Das Management von Kundendaten in Vertrieb und Marketing ist komplex. Unternehmen finden deshalb unterschiedliche Herangehensweisen im Umgang mit den Informationen. Vor allem beim Thema Datenanreicherung gibt es zwei Lager.
Der Weg zu wirklich nutzbaren Kundendaten ist steinig, aber alternativlos.
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Je umfangreicher Unternehmen Kundeninformationen generieren, desto ganzheitlicher wird auch die Sicht auf den Kunden. Denn kritische Erfolgsfaktoren wie Personalisierung oder auch die Customer Experience basieren auf Daten. Der "Single Customer View", also der Blick auf individuelle Zielpersonen und die Erkenntnisse daraus gehören daher nicht ohne Grund zu den zentralen Zielsetzungen im datengetriebenen Business.
Dass kein Weg an der Datenerhebung vorbeiführt, ist Unternehmen hinlänglich bekannt. Auf die Frage, wie umfangreich hierbei vorgegangen wird und welche Hürden Probleme bereiten, gibt es jedoch unterschiedliche Antworten. Das geht auch aus einer kürzlich erschienenen Trendumfrage der Unternehmensberatung Absolit hervor. Rund 500 Marketingentscheider aus den Bereichen Business-to-Business (B2B) sowie Business-to-Business (B2C) haben daran teilgenommen.
Klare Zielsetzungen
Die befragten Unternehmen sind sich einig, dass Kundengewinnung und Kundenbindung im Fokus ihrer datengetriebenen Arbeit stehen. Je nach Geschäftsausrichtung werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt:
- Jeweils 30 Prozent der B2C-Betriebe priorisieren die Zielsetzungen,
- weitere 30 Prozent sogar beide Sektoren gleichzeitig.
- Im Geschäftskundensegment legen Unternehmen stärkeres Gewicht auf die Erweiterung ihrer Kundenbindung (42 Prozent),
- 21 Prozent konzentrieren sich auf die Kundenbindung und
- 23 Prozent auf beides.
- Kleinere Unternehmen legen mehr Wert auf die Kundengewinnung, während größere Betriebe beide Zielsetzungen ähnlich verfolgen.
Fehlerquellen im Datenmanagement
Mit 73 Prozent verlässt sich der Großteil bei der Datenerfassung auf ein klassisches Customer Relationship Management (CRM). Vier von zehn Unternehmen erfassen die Kundendaten über eine Marketing Automation Software. Häufig erfolgt die Eingabe von Kundendaten manuell. Das birgt jedoch ein großes Fehlerrisiko. Falsche Schreibweisen sowie doppelte oder fehlende Angaben etwa verursachen Datenqualitätsprobleme, wie Simone Braun, Dan Follwarczny und Andreas Heißler im Buchkapitel "Intelligentes Data Governance und Data Management – Neue Chancen für die Kundendatenbewirtschaftung" schreiben.
Darüber hinaus sorgen die unterschiedlichen Akteure oftmals für Chaos. "Beispielsweise wird im Call-Center der Name der Anruferin am Apparat falsch verstanden und so erneut im System angelegt oder mit bestehenden Kundeninformationen nicht verknüpft. Kundinnen und Kunden erstellen im Online-Shop einen neuen Account, weil sie sich nicht mehr an ihr Passwort zum alten Account erinnern. Bei der Adresseingabe wird das Land "Albanien" ausgewählt, weil es zuoberst im DropDown-Menü erscheint und damit am schnellsten selektiert werden kann", beobachten die Springer-Autoren (Seite 96).
Datenanreicherung spaltet die Gemüter
Ein besonders interessantes Ergebnis der Studie betrifft das Thema Datenanreicherung. Unter den B2B-Unternehmen bemüht sich nur eine knappe Mehrheit von 55 Prozent, Kundenprofile um weitere Informationen zu ergänzen. Bei den B2C-Unternehmen ist dieser Anteil noch geringer (47 Prozent). Bei denjenigen, die Ihren Informationspool ausbauen, dienen als Datenquellen bevorzugt
- das E-Mail-Klickverhalten (29 Prozent),
- Insights aus dem Kundenservice (28 Prozent)
- Umfragen beziehungsweise Interessenabfragen (23 Prozent),
- Web/ App Analytics (21Prozent),
- externe Daten wie Firmen-, Umfeld oder Finanzdaten (18 Prozent),
- Shop-Daten (16 Prozent) und
- Daten aus dem Lead Nurturing (14 Prozent).
- Social-Media-Daten kommen nur bei elf Prozent der Unternehmen zum Einsatz.
"Wichtig ist außerdem herauszufinden, welche Daten tatsächlich zur Verfügung stehen und ob diese qualitativ hochwertig genug sind, um sie verwenden zu können", meinen Braun, Follwarczny und Heißler (Seite 110).
Zahlreiche Herausforderungen
Insbesondere mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies von Drittanbietern, der nur wenigen Unternehmen Kopfzerbrechen bereitet, wächst die Bedeutung des eigens generierten Datenpools. Insgesamt haben B2C-Unternehmen im Hinblick auf Kundendaten häufiger mit Schwierigkeiten zu kämpfen als B2B-Betriebe. Auch kleinere Unternehmen sind zahlenmäßig weniger stark betroffen. Die wichtigsten Hürden zeigt die nachfolgende Grafik im Überblick:
Die Hürden im Umgang mit Kundendaten sind zahlreich.
absolit
"Für eine hochwertige Single Customer View müssen nicht nur die richtigen Datenarten und -quellen identifiziert und aktiviert werden, sondern gleichzeitig datenschutzrechtliche Anforderungen nicht zuletzt auch technisch gelöst und organisatorisch wie prozessual die richtigen Weichen gestellt werden", erklärt Torsten Schwarz, Geschäftsführer von Absolit. Dafür sei zum einen eine intelligente Datenstrategie nötig. Zum anderen bedürfe es einer Datenkultur, die über alle Bereiche und Ebenen hinweg vermittelt wird. Auf diese Weise lasse sich das Wertschöpfungspotenzial rund um Kundendaten transparent und verständlich machen.