Professionelles Marketing sichert Zukunft von "Made in Germany"

Die Lage auf dem Weltmarkt ist angespannt: Noch sind die Auftragsbücher der deutschen Industrieunternehmen gefüllt, aber die Zukunftsaussichten sind düster. Ein Gastbeitrag.

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Handelskrieg, Brexit und weltweite politische Krisen führen bereits jetzt zu massiven Kürzungen und sogar Personalabbau quer durch alle Bereiche. Wie sooft wird als erstes beim Marketing gespart – ein fataler Fehler nach Ansicht des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik). Der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing hat die Budget-Situation und die Top-Trends der Branche in zwei aktuellen Studien untersucht.

Studie belegt Abwärtstrend

Nachdem die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren stetig gestiegen waren, zeigt die Befragung "B2B-Marketing-Budgets 2018" des bvik erstmals seit Jahren eine deutliche Budget-Reduzierung – speziell bei den externen Budgets von global agierenden Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern. Für Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der Kuka AG und bvik-Vorstand, ist dies ein Indiz für eine allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten. Seiner Meinung nach ist es B2B-Marketern bisher noch nicht ausreichend gelungen, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg bis in die Führungsebene transparent zu machen: "Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit unserer Industrie zu gewährleisten und den Wohlstand im B2B-Land Deutschland zu sichern, muss insbesondere der Mittelstand erkennen, dass das Marketing hierbei eine essenzielle Rolle spielt." 

Download Management-Summary der bvik-Studie

Trendbarometer Industriekommunikation liefert Alarmsignale

Weitere Einsparungen im Marketing zum jetzigen Zeitpunkt würden die Lage verschärfen: Nach der aktuellen Umfrage des bvik unter mehr als 300 Marketing-Experten aus Industrie und B2B-Dienstleistung sind Big Data und Data Analytics die Top-Trends 2019. Das Thema wird jedoch gleichzeitig zum Risikofaktor für den Zukunftserfolg, denn fast 92 Prozent der Befragten gestanden ein, dass das Spezial-Know-how in der B2B-Marketing-Organisation nicht oder nur teilweise vorhanden ist. Angesichts der sich rasant wandelnden und immer digitaler werdenden Welt ein alarmierender Wert! Das bvik-Trendbarometer zeigt, dass das Wissensdefizit im Kontext der Digitalisierung sowie die Kompetenz, die entsprechenden Chancen schnell und effektiv zu nutzen, die Achillesferse der deutschen Hidden Champions darstellen.

Marketing ist zukunftsrelevant im B2B

In den anstehenden Budget-Verhandlungen für 2020 sind Marketingverantwortliche daher mehr denn je gefordert: Kampagnenziele sowie der nachweisliche Beitrag zum Unternehmenserfolg müssen mit belastbaren Kennzahlen belegt werden. B2B-Marketing-Experte Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, an der HWR Berlin, macht seinen Standpunkt aus wissenschaftlicher Sicht deutlich: "In Zukunft wird es spannend zu beobachten, ob die negative Budget-Entwicklung anhält oder das Konzept eines antizyklischen Marketings nicht nur in der Theorie diskutiert, sondern in der Praxis auch umgesetzt wird." Wer im Marketing auf Wissen und Manpower in Data Analytics setzt, kämpft auf Augenhöhe, um wichtige Marktanteile mit dem internationalen Wettbewerb in Zeiten der Wirtschaftskrise.

Digitalisierung schafft neue Chancen für deutsche Marken

Was Amerika bereits in Perfektion beherrscht, steckt hierzulande aber noch immer in den Kinderschuhen. Durch professionelle Datenanalyse kann heute ein 360-Grad-Blick auf den Kunden und seine Customer Journey entstehen. Dies führt zu einer besseren Erfolgsmessung der Marketing-Aktivitäten, wodurch auch der Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg deutlich wird. 68 Prozent der befragten Marketer im Trendbarometer Industriekommunikation 2019 bestätigten dies. Dafür muss jedoch schnellstmöglich das Silo-Denken in deutschen Unternehmen aufgebrochen werden. Abteilungsübergreifende Datentöpfe und Projektteams sind die Basis für neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle. "Marketing steht seit jeher für Kreativität. Die Aufgabe besteht nun aber darin, diese Kreativität mit der nüchternen Analyse und Aufbereitung von Daten und Zahlen zu verschmelzen", erklärt Bauer. Professionalisierung in der Marketing-Kommunikation entlang der gesamten, immer komplexer werdenden Customer Journey kann in erheblichem Maße dazu beitragen, den Zukunftsstandort Deutschland zu sichern.

Video-Interview mit Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der Kuka AG: 

Die ausführlichen Ergebnisse des bvik-Trendbarometers Industriekommunikation finden Sie auf der Webseite des bvik.