Kundenservice als Erfolgskriterium

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Leicht zu verstehen, nicht mehr als vier Anzeigen pro Seite und unterhaltsame Inhalte: Das sind die wichtigsten Kriterien für die Nutzung von Websites. Dies ermittelte die Studie "Industry Consumer Pulse Quality", für die Undertone 1.000 Personen zwischen 18 und 64 Jahren online befragt hat.

Ein wichtiges Ziel von Onlinewerbung ist es, dass Nutzer mit der Marke interagieren, ihre Daten hinterlassen und zum Kauf angeregt werden. Der Studie zufolge steigern vor allem Coupons und Preisreduktionen (50 Prozent) die Interaktion. 40 Prozent interagieren mit einer Anzeige, wenn diese persönlich relevant für sie ist. Ebenfalls motivierend wirken unterhaltsame Inhalte und wirkliche Neuigkeiten. Kontraproduktiv wirken hingegen lange Ladezeiten und Websites, auf denen die Nutzer auf andere Seiten weitergeleitet werden.

Das gilt auch für Onlineshops. So fand die Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops" heraus, dass Transparenz und Übersichtlichkeit eines Shops über die Zufriedenheit von Kunden entscheidet. Wichtig sind den Kunden das Sortiment, das Design, ein attraktiver Service, regelmäßige Informationen zum Bestellstatus sowie eine pünktliche Lieferung. Grundlage der Untersuchung, die in Zusammenarbeit mit Dotsource erstellt wurde, ist die Zufriedenheitsbewertung von insgesamt 7.789 Online-Shoppern zu 77 Online-Shops aus sieben Branchen.

Rückbesinnung auf die Stärken des Vertriebs

Kundenservice zählt damit zu den entscheidenden Erfolgskriterien für Markenauftritte im Web und für Onlineshops. Um diesen zu professionalisieren, rät Springer-Autor Rainer Unternehmen, vor allem im Vertrieb die technologischen Möglichkeiten der Digitalisierung auszuschöpfen. Dabei dürfe sich der Vertrieb nicht nur an den eigenen Vorteilen ausrichten. "Vielmehr gilt es, die Nutzenseite einer neuen Vertriebstechnik aus Kundensicht als eigene Chance zu verstehen, selbst wenn dieser Nutzen aus Rahmenbedingungen gespeist wird, die nicht unmittelbar in der Hand des Vertriebs liegen. Es geht um eine Rückbesinnung auf die Stärken des Vertriebs", schreibt er in seinem Beitrag "Paradigmenwechsel im Vertrieb – Konsequenzen neuer Technologien für das Kundenmanagement" auf Seite 17.

Neue Anforderungen an Vertrieb und Markenführung 

Dies ginge dem Autor zufolge einher mit folgenden veränderten Anforderungen an Markenführung und Kommunikation (Seite 19ff.):

• Werbung muss anders strukturiert werden
  Wenn die Konsumenten ihre Mediennutzung verändern, muss sich auch das Werbeverhalten ändern. Entsprechend etablieren sich immer neue Werbeformen, die ebenfalls emotionale Werte transportieren können. Guerilla-Marketingaktionen, die sich viral verbreiten, Filme mit gesponsortem Content oder interaktive Vorspannwerbung für Webcontent sind einige Beispiele durchaus emotionalisierender Kommunikationsmittel.
• Markenführung nach innen wird immer bedeutender
  Mitarbeiter im Vertrieb und in Kundendienst sind der wichtigste Customer Touchpoint in der Interaktion mit der Anbietermarke. Sie sind die Schnittstelle zum Markt, kommunizieren die Markenwerte und schaffen eine differenzierende Positionierung. Allerdings müssen diese dezentralen Aktivitäten von Mitarbeitern mit unpersönlichen Marketingaktivitäten in Einklang gebracht werden. Im Rahmen eines Behavioral-Branding-Ansatzes sind deshalb Aufbau und Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.
• Neue Kommunikationskanäle sind anders zu bedienen
  Für die neuen Kanäle werden andere Typen von Kommunikationsagenturen benötigt. Die klassische Werbeagentur tut sich nicht selten schwer mit der Realisierung von Kommunikation für die Kanäle, was Raum für neue Player schafft. So entstehen Chancen zum Beispiel für Agenturen, die auch kleinen und mittelständischen Unternehmen den Zugang zum Web verschaffen.
• Werbung und Vertrieb rücken näher zusammen
  Als Beispiel führt der Autor die chinesischen Smartphone-Marke Xiaomin an. Das Kommunikationsbudget von einem Prozent werde ausschließlich in Online-Medien wie Internetpräsenz, Social Media und mobile Medien investiert. Der Konsument könne die Endgeräte jedoch lediglich über das Internet erwerben. Showrooms dienen allein zur Präsentation und zum Test der Smartphone-Modelle. Xiaomin nutze die Kundenkontaktpunkte der neuen Technologien aus und sei deshalb in der Lage, seine Produkte zu einem deutlich günstigeren Preis anzubieten.

Customer Touchpoint Managment als wirkungsvoller Ansatz

Für die Springer-Autoren Franz-Rudolf Esch und Christian Knörle liefert vor allem das Customer-Touchpoint-Management einen wirkungsvollen Ansatz, um "digitale und physische Vertriebskanäle miteinander zu verzahnen sowie die vorgelagerten Touchpoints entlang des Kaufprozesses systematisch zu steuern. Hierdurch wird ein effektiver und effizienter Vertriebserfolg ermöglicht“, schreiben sie im Fazit ihres Beitrags "Omni-Channel-Strategien durch Customer Touchpoint Management erfolgreich realisieren".

Fazit: Die Macht der Kunden wächst und Unzufriedenheit mit Produkten oder Dienstleistungen verbreiten sich im Netz rasant. So kann ein schlechter Kundenservice schnell zum Bumerang werden und die Unternehmensreputation schädigen. Firmen sollten daher diese erfolgskritischen Bereiche besonders im Blick behalten.