Was bringt Banken in Zeiten fortschreitender Digitalisierung und technischer Transformation Empfehlungsmarketing? Viel, meint Springer-Autor Gisbert Straden und erklärt, wie wichtig persönliche Kundenbeziehungen sind.
Wie viel Gewicht haben Empfehlungen in Zeiten, in denen Bankkunden gerne ihre Angelegenheiten selbst per App oder am heimischen PC regeln wollen, für den Vertrieb?
Aus meiner Sicht lassen sich persönliche Verbindungen zu Menschen niemals durch Apps oder Social-Media-Plattformen ersetzen. Das sogenannte Brot-und-Butter-Geschäft wie etwa Überweisungen kann und wird immer mehr durch elektronisches Banking erledigt werden. Sobald es aber um etwas anspruchsvollere Tätigkeiten geht, wird der persönliche Kontakt ausschlagebend sein. Banking wird auch in Zukunft trotz Robo Advise "Peoples Business" bleiben. Das Eine schließt das Andere nicht aus. Wer sagt denn, dass Berater ihre Kunden nicht anrufen und fragen können, wie zufrieden sie mit den angebotenen elektronischen Lösungen sind? Und wer in diesem Zusammenhang aus dem Kundennetzwerk weitergehendes Interesse an solchen Lösungen hat?
Was heißt das konkret?
Sicher ist, dass die meisten Kunden, wenn Sie Ihre Apps bedienen, nicht an eine Weiterempfehlung denken – allein das ist auch die Aufgabe des Kundenberaters, ob Call-Center-Mitarbeiter oder direkter Betreuer. Electronic Banking heißt ja nicht, dass ich den persönlichen Kontakt zum Kunden damit automatisch abbreche. Hier ist eben der Mensch gefordert! Wenn Häuser wachsen wollen, müssen sie Rahmenbedingungen schaffen, in denen ihre Mitarbeiter Spaß, Lust und Leidenschaft entwickeln, mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Wahrscheinlich ist ein Umdenken insofern erforderlich, da sich in der Vergangenheit die meisten Berater als Fachexperte verstanden haben. In Zukunft sollten sie sich als Relationship Manager, also Manager der Beziehung mit Expertenwissen begreifen. Um die Antwort Ihrer Frage auf den Punkt zu bringen: Mehr denn je.
Sehen Sie einen Unterschied zwischen kleineren, regionalen Instituten wie den Sparkassen und Genossenschaftsbanken, den Online- sowie großen Privatbanken? Jeder dieser Bereiche kämpft aktuell mit speziellen Problemen.
Grundsätzlich sehe ich dort keine Unterschiede, wenn es um die Ansprache der Kunden geht. Denn entgegen eines weit verbreiteten Irrtums sind Kunden auch Menschen. Wenn es einen Unterschied gibt, dann sind es die Prozesse oder die Kanäle, wie Kunden erreicht werden sollen. Die Digitalbanken haben eine andere Philosophie. Hier wird das Thema Empfehlung systembedingt von der Maschine gesteuert. Der Erfolg – fraglich. Wer wird von Computern gewonnen? Wechselaffine Kunden die sich von Konditionen steuern lassen oder mehr oder weniger tote Accounts anlegen. Wie lebendig dies Accounts sind, steht jedoch in keinem Quartalsbericht und in keiner Bilanz. Hier stehen immer nur "scheinbare" Erfolgstories zur Neukundengewinnung. Ob man aber etwas mit diesen Kunden verdient oder es ein lohnendes Geschäft ist, davon lesen Sie nichts. Wenn man aber lebendige Accounts haben will, dann benötigen wir die Ansprache durch Menschen und das verfolgen dieser Kontakte.
Auf welchen Kanälen macht Empfehlungsmarketing besonders viel Sinn und wo sollten die Geldhäuser lieber Ressourcen sparen?
Auf der persönlichen Ebene, von Mensch zu Mensch, gerne auch im Rahmen von Skypeberatungssitzungen oder ähnlichem. Social-Media-Plattformen können und sollten unterstützend bedient werden. Ich kann nicht sagen wo Banken Ressourcen einsparen sollten. Was ich aber sagen kann, ist, dass in den vergangen Jahren zu viel im Bereich Weiterbildung der Mitarbeiter eingespart wurde. Gerade jetzt und in Zukunft, in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz, kommt es darauf an, die weniger werdenden persönlichen Kontakte perfekt zu managen.
Auf was müssen die Institute dabei besonders achten?
Wir benötigen noch kompetentere Mitarbeiter. Soziale und kommunikative Fähigkeiten werden noch bedeutender als in der Vergangenheit. Es ist ein Fehler zu glauben, dass wir Social Skills auf Youtube lernen können oder emotionale Intelligenz und Kommunikation in Webinaren aufbauen können. Deshalb geht es nicht darum, Ressourcen zu sparen, sondern um eine intelligente Allokation der Mittel zu Gunsten der Weiterbildung, also weitergehende Qualifizierung der Mitarbeiter.
Sicher erreichen Banken mit einem Influencer eher die Generation Z als einen Mittvierziger. Wie unterscheiden sich die Strategien in Bezug auf das Alter der Zielgruppen?
Ehrlich gesagt, glaube ich das nur bedingt. Ein Influencer wird möglicherweise eine Tür öffnen, einen Hinweis geben. Ich bezweifele jedoch, dass ein Influencer, der sich in einem Blog etwa zu einem komplexen Anlageprodukt äußert, zu einer höheren Nachfrage führt. Unsere jungen Leute sind intelligente und gut ausgebildete Menschen, die verstehen, dass es für bestimmte Bereiche im Leben eben hilfreich ist, über Lebenserfahrung und Expertise zu verfügen. Sicher wird es für Berater wichtig sein, umzulernen und sich einzulassen - zum Beispiel die Sprache der jüngeren Generationen zu verstehen und zu akzeptieren. Das heißt, dass auch ein Anlagegespräch via Skype ein gut und erfolgreich sein kann.
Sind jüngere Bankkunden wechselbereiter als ältere?
Ich glaube nicht. Eher das Gegenteil. Meine Kinder und auch unsere Studierenden bestätigen mir, das eher traditionelle Werte wieder auf dem Vormarsch sind. Entscheidend wird jedoch sein, die jungen Bankkunden da abzuholen wo diese heute stehen und sie somit an das Haus zu binden. Und hier spielt das Thema Empfehlung eine besondere Rolle. Meiner Auffassung nach ist eine erfolgreiche Empfehlung das beste Kundenbindungstool überhaupt. Auch junge Menschen werden nicht wechseln, wenn sie vor wenigen Wochen oder Monaten den besten Freund zur eigenen Bank geholt haben. Die Gespräche, die dann entstehen würden, wollen auch Sie nicht führen.
Bei welcher Zielgruppe ist besonders viel Phantasie gefragt, wenn es um Empfehlungen geht? Haben Sie ein praktisches Beispiel?
Ihre Frage beinhaltet eine Limitierung. Nämlich die, dass es Zielgruppen gibt, wo wir besonders viel Phantasie benötigen. Unsere Begrenzungen befinden sich in unserem Kopf. Denken Sie doch einmal nach, an wen Sie gedacht haben, als Sie die Frage formuliert haben. Hier wäre anzusetzen. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Wovon haben Sie gehört? Wer hat Ihnen vermittelt, es gäbe Zielgruppen, bei denen das Thema Empfehlung Phantasie benötigte? Was glauben Sie in diesem Zusammenhang? Haben Sie dies jemals überprüft? Nein, es gibt keine Zielgruppe bei der wir besonders viel Phantasie benötigen. Diese benötigen wir allenfalls bei der Frage, wie wir uns selbst von Limitierungen lösen können. Unsere Glaubenssätze sind es, die es uns schwer machen. Setzen Sie sich mit diesen auseinander und das Thema Empfehlung wirkt leicht, spielerisch und wird Spaß machen.
Immer mehr Banken versuchen, im Bereich der Firmenkunden und insbesondere bei den kleinen und mittleren Unternehmen Fuß zu fassen. Was raten Sie hier in Sachen Empfehlungsmarketing?
KMUs sind eine hoch interessante Klientel. Deshalb kann ich dies nur zu gut nachvollziehen. Was ich rate? Just do it! Gerade in diesen Segmenten haben wir besonders gute Chancen, Empfehlungen zu bekommen. Lassen Sie sich die Erfolgsstory eines Unternehmers erzählen! Wie hat er es geschafft zu wachsen, immer wieder neue Kunden zu gewinnen? Wie hat er angefangen? Was war seine Erfolgsstrategie? Ich behaupte, in neun von zehn Fällen werden Sie als Antwort bekommen, dass neben der Qualität der Dienstleistung oder des Produktes die Mund-zu-Mund-Propaganda, die von einem Kunden zum anderen geht, das Erfolgsrezept Nummer Eins war. Lassen sie sich diese Geschichten erzählen und berichten sie dann von den eigenen Überlegungen wachsen zu wollen. Dieser Mittelständler, der ihnen seine Erfolgsstory in dieser Weise berichtet, der wird Verständnis haben und nicht sagen können, dass er die Frage nach einer Empfehlung als anmaßend empfindet.