Wolfgang Jacob ist Partner im Berliner Büro der internationalen Strategie- und Markenberatung Prophet und leitet dort den Bereich Financial Services.
Wolfgang Jacob/Prophet
Man braucht nur auf sich selbst zu schauen: Im täglichen Leben fordern wir von Produkten und Dienstleistungen sowie von den mit ihnen verbundenen Erfahrungen zunehmend mehr. Unsere Verhaltensänderungen und gesteigerten Erwartungen werden dabei vor allem geprägt durch die Angebote von Unternehmen wie Uber, Amazon oder Spotify: Bei ihnen stehen wir als Kunde klar und spürbar im Mittelpunkt. Aber diese Entwicklung erfasst eben alle Bereiche der Verbraucher-Ökosysteme, was bedeutet, dass sich auch Banken mindestens im Privatkundengeschäft nicht länger auf ihrer derzeitigen Marktdominanz ausruhen können sondern sich neu erfinden müssen.
Um der sich wandelnden Szenerie Rechnung zu tragen, hat die Finanzbranche viele Veränderungen vorgenommen und zum Beispiel nutzerfreundliche Schnittstellen für das Mobile Banking eingeführt. Diese erfolgen jedoch größtenteils punktuell, ohne die zugrunde liegenden Bedürfnisse der Kunden fundamental anzusprechen, Prozesse wirklich neu zu denken und eine gesamtheitliche Customer Experience zu schaffen. Um im Leben der Kunden relevant zu bleiben, müssen Banken aber viel besser verstehen, was diese von ihnen eigentlich erwarten. Nur auf einer solchen Grundlage können die Institute dann die zukünftige Interaktion mit Ihren Kunden gezielt und proaktiv gestalten. Hierzu gibt es drei fundamentale Grundsätze, die dabei beachtet werden müssen:
1. Wertstiftende Interaktionen mit der richtigen Frequenz einsetzen
Neue Technologien wie Chatbots, Predictive Learning, In-App-Unterstützung, Push-Messaging und andere bieten die Möglichkeit, mit den Kunden besser und häufiger in Kontakt zu treten. Diese Technologien werden jedoch von den Banken kaum oder nicht richtig eingesetzt. Häufig wird Digitalisierung als Möglichkeit fehlgedeutet, die Interaktion mit den Kunden zu reduzieren oder sogar ganz einzustellen. Dabei sollte das Gegenteil der Fall sein: Nur weil Kunden ihre Kapitalanlage in gewissem Maße in die Hände eines Algorithmus legen, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass sie nicht involviert und nicht auf dem aktuellen Stand gehalten werden möchten.
Die Kunden erwarten sogar häufigere Interaktion und mehr Transparenz. Heute kontaktieren die Banken ihre Kunden aber meist mit digitalen Inhalten, die unpersönlich sind und nur wenig Mehrwert bieten. Um relevant zu bleiben, müssen Banken sich mit ihren Kunden auf eine Weise befassen, die über die notwendigen und standardisierten Interaktionen deutlich hinausgeht und echten, situativen, richtig dosierten Mehrwert anbieten. Nur so können sie eine positive, durchgängige und vor allem nachhaltige Experience bei ihren Kunden erzeugen.
2. Fragen und Probleme zuverlässig und unkompliziert lösen
Die Kunden sehnen sich nach einfachen und reibungslosen Prozessen. Dies bedeutet, dass Unternehmen auch zukünftige Fragen oder Probleme antizipieren müssen. Wenn diese auftreten, sollte der Kunde das Gefühl haben, dass die Bank nicht nur leicht zu kontaktieren ist, sondern ihm auch wirklich hilft. Momentan macht man jedoch oft die gegenteilige Erfahrung. Erreicht man das Service Center, wird man an zahllosen Touchpoints aufgefordert, seine Kontodaten einzugeben. Dieser Prozess ist ermüdend und zeitraubend. Wenn der Kontakt dann endlich hergestellt ist, sollten die Kundendienstmitarbeiter in der Lage sein, auch solche Fragen zu lösen, die über einen vordefinierten Katalog hinausgehen.
Anstatt den Kunden dafür verantwortlich zu machen, dass er sich nicht an die von ihr vordefinierten Prozesse hält sollte die Bank an einer Lösung arbeiten. Sowohl häufig auftretende als auch ungewöhnliche Probleme müssen antizipiert und ihnen mit viel Einfühlungsvermögen und gesundem Menschenverstand sowie Pragmatismus begegnet werden.
3. Dem Kunden als Mensch und Individuum begegnen
Technik kann zwar hervorragend dazu dienen, für die Kunden mehr (und bessere) Touchpoints einzurichten, allerdings besteht auch die Gefahr, dass die innere Verbundenheit des Kunden mit seiner Bank aufgelöst wird. Selbst junge Bankkunden haben weiterhin ein Bedürfnis nach persönlicher Beratung, unabhängig davon, wie makellos die angebotenen sonstigen Dienstleistungen funktionieren und wie gut die automatisierte Interaktion gemanagt wird.
Fähige und motivierte Mitarbeiter, die als echte Botschafter ihrer Bank auftreten, bleiben somit ein Schlüsselfaktor und spielen im modernen Banking eine zunehmend wichtiger werdende Rolle. Solche Mitarbeiter helfen, die Marke zum Leben zu erwecken und eine stabile Bindung mit dem Kunden aufzubauen. Die Interaktion muss dabei nicht zwangsläufig filialbasiert sein sondern kann durchaus über moderne Formate wie Videochat erfolgen – auf jeden Fall aber sollte sie ein klar definierter eigenständiger, dosiert eingesetzter Baustein in der Customer Experience sein. Technologie sollte also als Möglichkeit betrachtet werden, bereits bestehende Beziehungen zu verbessern und zu entwickeln. Sie darf nicht als Ersatz für eine qualitativ hochwertige menschliche Interaktion dienen.
Fazit
Die Herausforderung für Banken besteht also darin, im heutigen Leben der Menschen wieder an Relevanz zu gewinnen. Dabei sind die sich verändernden Erwartungen der Kunden zu berücksichtigen die von anderen Branchen definiert werden. Die etablierten Banken können in diesem Wandel zwar durchaus eine Rolle spielen, dazu müssen sie jedoch grundlegende Veränderungen einleiten. Sie müssen digitaler und pragmatischer werden, gleichzeitig aber an den richtigen Stellen auch persönliche Beratung bieten können.
Diese drei Prinzipien müssen so miteinander verwoben werden, dass eine einheitliche und gleichzeitig vom Wettbewerb differenzierende Customer Experience erzeugt wird. Gelingt dies nicht, werden die Banken weiter an Relevanz verlieren und im Privatkundengeschäft schnell von neuen, agileren Playern verdrängt werden.