsentativen Umfrage ist es Marketing- und Vertriebsexperten möglich, Kommunikationsmaßnahmen, Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu entwickeln und auszurichten – mit dem Ziel, auf Befürchtungen der unterschiedlichen Zielgruppen angesichts der Digitalisierung adäquat zu reagieren und zugleich die mit der Digitalisierung verbundenen Chancen zu betonen.
Meike Terstiege
Die Bedeutung von Social Media für das digitale Marketing am Beispiel Facebook
Zusammenfassung
Die Einbindung von Social Media in die Marketingstrategie hat sich mittlerweile als unternehmerischer Erfolgsfaktor etabliert. Social-Media-Kanäle bieten zahlreiche innovative Kommunikationsmöglichkeiten zum Erreichen von Zielgruppen, wodurch ihre Bedeutung als Werbemittel zunehmend ansteigt. Social-Media-Plattformen ermöglichen das schnelle und einfache Teilen von Inhalten, wodurch sich im. Das soziale Netzwerk Facebook bietet aktuell die weltweit größte Community und zählt zu den reichweitenstärksten Kommunikationskanälen. Unternehmen können durch die Integration der Plattform Facebook eine hohe Reichweite generieren und mit ihren Zielgruppen in den direkten Dialog gelangen. Durch beidseitige Interaktion – von Kunden- sowie von Unternehmensseite – werden ein positives Markenimage, Loyalität gegenüber der Marke und Kundenbindung sowie ein ausgeprägter Word-of-Mouth-Faktor aufgebaut. In diesem Beitrag wird anhand von Best-Practice-Beispielen die Bedeutung von Social Media im digitalen Marketing am Beispiel des sozialen Netzwerkes Facebook dargestellt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse von Faktoren, die für eine erfolgreiche Unternehmensdarstellung und -kommunikation mittels Facebook von Bedeutung sind.
Janina Steen, Meike Terstiege

Best Practices

Frontmatter
Goldenes Fitting – Oder wie Geberit auf Social Media ein Jubiläum feiert
Zusammenfassung
2018 war für das Rohrleitungssystem Geberit Mapress ein Jubiläumsjahr. Im April 2018 produzierte Geberit das milliardste Fitting. Diesen Anlass nutzte das Unternehmen, um mit einer Social-Media-Kampagne auf das breite Produktportfolio aufmerksam zu machen. Die Kampagne wurde in neun Ländern durchgeführt und vom Kommunikations- und Marketingteam am Stammsitz in Rapperswil-Jona (Schweiz) orchestriert. Dabei unterschied sich die Kommunikationsstrategie von Markt zu Markt, da die Zielsetzung ebenso unterschiedlich war. In einigen Ländern generierte Geberit Newsletter-Abonnenten, in anderen ging es ausschließlich um Reichweite und in wieder anderen um die Generierung von Leads. Dafür setzten die Teams stets einen Mix aus persönlicher Zielgruppenansprache sowie Medienarbeit in Paid, Owned und Earned.
Olaf Grewe, Lamya Kabbesch
Chancen in der Gesundheitskommunikation durch Influencer-Strategien
Zusammenfassung
Influencer sind aus der digitalen Kommunikationswelt nicht mehr wegzudenken. Auch in der Gesundheitskommunikation etablieren sie sich – neben den traditionellen wissenschaftlichen Meinungsbildnern – zunehmend. Daraus ergeben sich für Unternehmen im Gesundheitsmarkt Chancen, ihre Zielgruppen auf nicht traditionellen Wegen zu erreichen. Die Kommunikation im Gesundheitswesen unterliegt berechtigterweise strengen Regularien, die auch in der Zusammenarbeit mit Influencern beachtet werden müssen. Dennoch sind die Möglichkeiten ihres Einsatzes vielfältig. Welche Chancen sich durch Influencer-Strategien im Gesundheitsmarkt konkret ergeben, beleuchtet der Beitrag detailliert.
Nadine Dusberger, Judith Christina Pierau
Diversifizierter E-Commerce in der Brauwirtschaft
Zusammenfassung
Der elektronische Handel (E-Commerce) ist bereits in nahezu allen Geschäftsbranchen anzutreffen und daraus nicht mehr wegzudenken. Liegen doch die Vorteile für den Verbraucher klar auf der Hand. Auch in der deutschen Getränkewirtschaft werden diese Vorteile dem Konsumenten allmählich deutlich. Folglich haben sich bereits Online-Geschäftsmodelle für den Online-Getränkehandel entwickelt, die bestehende Marktverflechtungen aufbrechen und neu ordnen. Unabhängig davon, ob sich der Online-Getränkehandel in Deutschland durchsetzen wird, werden in diesem Beitrag die bestehenden Online-Geschäftsmodelle für Getränke – vorwiegend für die Warengruppe Bier – identifiziert. Ziel ist es, aufbauend auf den Online-Geschäftsmodellen und anhand von Experteninterviews Handlungsempfehlungen für deutsche Brauereien zu geben, wie diese den Online-Getränkehandel nutzen können.
Fabian O. Veltins
Digitale Geschäftsmodelle für Stadtwerke und Kommunalversorger
Die Notwendigkeit digitaler Geschäftsmodelle auf dem Weg zum Omni-Channel-Vertrieb und zur digitalen Transformation
Zusammenfassung
Dieser Beitrag beantwortet die Fragen, warum Stadtwerke ihren Kunden in die digitale Welt folgen sollten, was sie beachten müssen und wie sie Wachstumspotenziale realisieren können. In den Ausführungen zur Digitalisierung des Stadtwerkevertriebs werden die Bedeutung des digitalen Wandels sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marke, Vertrieb, Abrechnungs-/Forderungsmanagement und Service von Energie-Regionalversorgern und Stadtwerken erläutert.
Steve Kirchhoff, Tamara Schulz, Sascha Mull, Alexander Bohnet
Digital-Marketing, Sportsponsoring und E-Sports – Warum E-Sports ein Blue Ocean ist
Zusammenfasssung
Der heutige Sportsponsoringmarkt unterliegt permanent Veränderungen. Die großen Sportarten erfreuen sich ungebrochener Beliebtheit und ziehen von Jahr zu Jahr größere Werbebudgets an. Gleichzeitig existieren allerdings einige Unternehmen, die diese Entwicklung nicht tatenlos mittragen. Sie investieren in die jüngste Erweiterung des Sportsponsoringmarktes: E-Sports. Dieser Beitrag widmet sich dieser neuen Entwicklung und erklärt, warum E-Sports eine echte Sponsoringalternative ist und was Unternehmen im Sportsponsoring aus dieser Entwicklung lernen können. Für die Herleitung dieser Erklärung werden erstmals die Grundlagen der Blue-Ocean-Strategie und der damit einhergehenden rekonstruktivistischen Herangehensweise auf das Sportsponsoring angewendet.
Toan Nguyen, Lukas Galinski
Das Geschäftsmodell der Zukunft – der klassische Automobil-Retail in einer Online-Sales-getriebenen Wirtschaftswelt
Zusammenfassung
Eine Veränderung des klassischen Automobil-Retails scheint aufgrund aktueller Entwicklungen bezüglich Handel, Kundenbedürfnissen und Wirtschaft unabdingbar. Daher ist die kritische Darstellung der aktuellen Situation und Entwicklung der deutschen Automobilbranche und vor allem des Automobilvertriebs von hoher Relevanz. Der Fokus dieses Beitrags liegt auf den branchenbeeinflussenden sowie vertriebsverändernden Trends im Automobilhandel. Zur Eingrenzung wird die Sparte des Pkw-Neuwagenkaufs der Privatkundenzielgruppe detailliert beleuchtet. Zudem wird, um einen Ausblick auf mögliche Anpassungen des Geschäftsmodells „Automobil-Retail“ geben zu können, darauf aufbauend ein Business-Model-Tool abgeleitet. Dieses Tool beschreibt eine Möglichkeit der Geschäftsmodellmodellierung und bildet den derzeitigen Business-Model-Approach des stationären Handels und Online-Handels am Beispiel automobiler Premiumhersteller ab. Drei wegweisende Handlungsempfehlungen für den heutigen Automobil-Retail werden mit Bezug auf die Geschäftsmodellentwicklung definiert. Darüber hinaus werden ein Zukunftsbild des Automobilvertriebs und des digitalen Autohauses sowie mögliche Veränderungen am Point of Sale beispielhaft dargestellt.
Christian Budde, Tim Charly Schmacke, Meike Terstiege
Zielgruppenorientierte Kundenansprache anhand digitalen Marketings in der deutschen Automobilbranche
Zusammenfassung
Dieser Beitrag beleuchtet die Besonderheiten des digitalen Marketings in der deutschen Automobilindustrie. Dabei wird ein wesentlicher Bezug zu derzeitigen Entwicklungen sowie dem Trend der Digitalisierung in dieser Branche hergestellt. Dieser Trend wird vorrangig im Zusammenhang mit der speziell zu betrachtenden Zielgruppensegmentierung in der Automobilbranche diskutiert, um Rückschlüsse auf die Wirkung des digitalen Marketings ziehen zu können. Zudem werden anhand verschiedener Kundengruppen Praxisbeispiele des digitalen Automobilmarketings aufgezeigt, die dem Leser die Möglichkeit geben, den Status quo des digitalen Marketings in der Automobilbranche zu überblicken. Es werden Handlungsoptionen im Rahmen dieses branchenspezifischen Digitalmarketings abgeleitet und es wird ein Ausblick auf die Entwicklung des digitalen Marketings in der deutschen Automobilindustrie aufgezeigt.
Fabian Degen, Tim Charly Schmacke, Meike Terstiege
Online-Marketing in der Handelsblatt Media Group
Zusammenfassung
Der Quereinstieg in die Welt des Marketings begann bei mir im Oktober 2012. Ein freundlicher Kollege aus dem Sales-Team unseres Vermarkters IQ Digital bat mich, mir mit ihm und jemandem, der exzellente Präsentationen erstellen kann, Gedanken über ein Content-Marketing-Konzept zu machen. Dafür brauche man einen Redakteur, meinte er, im Idealfall jemanden aus der Chefredaktion von Handelsblatt Online. Native Advertising war mir zwar ein Begriff, aber eher als etwas Fernes. Nun war die Welle dabei, von den USA zu uns nach Deutschland zu schwappen – und die Handelsblatt Media Group wollte ganz vorn dabei sein. In den vergangenen Jahren habe ich sehr viel über die Welt des Marketings, vor allem des Online-Marketings gelernt – aber mir den Blick des kritischen Redakteurs bewahrt. Wir Journalisten sprechen gern von den W-Fragen, die beantwortet werden müssen. Diese Herangehensweise habe ich auch nach dem Wechsel raus aus dem Newsroom beibehalten. Deswegen gliedert sich der Beitrag wie folgt: 1) Wo? Das optimale Umfeld; 2) Wer? Die Zielgruppe definieren; 3) Wie? Content-Marketing auf hohem Niveau; 4) Warum? Individuelle Konzepte und Verknüpfung mit Events; 5) Was (hat es gebracht)? Daten erheben und in Reportings interpretieren.
Thorsten Giersch
Was wir tun und was wir wollen – Context-driven Insights als Input für digitale Beziehungen
Zusammenfassung
Der Einzug der Digitalisierung in alle Bereiche unseres Alltags, vom Privaten über die Politik bis in alle Ebenen unseres Wirtschaftssystems, wird aus den unterschiedlichsten Perspektiven kontrovers diskutiert. Die Bandbreite reicht von Beschwichtigung und dem Herunterspielen eines vermeintlichen Hypes bis hin zur Charakterisierung als „größte Transformation der Industriegeschichte … [die] alles bisher Dagewesene in den Schatten [stellt]“ (Joe Kaeser, Vorstandsvorsitzender der Siemens AG). Zudem warnen ausgewählte Wissenschaftler, Humanisten und düstere Zukunftspropheten gleichermaßen vor den Folgen einer vollständigen Durchdringung der Gesellschaft durch Algorithmen und Künstliche Intelligenz (KI). Ein immer größerer Anteil der menschlichen Gesellschaft wird vermeintlich manipulierbar – Wünsche, Sorgen und späteres Verhalten werden „per Knopfdruck“ vorhersehbar. Dies sind Entwicklungen, die Marketing und Markenpsychologie gleichermaßen noch stärker tangieren werden..
Uwe H. Lebok, Florian Klaus
PwC goes Social Media – Beschäftigte der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft als Markenbotschafter eines Weltmarktführers
Zusammenfassung
Professional Service Firm und Social Media – wie passt das genau zusammen? Das fragen sich viele Mitarbeiter der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Gemeinsam findet sich die Antwort schneller, daher werden bei PwC seit rund zwei Jahren aus Interessierten – unabhängig von Service Line oder Karrierestufe – digital vernetzte Markenbotschafter. Das hilft nicht nur den Mitarbeitern, sondern auch dem Unternehmen: Die Verbreitung von relevanten Inhalten für die eigene Zielgruppe und die Interaktion mit anderen stärken die individuelle Expertenposition und erhöhen die Sichtbarkeit bei Stakeholdern. Außerdem sind geknüpfte Kontakte zugleich Referenzen: Wer sich öffentlich vernetzt, verbindet damit eine Geste der Wertschätzung für sein Gegenüber. Doch das reine Kontaktprofil ist im Social Web schon lange nicht mehr genug. Und aus komplexen Themen und erklärungsbedürftigen Services relevante Kurzinhalte für die Zielgruppe zu schaffen, ist nicht so einfach. Deshalb hat PwC es sich zur Aufgabe gemacht, seine Mitarbeiter fit in Sachen Social Media zu machen. Dieser Beitrag beantwortet die wichtigsten Fragen: Was sollten Markenbotschafter bei der privaten und beruflichen Social-Media-Nutzung beachten? Wie kann mit dem eigenen Profil eine positive und professionelle Außenwirkung erzielt werden? Welche Inhalte oder Posts eignen sich zum Teilen? Und welcher Business-Nutzen kann aus einem gezielten Auftritt mit einem persönlichen Profil entstehen? Fest steht: Ein gepflegtes Profil ist mehr als nur eine digitale Visitenkarte: Es ist der Ausgangspunkt für alle Business-Aktivitäten im Netz und der Einstieg in eine Welt voller dialogischer Formate, die Experten für den aktiven Austausch mit ihren Zielgruppen und somit für die Platzierung ihrer Themen nutzen können.
Angelika Yuki Köhler
Digitale Transformation braucht einen Herzschlag
Ein Streifzug durch die sich täglich verändernde digital gestärkte Kundenwelt, ein Ansatz für die erstklassige Customer Experience und ein Zukunftsblick auf die Dimensionen der Persönlichkeits- und Karriereentwicklung
Zusammenfassung
Wir befinden uns in einer der bemerkenswertesten Epochen der Menschheitsgeschichte. Konsumenten verändern die Regeln der Markenführung. Digitalisierung und der technische Fortschritt stellen bisherige klassische Geschäftsmodelle infrage und verlangen Unternehmen Innovationen, Erfolgsstrategien und Wachstumspotenzial ab. Marken und Kunden befinden sich in einem kontinuierlichen Dialog. Geschwindigkeit, Transparenz, Präsenz auf relevanten Kanälen, einfaches Handling – das sind die neuen Messgrößen im Zeitalter der Digitalisierung. Wenn heute mehr von allem vorhanden ist – mehr Verwirrung, mehr Rauschen und weniger Signale – wie stellt man am besten den Kunden in den Mittelpunkt? Um sich der relevanten Zielgruppe richtig zuwenden zu können, bedarf es einer durchgehenden Vernetzung der Kundenkontaktpunkte mit einem absoluten Fokus auf Kundenbedürfnisse. Keine pure Kanalstrategie, kein rein technologisches Spiel, sondern eine individuelle Ansprache des Konsumenten. Omnichannel Customer Experience wird zum Alleinstellungsmerkmal für den Markenerfolg. Tragende Elemente für den Erfolg sind Digitalkompetenzen und aussagekräftiges Kundenwissen, das zwischen Teams, Systemen und Kontaktpunkten ausgetauscht wird. Der wichtigste Faktor im Omnichannel-Ecosystem ist jedoch der Mensch. Sich immer wieder infrage zu stellen, weiterzuentwickeln und neues Wissen anzueignen, wird in diesen disruptiven Zeiten entscheidend sein, um die Jobs von heute und von morgen gestalten zu können.
Marina Sverdel
Digital kommunizieren und User kompetent erreichen
Zusammenfassung
Die Digitalisierung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen im Marketing. Gleichzeitig bietet das digitale Marketing Chancen, medial schnell und direkter Dialogpartner zu adressieren. Unabhängig von persönlichen Begegnungen eröffnet die Digitalisierung Wege, Menschen emotional zu erreichen und spürbar anders in Erinnerung zu bleiben. Der erste Prozessfinanzierer in Deutschland, die FORIS AG, setzt bewusst einen Fokus auf die Online-Strategie. Es wird erläutert, wie das Bonner Unternehmen seine Aktivitäten im Netz marktgerecht und wirksam aufsetzt, um juristische Finanzdienstleistungen zu platzieren. Und es wird von Ergebnissen berichtet, die Mut machen. Eine Bestandsaufnahme mit Nutzwert für alle Unternehmen, die entschlossen sind, ihre Online-Präsenz zielgerichtet und stärkenorientiert mit Leben zu füllen.
Hanns-Ferdinand Müller
Wie Content-Marketing die Werbewelt verändert
Oder: Advertising is fucked. But do we know how to fix it?
Zusammenfassung
Die klassische Werbung sieht sich aktuell mit großen Herausforderungen konfrontiert. Denn werbende Inhalte, die über digitale Kanäle ausgespielt werden, werden von Konsumenten häufig schlichtweg ignoriert, geblockt – oder gehen im Informationsüberfluss unter. Wollen Unternehmen und deren Agenturen die Zielgruppen heute wirkungsvoll ansprechen, müssen sie neue Wege finden – wie die des Content-Marketings. Doch Content-Marketing wirksam und effizient einzusetzen, stellt an die handelnden Akteure inhaltliche, organisatorische und prozessuale Anforderungen, die in den Strukturen von Unternehmen und Agenturen häufig noch gar nicht angekommen sind. Welche Anforderungen das sind und wie Unternehmen und Agenturen strategisches Content-Marketing wirkungsvoll einsetzen können, welche Rollen und Kompetenzen dafür benötigt werden und welche Modelle bei der Umsetzung helfen, zeigt dieser Beitrag von Patrick Holtkamp und Dr. Michelle Bange der Agentur Territory.
Patrick Holtkamp, Michelle Bange
Probleme sind die neue Kreativität
Willkommen in der neuen, digitalen Welt
Zusammenfassung
Die digitale Revolution verändert alles. Überdurchschnittliches Wachstum bleibt bis jetzt jedoch aus. Deshalb versuchen auch im Marketing alle, immer schneller immer mehr Lösungen zu produzieren. Alle wollen Teil der Lösung sein. Wir scheuen uns sogar vor dem Wort „Problem“ und nennen es „Herausforderung“. Probleme sind aber eine zu oft ungenutzte Chance, Wachstum und Differenzierung zu erreichen. Dieser Beitrag zeigt auf, wie wichtig Probleme sind, um bessere Lösungen zu generieren. Zusätzlich werden erfolgreiche strategische Tools genutzt, um nicht Lösungen, sondern bessere Probleme zu entdecken. Daraus werden entscheidende Faktoren, die ein sehr gutes Problem ausmachen, entwickelt.
Gordon Euchler, Nils Haseborg, Nils Liedtke
Ökonomisierung des Customer-Experience-Managements mit dem „Return-on-Experience“-Ansatz
Zusammenfassung
Die Messung von strategierelevanten KPIs (zum Beispiel Kundenzufriedenheit) im Rahmen des Customer-Experience-Managements gehört in den meisten Unternehmen bereits zum Standard. Diese Verfahren ermöglichen es Marketern, die subjektive Einstellung von Kunden zu erfassen. Der direkte Bezug zum tatsächlichen Erleben und Verhalten der Kunden an den einzelnen digitalen und Offline-Touchpoints und somit auch zum Unternehmenserfolg stellt jedoch immer noch für die meisten eine Blackbox dar, in der die Wirkungszusammenhänge zwischen Customer-Experience-Maßnahmen und messbaren Resultaten nicht bekannt sind. Der von Batten & Company entwickelte „Return on Experience“(ROX)-Ansatz ermöglicht die Messung und Ökonomisierung des Kundenerlebnisses und schließt somit die Lücke der Blackbox zwischen Marketing und Return on Investment. Mithilfe des ROX wird es möglich, eine direkte Verknüpfung zwischen Kundenerlebnis, Kundenwahrnehmung und tatsächlicher Verhaltensänderungen zu quantifizieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Unternehmen und sein Customer-Experience-Management abzuleiten. Anhand eines Projektbeispiels mit der Commerzbank wird gezeigt, wie Customer-Experience-Maßnahmen monetär bewertet werden können und zu einer deutlichen Ertragssteigerung bei Unternehmen führen.
Claudia Masuch, Fabian Nguyen, Anja Stolz, Christian von Thaden
Der Einfluss disruptiver Geschäftsmodelle von InsurTechs auf das digitale Marketing von Versicherungen
Zusammenfassung
Herkömmlich aufgestellte Marketingbereiche stoßen im Zeitalter der digitalen Transformation und Disruption an ihre Grenzen. Dies gilt insbesondere in traditionell etablierten Branchen, zu denen auch die Versicherungswirtschaft zählt. Dieser Beitrag zeigt die Bedeutung von Customer Centricity sowie vier digitale Marketing-Szenarien der Zukunft auf, die Denkanstöße für einen organisatorischen Wandel in Versicherungen geben. Insbesondere InsureTechs ziehen ihren Wettbewerbsvorteil aus der Beherrschung des Umgangs mit digitaler Vermarktung und erzielen dadurch gegenüber herkömmlichen Versicherungen – zumindest in einigen Produktbereichen – einen Wettbewerbsvorteil in bestimmten Zielgruppen.
Frauke Feess
Metadata
Title
Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis
Editor
Prof. Dr. Meike Terstiege
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-26195-5
Print ISBN
978-3-658-26194-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26195-5