B2B-Marketing und Vertrieb

In diesem Kapitel werden die Leser in die Lage versetzt, die besondere Relevanz von B2B-Marketing und Vertrieb zu beschreiben, B2B-Marketing und Vertrieb zu definieren und abzugrenzen, die Relevanz einer systematischen Marktbearbeitung zu erklären, die relevanten Entwicklungsstufen des Marketings zu erläutern und die wichtigsten Besonderheiten von B2B-Marketing und Vertrieb zu nennen.

In diesem Kapitel erwerben Leser die Fähigkeit, die Ursachen von und die Notwendigkeit für ein integriertes B2B-Marketing- und Vertriebsmanagement zu erklären, das Konzept des integrierten B2B-Marketing- und Vertriebsmanagements von anderen Modellen und Konzepten abzugrenzen, den Zusammenhang mit anderen Modellen und Konzepten zu erklären, den integrierten B2B-Marketing- und Vertriebsmanagementprozess zu beschreiben sowie die typischen Aufgabenfelder des integrierten B2B-Marketing- und Vertriebsmanagements voneinander zu unterscheiden.

Die Leser lernen in diesem Kapitel, die Relevanz der Typologisierung bzw. Kategorisierung von B2B-Märkten und deren Implikationen für das B2B-Marketing und den Vertrieb zu erklären, das Konzept des Buying Centers und dessen Implikationen für die Vermarktung von B2B-Produkten und Dienstleistungen zu erläutern, wesentliche Rahmenbedingungen der Gestaltung von B2B-Marketing und Vertrieb zu nennen, die historische Entwicklung der Digitalisierung von B2B-Marketing und Vertrieb zu skizzieren, die Auswirkungen des veränderten Informations- und Kaufverhaltens aufzuzeigen, wesentliche strategische, prozessuale, organisatorische und kompetenzbasierte Veränderungen der Vermarktung im B2B-Kontext zu beschreiben und deren Zusammenhang zu erklären sowie wesentliche praktische Implikationen für Entscheidungsträger zu benennen.

In diesem Kapitel erlangen die Leser ein Grundverständnis darüber, zu welchen Anlässen und in welcher Regelmäßigkeit Informationen gewonnen werden und welche Funktion diese im Rahmen der Analyse der Ausgangssituation erfüllen. Der Unterschied zwischen der Makroumwelt und der Mikroumwelt und deren Relevanz für die Analyse der Ausgangssituation werden erläutert. Außerdem erfahren die Leser, welche Rolle die Marktforschung bei der Gewinnung von Informationen spielt, welche Besonderheiten im B2B-Umfeld dabei zu berücksichtigen sind. Das Kapitel beschäftigt sich außerdem mit den fünf Phasen des Marktforschungsprozesses sowie den fünf zentralen Fragen der Informationsbereitstellung entlang dieser Phasen. Nach der Lektüre des Kapitels können die Leser für ein bestehendes Entscheidungsproblem im B2B-Marketing und Vertrieb beurteilen, welche Informationen benötigt werden, mit welchem Marktforschungstyp diese gewonnen werden können und wie die Marktforschung ausgestaltet werden sollte, um die Qualitätsanforderungen zu erfüllen. Sie wissen, welche Informationsträger in der Marktforschung im B2B-Umfeld zur Verfügung stehen und welche Besonderheiten im B2B-Umfeld bei der Auswahl von Informationsträgern zu berücksichtigen sind. Im Rahmen der Informationsgewinnung können sie beurteilen, wie groß der Erhebungsumfang sein sollte und wie das Erhebungsinstrument ausgestaltet werden kann, um den Anforderungen im B2B-Umfeld gerecht zu werden. Sie sind in der Lage zu beurteilen, wie Informationen sinnvoll aufbereitet und verteilt werden sollten, um Entscheidungen im B2B-Marketing und Vertrieb zu ermöglichen. Sie können beurteilen, inwiefern Entwicklungen durch Big Data die Informationsbeschaffung in der B2B-Marktforschung verändern (können).

Dieses Kapitel versetzt den Leser in die Lage, die Relevanz der Makroumwelt für das B2B-Marketing einzuschätzen, er lernt die zur Verfügung stehenden Methoden zur Analyse der Makroumwelt kennen und erfährt, wie diese zielorientiert angewendet werden. Außerdem werden zentrale Veränderungstrends der Makroumwelt und deren Einfluss auf B2B-Marketing und Vertrieb thematisiert.

Nach der Lektüre dieses Kapitels verfügt der Leser über ein Verständnis über die grundlegenden Ziele und Methoden der Analyse der Mikroumwelt. Er weiß, welche Aspekte bei der strategischen Marktanalyse von Relevanz sind und kann dementsprechend strategisch relevante Märkte abgrenzen, quantitative Marktprofile erstellen und mithilfe passender Methoden eine Marktprognose erstellen. Ergänzend kann er den Markt entlang seines Marktlebenszyklus einschätzen. Er wird in der Lage versetzt, die Industriewertkette zu erstellen und zu analysieren. Außerdem erfährt er, welche Aspekte im Rahmen der Analyse von B2B-Kunden von Relevanz sind und ist dementsprechend in der Lage, das Beschaffungsverhalten der B2B-Kunden mithilfe der passenden Instrumente bzw. Methoden zu analysieren. Darüber hinaus lernt er, B2B-Kunden zu segmentieren sowie die Attraktivität und Zufriedenheit der Kunden zu analysieren. Es wird erklärt, welche Aspekte im Rahmen der Analyse von Wettbewerbern bzw. des eigenen Unternehmens auf B2B-Märkten von Relevanz sind, sodass Wettbewerber auf unterschiedlichen Wettbewerbsebenen bzw. die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens analysiert werden können.

In diesem Kapitel lernt der Leser, aus der Analyse von internen und externen Faktoren mithilfe der SWOT-Matrix entsprechende Strategien abzuleiten, grundlegende Fragestellungen zu strategischen Ziele sowie zur Rolle übergreifender Konzepte wie einer Mission, Werten und einer Vision zu beantworten, das strategische Handeln aus den Perspektiven Market-based View und Resource-based View zu betrachten, eine differenzierte Marktbearbeitung im B2B-Umfeld durch grundlegende strategische Überlegungen vorzubereiten und strategische Geschäftsfelder und strategische Geschäftseinheiten voneinander abzugrenzen.

Die Leser lernen in diesem Kapitel, eine Marktfeldstrategie auf Basis der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff abzuleiten, die Zielsetzung des PIMS-Projekts und die daraus abgeleiteten strategischen Erfolgsfaktoren zu erläutern, die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter zu unterscheiden, mithilfe der Blue-Ocean-Strategie nach Kim und Mauborgne neue Märkte zu schaffen und den Kernkompetenzenansatz von Prahalad und Hamel als möglicher Ansatz zur Ableitung von Wettbewerbsstrategien in Betracht zu ziehen.

Dieses Kapitel erläutert die Implikationen des Produkt- und Marktlebenskurvenkonzepts. Der Leser lernt, Rückschlüsse aus dem Erfahrungskurvenkonzept zu ziehen, eine BCG-Matrix aufzubauen, und erfährt, welche anderen Ansätze in dieser Matrix inkludiert sind. Nach der Lektüre des Kapitels kann er strategische Ableitungen aus den neun Feldern einer McKinsey-Matrix ziehen und hat die Relevanz von Marken und deren spezifische Herausforderungen im B2B-Kontext verstanden.

In diesem Kapitel lernen die Leser, die für die Produktpolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen, die vier Geschäftstypen des B2B-Marketings voneinander zu differenzieren, ihre Relevanz für den B2B-Marketingmix zu erkennen und reale Lieferanten-Kunden-Beziehungen darin einzuordnen, für das Produktmanagement entlang des Produktlebenszyklus auch moderne digitale Methoden zu berücksichtigen und zielgerichtet auszuwählen, den B2B-Innovationsprozess sowie die Wichtigkeit der und verschiedene Methoden zur Einbindung von Kunden zu verstehen und einzusetzen, Inhalt und Bedeutung von Servitization zu erfassen und Impulse zur Entwicklung neuer digitaler Services zu geben und die Notwendigkeit von Produkteliminierungen kritisch zu prüfen und kundenorientierte Lösungen abzuleiten.

In diesem Kapitel erlangen die Leser die Fähigkeit, die für die Preispolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die B2B-Geschäftstypen einzuordnen, spezifische Methoden zur B2B-Preisbildung unter Unsicherheit und zur Preissicherung anzuwenden, Prinzipien der Vorgehensweise bei Ausschreibungen und Auktionen nachzuvollziehen und zu beachten, die Wichtigkeit der Orientierung am Wert für den Kunden einzuschätzen und zu berücksichtigen, innovative Preismodelle kritisch einzuordnen und entlang der Servitization-Stufen auszuwählen, die Wichtigkeit einer Strukturierung von Rabatten zu erkennen und einen Kriterienkatalog anzuwenden, mit dem ein Rabattsystem ausgestaltet werden kann, die Bedeutung von Preismanagement-Software zu erkennen, notwendige Voraussetzungen für deren Einsatz zu prüfen und deren Auswahl und Einführung zu begleiten sowie grundlegende Möglichkeiten der Absatzfinanzierung zu unterscheiden.

In diesem Kapitel lernen die Leser, die für die Kommunikationspolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die B2B-Geschäftstypen einzuordnen, die Customer Journey für Entscheidungen konsequent zu berücksichtigen, die wesentlichen Zielsetzungen aus Anbieter- und Kundensicht entlang der Phasen der Customer Journey zu unterscheiden und B2B-taugliche Instrumente auszuwählen, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Vermittlung von Sicherheit als wichtige Entscheidungskriterien auf Kundenseite ebenso zu verstehen und zu berücksichtigen wie emotionale Aspekte der Kommunikation zu deren Unterstützung, die Vielfalt an Kommunikationsaktivitäten integrativ zu betrachten und zusammenzuführen und dabei sowohl organisatorischen als auch inhaltlichen Aspekten Rechnung zu tragen sowie den Nutzen und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Marketing-Automation zu erkennen und zu einer strukturierten Einführung im Unternehmen beizutragen.

Die Leser lernen in diesem Kapitel, die für die Vertriebspolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die vier B2B-Geschäftstypen einzuordnen, sinnvolle Szenarien für den Einsatz persönlicher Vertriebskanäle zu identifizieren und eine Auswahl zwischen den verschiedenen Kanälen zu treffen, die Aufgaben des Vertriebsaußendiensts entlang des Selling Cycles zu beschreiben, den Selling Cycle bzw. Sales Funnel als das anbieterseitige Abbild der Customer Journey zu verstehen und eine kundenzentrierte Abstimmung aller Aktivitäten zwischen Vertrieb und Marketing zu gewährleisten, B2B-E-Commerce in allen Spielarten als elementaren Vertriebskanal im B2B-Geschäft anzuerkennen, für den B2B-E-Commerce technische und kundenseitige Notwendigkeiten und Anforderungen ebenso wie beim Anbieter verbleibende Freiheitsgrade einzuschätzen und für Auswahlentscheidungen zu berücksichtigen und Auswahlentscheidungen über Vertriebskanäle systematisch zu treffen und möglichst konfliktfreie Vertriebssysteme zu gestalten.

In diesem Kapitel lernen die Leser, die Wichtigkeit eines integrierten B2B-Marketing- und Vertriebscontrollings zu erklären, den Beitrag von Marketing- und Vertriebscontrolling zur Erreichung der Marketing- und Vertriebsziele zu erläutern, die Aufgaben des strategischen und operativen Marketing- und Vertriebscontrollings zu unterscheiden, wesentliche potenzialbezogene, markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Kennzahlen zu benennen, wesentliche Schlüsselerfolgskennzahlen mit Bezug zur Effektivität und Effizienz von B2B-Marketing und Vertrieb zu erläutern, die Relevanz eines fundierten, praxisorientierten Kennzahlensystems zu erkennen, die Bedeutung und den Aufbau einer Balanced Scorecard für B2B-Marketing und Vertrieb zu verstehen, die Bedeutung von Benchmarking in Bezug auf die Weiterentwicklung von B2B-Marketing und Vertrieb zu erklären, ausgewählte B2B-Marketing- und Vertriebsanalysen zu benennen und deren Zweck zu erläutern, das Konzept „Commercial Excellence“ zu beschreiben und Marketing- und Vertriebscontrolling darin einzuordnen und typische Bestandteile und Projekte von Commercial-Excellence-Programmen zu benennen.