Den internationalen Vertrieb richtig steuern

Wenn Unternehmen international wachsen wollen, haben sie viele Möglichkeiten, neue Absatzpotenziale zu erschließen. Ob über Absatzmittler oder mit autarker Marktbearbeitung – es zählt die richtige Strategie im Vertrieb.

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Im Zeitalter globaler Wertschöpfungsketten und internationaler Kundenbeziehungen ist der direkte Vertriebsweg im B2B-Geschäft, etwa im Maschinenbau, mit dem Vertrieb hochpreisiger und komplexer Produkte eine Möglichkeit, das Geschäft durch den Einstieg in ausländische Absatzmärkte zu erweitern. Dabei ist die Unterstützung bei der Markterschließung genauso wichtig wie die Entscheidung, selbst aktiv im neuen Auslandsmarkt zu werden, einen Absatzmittler einzusetzen oder ein digitalisiertes Geschäftsmodell zu wählen. 

Das Exportgeschäft wird für Unternehmen verschiedener Branchen insgesamt zunehmend wichtiger, wie auch Zahlen des statistischen Bundesamts von Anfang Juni für den April 2023 zeigen: Danach wurden saison- und kalenderbereinigt Waren im Wert von 130,4 Milliarden Euro aus Deutschland ausgeführt. Damit ist der Exportwert gegenüber dem Vormonat um rund 1,2 Prozent gestiegen. 

Trotz Ukrainekrise und der damit einhergehenden Umsatzeinbußen bei Lieferanten sind Unternehmen laut einer Erhebung von Allianz Trade von Mitte 2022 optimistisch, dass der Vertrieb im und ins Ausland eine wichtige Umsatzsäule bleibt. Trotz der schwierigen Gesamtlage erschließe die deutsche Exportwirtschaft neue Märkte und Geschäftsbeziehungen, heißt es. Fast drei Viertel der befragten Unternehmen planten dieses Vorhaben beispielsweise für 2022. 

Auch Online-Absatzweg wächst grenzüberschreitend 

Vor allem im Online-Vertrieb sind Hersteller wie Händler zunehmend grenzüberschreitend aktiv, also im Cross-border-Commerce. Der eigene Online-Shop ist als Vertriebsweg besonders beliebt. Das ergibt eine gemeinsame Studie von IHKn, DIHK und dem An-Institut Ibi Research der Universität Regensburg unter 440 Industrie- und Handelsunternehmen von Mitte 2022. So verkaufen zum Beispiel 51 Prozent der befragten Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen aktiv grenzüberschreitend. Weitere 23 Prozent nehmen Aufträge aus dem Ausland entgegen. Große Firmen sind mit 72 Prozent, Industrieunternehmen mit 89 Prozent mehrheitlich mit Verkauf im oder ins Ausland aktiv. Bei KMU und im Einzelhandel nutzen bereits 39 Prozent den Weg, um Auslandskunden zu gewinnen. Österreich zählen mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen dabei zu ihren fünf umsatzstärksten Absatzmärkten, gefolgt von der Schweiz (37 Prozent) und Frankreich (35 Prozent).

"Trotz der einen oder anderen Hürde ist der Auslandsvertrieb über digitale Kanäle eine riesen Chance für die deutsche Wirtschaft. Unternehmen jeder Größe können ihre Umsätze steigern und auch unabhängiger von einzelnen Märkten und Vertriebskanälen werden. Ich denke, hier liegt viel Potenzial in den nächsten Jahren", meint Ibi-Geschäftsführer Georg Wittmann.

Strategisch richtig vorgehen

Frank Gebert, Autor des Springer-Buchs "Internationaler Markterfolg", beschreibt im Kapitel "Vertrieb: der ultimative Hebel für den Markterfolg" die generellen Stellschrauben, die Unternehmen in Hinblick auf ihre Vertriebsstrategien haben. 

Ziel des Vertriebs ist aus seiner Sicht beispielsweise

• die "höchstmögliche Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch den Gewinn und Erhalt von Kunden zwecks maximaler Bedürfnisbefriedigung durch die Angebotsleistung eines Unternehmens zu höchstmöglichen Preisen; 
• die marktorientierte Kernfunktion einer nach wirtschaftlichen Kriterien arbeitenden Unternehmung und 
• Verantwortung für deren Wachstums- und Marktanteilsentwicklung.

Gebert betont  im Sales-Excellence-Beitrag "Wie sich internationaler Vertrieb wandeln muss" die Optionen, die vor allem der Vertrieb im globalen Marktumfeld hat. Dazu gehören 

• "Adressierung der geografischen Marktpotenziale
• Teilnahme am Nachfrageboom Asiens, etwa durch Partnerschaften im lokalen Mittelstand
• Eintritt in die Niedriglohnländer innerhalb der sich verstärkt entwickelnden regionalen Wertschöpfungsketten (Europa, Asien, MENA etc.)
• Intensivierung der Durchdringung benachbarter, kulturell verwandter Märkte
• Ausschöpfung attraktiver Marktchancen jenseits der heutigen Globalisierungsgrenzen
• Verstärkter Vertriebsfokus in der Nähe bestehender Produktionsstandorte
• Aufbau internationaler digitaler Marktstrategien
• Digitale Leistungsbeziehungsweise 
• Dienstleistungsangebote (Digital Enhancement, Digital Native) sowie die
• Vertriebs- und Marketingdigitalisierung durch Digital Selling".

Vorteile eines internationalen Vertriebs lägen beispielsweise darin, dass sich die Abhängigkeit von nur einem Absatzmarkt verringert, der "Zugriff auf neue Ressourcen und Know-how ermöglicht" wird und "kostengünstige Herstellkapazitäten für wettbewerbsfähige Preiskonzepte" genutzt werden können. Vor allem die Marktstellung und das Unternehmensimage können aus Sicht von Gebert gesteigert werden, wenn Unternehmen in den Auslandsvertrieb einsteigen, schreibt er auf Seite 513  des Kapitels "Internationale Marktentwicklung".

Die vertriebliche Durchdringung internationaler Märkte eröffnet neue Absatzpotenziale und damit die Chance auf Wachstum, entweder aus einem erfolgreichen Kerngeschäft heraus oder als Option für neue Geschäftsfelder."

Frank Gebert

Wichtige Weichen stellen

Beim Schritt in Auslandsmärkte müssen Vertriebsorganisationen ganz verschiedene Perspektiven in den Blick nehmen, wie Stephan Rohe im Kapitel "Entwicklung internationaler Vertriebspartner" des Springer-Buchs "Chefsache Strategisches Vertriebsmanagement" anführt. So sollten beispielsweise bei der Auswahl eines Vertriebspartners quantitative Kriterien wie die Finanzkraft, die Mitarbeiterzahl oder das Equipment des Unternehmens betrachtet und bewertet werden. Häufig würden diese Faktoren bei der Vertriebspartnersuche nicht stark genug geprüft, was einer der häufigsten Gründe zum Scheitern von Auslandsexpansionen sei. "Daher sollten die Unternehmenskultur und die strategischen Ziele des potentiellen Vertriebspartners zu denen des Herstellers passen", so Rohde.

Welche strategischen Fragen Unternehmen bei internationaler Expansion im Vertrieb beachten sollten, um die Weichen für ein erfolgreiches Auslandsengagement zu stellen, listet die Sales-Excellence- und Springer-Buch-Autorin Gudrun Haller, Director International bei der Sport Thieme GmbH, in ihrem Beitrag "Internationale Expansionen jetzt planen!" auf Seite 14 auf: 

• Welches sind die Eigenheiten in fremden Märkten?
• Gibt es hier einen Bedarf für das Produkt?
• Wie ist die Konkurrenzsituation?
• Welche Vertriebsmöglichkeiten stehen für das Produktprogramm zur Verfügung?
• Welche Anforderungen muss das Produkt erfüllen?
• Welche Exportfördermaßnahmen werden von welchen Stellen angeboten?

Zudem empfiehlt sie, im Vorfeld sorgfältig zu prüfen, welche Vertriebsform sich für das Unternehmen in Hinblick auf den Zielmarkt am besten eignet, also etwa direkter oder indirekter Export, und wie der Zugang zu Geschäftspartnern gewährleistet ist.