Dialogorientierte Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien

Michael Johann entwickelt in diesem Buch eine praxisorientierte Perspektive auf die dialogorientierte Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien. Neben einer systematischen Analyse des internationalen Forschungsstandes wird empirisch untersucht, welchen Einfluss das interaktive Potenzial der sozialen Medien auf die Beziehungen zwischen den Unternehmen und den Nutzer*innen hat. In einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook-Kommunikation führender Unternehmen in Deutschland werden dabei erstmals langfristige Entwicklungen und Branchenunterschiede betrachtet. In einer quantitativen Befragung von Unternehmenskommunikator*innen geht der Autor zudem der Frage nach, welche individuellen Faktoren die Dialogorientierung und die Beziehungen von Unternehmen in den sozialen Medien beeinflussen.

In diesem Kapitel steht die Unternehmenskommunikation als zentraler Analysegegenstand im Fokus. Grundsätzlich soll dieses Kapitel für die unterschiedlichen Analyseebenen (Makro, Meso, Mikro) und ihre Verbindungen sensibilisieren und ein Verständnis der zentralen Begriffe grundlegen. Dazu werden in einem ersten Schritt wichtige Begriffe geklärt, das Verständnis von Unternehmenskommunikation dargelegt sowie die Unternehmenskommunikation als Untersuchungsgegenstand grundlegend theoretisch verortet (Abschnitt 2.1). Darauf aufbauend werden aus einer integrativen Sicht die Teilbereiche der Unternehmenskommunikation vorgestellt (Abschnitt 2.2). Da es im Verlauf dieser Arbeit vor allem um das Beziehungsmanagement von Unternehmen gehen wird, erfolgt in einem weiteren Schritt eine Zuspitzung auf die Public Relations (Abschnitt 2.3). Hier stehen relevante organisations- und gesellschaftsbezogene Zugänge im Fokus. Auf dieser Grundlage werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrem gesellschaftlichen Umfeld näher beleuchtet (Abschnitt 2.4). Dabei interessieren vor allem die Fragen, inwiefern Beziehungen eine zentrale Bezugsgröße der Public Relations darstellen und wie Beziehungen konzeptualisiert werden können. Die zentralen theoretischen Befunde werden abschließend zusammengefasst (Abschnitt 2.5).

Das Ziel dieses Kapitels ist es, die Rahmenbedingungen der Online-Kommunikation von Unternehmen zu beleuchten. Dazu werden zunächst relevante Veränderungen auf gesellschaftlicher und technologischer Ebene betrachtet (Abschnitt 3.1). So soll gezeigt werden, dass die Digitalisierung und der Medienwandel zu einer veränderten Mediennutzung seitens der Unternehmen (Mesoebene) und der Nutzer*innen in den Teilöffentlichkeiten geführt haben (Makroebene). Insbesondere wird hierbei auf die Relevanz der sozialen Medien fokussiert. Darauf aufbauend erfolgt ein tieferer Einblick in die Online-PR (Abschnitt 3.2), wobei vor dem Hintergrund der verschiedenen Typen und Instrumente der Online-PR die spezielle Rolle von Facebook als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit erschlossen werden soll. In diesem Zusammenhang wird auch näher auf das Potenzial der sozialen Medien zur Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Teilöffentlichkeiten eingegangen. Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse bildet den Schlusspunkt dieses Kapitels (Abschnitt 3.3).

Das Ziel dieses Kapitels ist es, den Begriff des ‚Dialoges‘ und seine Bedeutung für die Public Relations zu erschließen. Hierzu werden zunächst verschiedene Zugänge zum Dialog-Begriff vorgestellt (Abschnitt 4.1). Es wird ausgehend von einem in der interpersonalen Kommunikation wurzelnden normativen Verständnis gezeigt, dass der klassische Dialog für die Online-Kommunikation von Unternehmen nicht geeignet ist und sich vielmehr ein deskriptives Verständnis im Sinne einer Dialogorientierung anbietet. Dieser deskriptive Zugang wird über eine Vorstellung zentraler Prinzipien und Grundsätze der dialogorientierten Public Relations (Abschnitt 4.2) schließlich in das empirisch operationalisierbare Konzept der Dialogorientierten Organisations-Teilöffentlichkeits-Kommunikation überführt (Abschnitt 4.3). Eine Zusammenfassung der zentralen theoretischen Befunde schließt den letzten theoretischen Baustein dieser Arbeit ab (Abschnitt 4.4).

Blickt man in den Stand der Forschung zur dialogorientierten Organisationskommunikation im Internet, wird immer wieder bemängelt, dass Organisationen das Potenzial der Online-Kommunikation vernachlässigen. Daher ist es das Ziel dieses Kapitels, aus übergeordneter Perspektive und vor dem Hintergrund der verschiedenen Zugänge zur Unternehmenskommunikation (vgl. Kapitel 2), zur Online-Kommunikation (vgl. Kapitel 3) und zur Dialogorientierung (vgl. Kapitel 4) zu ergründen, wie sich die PR-Forschung seit Grundlegung einer Dialog-Theorie für die Public Relations (vgl. Kent & Taylor 1998, 2002) entwickelt hat. Auf Basis einer systematischen Literaturanalyse relevanter Beiträge werden 20 Jahre Dialog-Forschung aufgearbeitet, um Implikationen für den Fortgang dieser Arbeit abzuleiten (vgl. Kapitel 6).

Das Ziel dieses Kapitels ist es, den analytischen Bezugsrahmen genauer vorzustellen und aufzuzeigen, welche Forschungslücken durch diese Arbeit geschlossen werden (Abschnitt 6.1). Hierzu werden die zentralen Begriffe und Konstrukte aus den theoretischen Grundlagen aufgegriffen und miteinander in Beziehung gesetzt. In einem zweiten Schritt wird dann das Forschungsinteresse in Form von empirisch überprüfbaren Forschungsfragen und Hypothesen ausdifferenziert (Abschnitt 6.2, 6.3). Relevante Befunde aus der nationalen und internationalen Forschung dienen hierbei der konkreten Modellierung.

Um die Fragen zu beantworten, inwieweit Unternehmen das interaktive Potenzial der sozialen Medien zur dialogorientierten Kommunikation nutzen und welchen Einfluss dies auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und den Nutzer*innen hat, wird eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Kommunikation von führenden Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Zunächst werden die methodischen Details der Inhaltsanalyse vorgestellt, um die intersubjektive Nachvollziehbarkeit des Forschungsprozesses sicherzustellen (Abschnitt 7.1). Im Anschluss daran werden die Befunde der Analyse entlang der Teilforschungsfragen und Hypothesen dargelegt (Abschnitt 7.2). Die Frage nach den langfristigen Entwicklungen bezieht sich dabei in übergeordneter Weise auf das gesamte Forschungsinteresse des inhaltsanalytischen Forschungskomplexes, sodass der Längsschnittvergleich unmittelbar für jede Teilforschungsfrage und Hypothese der Inhaltsanalyse durchgeführt wird. Die Befunde werden anschließend diskutiert und in den Stand der Forschung eingeordnet (Abschnitt 7.3), bevor die zentralen empirischen Befunde der Inhaltsanalyse zusammengefasst werden (Abschnitt 7.4).

In diesem Kapitel wird die quantitative Befragung der Unternehmenskommunikator*innen vorgestellt. Damit wird die Meso-Mikro-Perspektive der dialogorientierten Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien adressiert. Zunächst steht in diesem Kapitel das methodische Vorgehen im Vordergrund (Abschnitt 8.1). Dabei wird auf das Auswahlverfahren und den Prozess der Datenerhebung eingegangen. Im Anschluss daran wird die Operationalisierung der relevanten Konstrukte näher erläutert und der Aufbau des Online-Fragebogens vorgestellt. Ausführungen zur Güte der Studie schließen das Methodenkapitel ab. Es folgt die Darstellung der Ergebnisse entlang der Untersuchungshypothesen (Abschnitt 8.2). Auch in diesem Kapitel werden die Studienergebnisse zusammengefasst, eingeordnet und diskutiert (Abschnitt 8.3). Am Ende werden die zentralen Befunde der Befragung noch einmal im Überblick zusammengetragen (Abschnitt 8.4).

Die Forschungsfragen, die im Rahmen der Ausdifferenzierung des Forschungsinteresses entwickelt wurden, bilden die drei übergeordneten Forschungsziele dieser Arbeit ab. Mit ihrer Beantwortung lassen sich die theoretischen und empirischen Befunde dieser Arbeit zusammenführen (Abschnitt 9.1). Auf Basis der Essenz der Befunde werden im Anschluss Implikationen für die PR-Forschung und die PR-Praxis sowie Möglichkeiten für Anschlussforschung abgeleitet (Abschnitt 9.2). Im Zuge der Limitationen werden im Anschluss daran vor allem methodische Einschränkungen der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studien reflektiert (Abschnitt 9.3).

Es war das Ziel dieser Arbeit, die Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien im Spannungsfeld des Dialog-Begriffes zu untersuchen. Mit der Dialogorientierung wurde hierfür ein deskriptiv-prozessorientierter Zugang erarbeitet, durch den Prozesse der reziproken Interaktion zwischen den Unternehmen und den Nutzer*innen in den sozialen Medien theoretisch und analytisch erfasst werden konnten. Die dialogorientierte Kommunikation wurde dabei in den übergeordneten Rahmen des organisationalen Beziehungsmanagements eingebettet und makrotheoretisch aus einer kombinierten systemtheoretischen und strukturationstheoretischen Perspektive betrachtet. Mit der pragmatischen Ausrichtung des Forschungsgegenstandes leistet die vorliegende einen Beitrag zum Theorie-Praxis-Transfer.