Handbuch der Public Relations

Traditionell beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaft in ihrem Kern mit massenmedial vermittelter Kommunikation; Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit als Teilbereich der Kommunikationswissenschaft hat lange nur eine nachgeordnete Rolle gespielt. Seit den 1990er Jahren ist der Fachdiskurs zu Fragen der Organisationskommunikation, denen die Begriffe Public Relations bzw.

Mit Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) wird, ähnlich wie im Journalismus, ein vielfältiges, heterogenes Tätigkeitsfeld bezeichnet, das sich zudem im historischen Prozess kontinuierlich gewandelt hat. Das PR-Verständnis wurde über lange Zeit von reflektierenden Einzelpersönlichkeiten aus dem Berufsfeld beeinflusst, d. h. vor allem von Praktikern und nicht von Wissenschaftlern.

Im Bemühen darum, das Feld der Public Relations zumindest einigermaßen zu systematisieren, werden verschiedentlich vortheoretische Definitionen von PR denjenigen Ansätzen gegenübergestellt, die dieses Phänomen aus einer gesamtgesellschaftlichen oder aus einer Organisationsperspektive zu erfassen versuchen (Faulstich 2000: 21 f.). Das Feld der Organisationstheorien ist aber zwischenzeitlich so umfangreich und komplex geworden, dass sich diese Vielfalt kaum noch in zusammenfassenden Werken wiedergeben lässt (vgl. Türk 2000).

Die Psychologie als die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen kann selbstverständlich neben anderen Disziplinen auch beansprucht werden, wenn es darum geht, Gegenstände der Public Relations (PR) als angewandter Wissenschaft zu verstehen, zu erklären und vorherzusagen. Mit Blick auf die » öffentlichen Beziehungen « ist davon auszugehen, dass die psychologische Teildisziplin »

Sozial

psychologie « als theorieorientierte Grundlagenwissenschaft ganz besonders hohe Aussagekraft für diesen Themenbereich haben dürfte, definiert die sich doch – soweit besteht Einigkeit unter Sozialpsychologen in der ansonsten üblichen akademischen definitorischen Uneinigkeit – als die

Wissenschaft des Erlebens und Verhaltens im sozialen Kontext

.

Im Zusammenhang mit Kommunikation wird der

Begriff der Politik

inflationär gebraucht, um z. B. kommunikative Unternehmensstrategien zu bezeichnen. Im Folgenden wird er enger gefasst, und zwar als Setzen und Durchsetzen kollektiv bindender Entscheidungen (vgl. Parsons 1969: 352; Luhmann 1973: 41 f.). Ob in der attischen Polis, dem modernen Nationalstaat oder in der Völkergemeinschaft – den Kern des Politischen bilden Entscheidungen, die für die Angehörigen des jeweiligen Verbandes bindend sind und zu akzeptierten Voraussetzungen ihres Handelns werden.

Theorien werden in den Sozialwissenschaften als systematische und widerspruchsfreie Systeme von Aussagen oder Sätzen verstanden, die der wissenschaftlichen Beschreibung, Erklärung oder der Vorhersage von Wirklichkeit dienen. Geht man zudem von der Beobachtung aus, dass auch im Alltag oder in der Berufspraxis

Handeln

routiniert oder reflektiert entlang kognitiver Systematiken erfolgt, bedarf es eines weiteren, nicht ausschließlich an wissenschaftliche Beschreibung gebundenen Theoriebegriffs.

Der Begriff › Public Relations ‹ (PR) wurde wohl 1882 zum ersten Mal verwendet (vgl. z. B. Grunig & Hunt 1984: 14). Der amerikanische PR-Pionier Edward L. Bernays hat ihn wesentlich verbreitet und › gesellschaftsfähig ‹ gemacht. In Deutschland beanspruchte Albert Oeckl öffentlich für sich, die Übersetzung › Öffentlichkeitsarbeit ‹ (ÖA) für den amerikanischen Begriff › Public Relations ‹ in Deutschland eingeführt zu haben, was mittlerweile aber als widerlegt gilt: Der deutsche Begriff › Öffentlichkeitsarbeit ‹ wurde spätestens 1917 von August Hinderer und Ferdinand Katsch im Kontext der damaligen Diskussion der Evangelischen Pressverbände durchaus im Sinne des heutigen Verständnisses einschlägig gebraucht (Liebert 2003).

Dass nach wie vor ein großer Teil der PR-Literatur aus Praxis- oder Praktikerliteratur besteht, ist bekannt. Dass dieses Material Quelle wissenschaftlicher Analyse sein kann, muss gleichfalls nicht besonders betont werden. Wie aber verhält es sich mit einem theoretischen Potenzial ? Das in derartigem Zusammenhang gern aphoristisch zum Besten gegebene Zitat, dass nichts praktischer sei als eine gute Theorie (Merten 1999: 31), kann hier bestenfalls eine Richtung weisen, wenn hierunter eine Systematisierung vorhandenen Wissens zu neuem Wissen (vgl. Marrow 1969: 30) verstanden wird, aber auch dies ist im Grunde banal (vgl. auch Lazarsfeld 1973: 63).

Public Relations aus gesellschaftsorientierter Perspektive zu beschreiben, mutet ein wenig an, wie Eulen nach Athen zu tragen. Die Herstellung und Pflege von öffentlicher Kommunikation hat per se immer mit Gesellschaft zu tun; sie kann nicht losgelöst von den darin agierenden Organisationen und individuellen Akteuren stattfinden und beobachtet werden. Um Public Relations verstehen und sinnvoll umsetzen zu können, ist das Verständnis über und von Gesellschaft notwendig.

Organisationen stellen den natürlichen Ausgangspunkt für jegliche PR-Forschung dar, da ohne die Entwicklung einer Organisationsgesellschaft (Schimank 2001) die Kommunikationsfunktion Public Relations heute kaum denkbar wäre. Erst Industrialisierung, Urbanisierung, Demokratisierung und das Aufkommen von Meinungsfreiheit und Massenmedien haben PR in ihrer heutigen Form möglich gemacht (Szyszka 1997).

Wurzeln konstruktivistischen Denkens lassen sich bereits bei Sextus Empiricus (1. Jhdt. n. Chr.) ausmachen. Einflussreicher war Immanuel Kant (1724 – 1804), der Zeit und Raum als Erfindung des menschlichen Denkens begreift und damit die für den Konstruktivismus zentrale Frage nach der Bedingung der Möglichkeit objektiver Erkenntnis stellt (vgl. Kant 1992: 71 ff.). Dass diese Frage im 20. Jahrhundert so vehement aufgenommen wird, verdankt sich zwei Entwicklungen: Zum einen der Entdeckung des Rückkopplungsprinzips durch die Arbeiten von Wiener (1963), der die universelle Geltung und die höhere Leistung desselben entdeckte und damit

systemisches Denken

in der Wissenschaft hoffähig machte.

Der rekonstruktive Ansatz ist eine allgemeine, kommunikations- und medienwissenschaftliche Theorie, in deren Mittelpunkt das Verhältnis von Wirklichkeit und medialer Wirklichkeit steht. Der Ansatz ist journalismus- und PR-theoretisch konkretisiert worden, der Fokus in diesem Aufsatz liegt auf der PR-theoretischen Perspektive. Der rekonstruktive Ansatz wird mittlerweile auch international wahrgenommen (Bentele 2008b; 2010), wird gelegentlich aufgegriffen und diskutiert, eine Auseinandersetzung findet auch in neueren kommunikationstheoretischen Arbeiten statt (z. B. Kuhlmann 2013).

Beim integrativen Theorieentwurf handelt es sich um einen systemtheoretisch fundierten Ansatz, der auf der Mesoebene sozialer Systembildung ansetzt (Luhmann 1984: 268 – 269) und bewusst als organisational-systemtheoretischer Ansatz eingestuft wird. Sein Zugang wird damit begründet, dass Public Relations vom Ansatzpunkt eine Beziehungsproblematik zwischen Organisation und sozialem bzw. gesellschaftlichem Umfeld oder umgekehrt von bestimmten Teilen des Umfelds mit einer Organisation sind: Ohne die betreffende Organisation bestände die jeweilige Beziehungsproblematik für keinen der Beteiligten.

Innerhalb der PR-Forschung liegen derzeit vor allem Ansätze vor, die sich mit der Mikro- Meso-Perspektive befassen, d. h. das Verhältnis von Individuen und Kleingruppen zu Organisationen beleuchten. Entsprechende Forschungsfragen beziehen sich zum einen auf kommunikative Aspekte im Kontext der Leistungserstellung in Organisationen und zum anderen auf die Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen bei unterschiedlichen externen und internen Stakeholdern.

Seit einiger Zeit erfährt die institutionelle Perspektive in der Public Relations (PR) verstärkte Aufmerksamkeit (Fredriksson et al. 2013). Damit holt die PR nach, was andere Sozialwissenschaften wie die Politikwissenschaft, die Ökonomie und auch die Soziologie im sogenannten » institutional turn «, der institutionellen Wende, bereits vollzogen haben: die Abkehr von reduktionistisch-rationalen Akteursmodellen. Stattdessen werden die gesellschaftliche Einbettung und Konstitution dieser Akteure durch wirkmächtige kulturelle Prägungen und nicht hinterfragbare Annahmen – kurz: Institutionen – zu den zentralen Erklärungsvariablen. Wie » erfolgreich « diese Forschungsperspektive war und ist, zeigt die Organisationsforschung.

Public Relations ist das professionelle strategische Bemühen um Bekanntheit, guten Ruf und Vertrauen. Dieses kann man aus sehr verschiedenen Perspektiven kritisieren, z. B.

gesellschaftstheoretisch (Macht- statt Gemeinwohlinteressen)

handlungstheoretisch (Erfolgsorientierung statt Verständigung)

systemtheoretisch (Ablenkung statt Differenzierung)

organisatorisch (Inszenierung statt Kommunikationsmanagement)

ökonomisch (Ineffizienz statt Gewinn)

ethisch (Täuschung statt Aufklärung)

Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) wurde zu Beginn der 1990er Jahre in Wien entwickelt (Burkart & Probst 1991). Es fokussiert sowohl die Planung als auch die Evaluation von Public-Relations-Kommunikation. Konkreter Entstehungskontext war die Analyse eines Konflikts zwischen der niederösterreichischen Landesregierung und protestierenden Bürgern, die aktiv gegen den geplanten Bau von zwei Sonderabfalldeponien auftraten (vgl. dazu v. a. Burkart 1993a; 1993b; 1994; 1996; 2004a; 2007; 2008; 2009; 2012; 2013).

Die unter dem Begriff Determinationsforschung subsumierten Untersuchungen fragen nach dem Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf Medieninhalte. Diese Frage wurde im englischsprachigen Raum bereits seit den 1970er Jahren im Kontext der Agenda-Building- Forschung untersucht: » Research on agenda building suggests that public relations activities are crucial to the formation of the media agenda « (Kiousis et al. 2007: 149). Die von der PR bereitgestellten Informationen, mit denen versucht wird, Einfluss auf die Medienberichterstattung zu nehmen, werden in der US-Tradition als » information subsidy « bezeichnet (Gandy 1982: 61).

Das 1997 erstmals vorgestellte Intereffikationsmodell (vgl. Bentele et al. 1997) ist aus einem empirischen Projekt heraus erwachsen, in dem es explizit um die Arbeit, den Einfluss, die Organisation und das Image von zwei städtischen Abteilungen für kommunale Öffentlichkeitsarbeit sowie um die damit zusammenhängenden Informationsflüsse ging. Das Modell war dabei ein ursprünglich nicht intendiertes, theoretisches Projektergebnis, das in der Untersuchung selbst nicht zur theoretischen oder empirischen (Über-)Prüfung anstand, sondern sich erst in Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage entwickelte.

Das Konzept des Stakeholder Managements verfügt in vielen Kontexten über eine beträchtliche und – betrachtet man die intensive Diskussion auf wissenschaftlichen Konferenzen und in einschlägigen Journalen – auch ungebrochene Tradition. Seine Anwendungsfelder haben den engen Bereich des Managements von börsennotierten Aktiengesellschaften lange verlassen. So wird der Ansatz aktuell auch für Not-for-Profit- Einrichtungen, öffentlich-rechtliche Unternehmungen und KMUs, aber auch im Bereich politischer Kommunikation als sinnvoll und nutzbringend erachtet (vgl. etwa Stötzer 2009; Peitsch 2005; Gerum 2009; Schröder & Wall 2009; Boutilier 2009).

Public relations is one of the fastest growing – and fastest changing – professional practices, with jobs expanding in many countries. For example, on the corporate side in the United States, » employment of public relations specialists (non-managers) is expected to grow 24 percent from 2008 to 2018, much faster than the average for all occupations (U. S. Bureau of Labor Statistics 2011). Corporate public relations trends in most of the EU have followed the same course as in the U. S. over the last few decades.

Public Relations und Public-Relations-Aktivitäten sind – je nach Auffassung – als Phänomen oder Phänomene an die Präsenz einer Organisation gebunden sowie an die Existenz eines gesellschaftlichen Umfelds dieser Organisation. Kausal verantwortlich für das Entstehen von PR sind somit immer Organisationen. Unabhängig davon, ob nach der Funktion von PR für eine Organisation bzw. für Organisationen, nach der Anlage und/ oder Optimierbarkeit einschlägiger PR-Aktivitäten oder nach den Folgen von PR für öffentliche oder gesellschaftliche Kommunikation gefragt wird, immer spielen in den jeweiligen Diskussionen eine ganze Reihe von Schlüsselbegriffen eine bedeutende Rolle als zentrale Bezugsgrößen.

Der Begriff der

Persuasion

wird üblicherweise als Oberbegriff sowohl für

Überredung

als auch für

Überzeugung

gebraucht. Als klassischer Typ von Überredung gilt die

Werbung

, als klassischer Typ von Überzeugung gilt die Propaganda, die zugleich den Public Relations zugerechnet wird. Eine valide Unterscheidung von Überredung und Überzeugung könnte daher auch eine valide Unterscheidung von Werbung und Public Relations liefern. Von daher setzt dieser Beitrag zunächst an der Klärung des Persuasionsbegriffs an, der bis hin zur Rhetorik des Aristoteles zurückverfolgt wird.

Die Begriffe Öffentlichkeit und öffentlichen Meinung finden in der Kommunikationswissenschaft keine einheitliche Verwendung. Gleichwohl lassen sich durchaus Gemeinsamkeiten entdecken, die der Mehrzahl der vorfindbaren Ansätze eigen sind:

die demokratietheoretische Begründung, die dazu führt, dass Öffentlichkeit in erster Linie, wenn nicht sogar ausschließlich mit Bezug auf Politik bzw. politische Entscheidungen thematisiert wird,

die Feststellung, dass Öffentlichkeit als Produkt und Kennzeichen moderner Gesellschaften zu verstehen ist,

die implizit oder explizit formulierte Annahme, dass Öffentlichkeit eine integrierende bzw. vermittelnde Funktion zukomme im Sinne der Produktion einer herrschenden Meinung (Neidhardt 1989) oder einer durch rationalen Diskurs zustande gekommenen öffentlichen Meinung (Habermas 1979).

In heutigen modernen Gesellschaften, häufig als Informations-, Kommunikations-, Medien- oder Wissensgesellschaften apostrophiert, ist wohl der größte Anteil der Wirklichkeitswahrnehmung des Weltgeschehens durch öffentliche Kommunikation, also durch vormediale Informationsproduktion der Public Relations sowie durch medial-journalistische Selektions- und Konstruktionsprozesse, durch die mediale Wirklichkeiten entstehen, vermittelt.

Die Strahlkraft einer Fachdisziplin wird wesentlich durch die Leitbegriffe geprägt, die im Zentrum ihrer Theoriebildung, Methodenentwicklung und der darauf aufbauenden empirischen Analysen stehen. Mit den Termini Identität, Image und Reputation spezialisiert sich die PR-Wissenschaft auf ein sozialwissenschaftlich außerordentlich bedeutsames Begriffsfeld. Elementare gesellschaftliche Zusammenhänge lassen sich mit diesen Topoi modellieren.

Themen strukturieren die öffentliche Kommunikation, sie stellen ein intuitives und kaum infrage gestelltes Gliederungsraster für das Zeitgeschehen bereit, und sie legen mögliche Lösungsalternativen für anstehende Probleme fest. Dass die Definitionsmacht über die Themen des gesellschaftlichen Diskurses deswegen möglicherweise einflussreicher ist als der (erwiesenermaßen oft vergebliche) Versuch, Einstellungen und Meinungen durch Propaganda zu verändern, haben auch die Experten für strategische Kommunikation längst erkannt: »

Issues Management

« im Sinne einer Strategie, um den Prozess der Emergenz, Diffusion und Behandlung von konflikthaltigen Themen in der Öffentlichkeit zu beeinflussen, und zwar entsprechend der Ziele einer Organisation, ist inzwischen zu einem Standardinstrument moderner Public Relations geworden (vgl. z. B. Röttger 2001; Ingenhoff & Röttger 2013).

Das Erkenntnisinteresse und die Fragestellungen der Berufsfeldforschung zählen zur sogenannten

reflexiven

Forschung. Sie hat einen Anwendungsbezug für die Ausübung des PR-Berufes und wirkt im Idealfall mit den von ihr zur Verfügung gestellten empirischen Erkenntnissen auf die Weiterentwicklung des betreffenden Berufsfeldes zurück oder begleitet diese Entwicklung kritisch.

Wer sich mit den Erträgen PR-historiografischer Forschung der vergangenen zehn Jahre auseinandersetzt, wird feststellen, dass der neu entstandene Fundus zwar recht überschaubar ausfällt, dass sich die Mehrzahl der Arbeiten aber sehr gezielt mit bis dato offenen Forschungsfragen beschäftigt hat und damit ein deutlich konturierteres Bild deutscher PR-Berufsgeschichte entstehen konnte; ein Vergleich mit der früheren Fassung dieses Beitrags (Szyszka 2005) macht dies deutlich. Nachdem die historische PRForschung der 1990er Jahre in hohem Maße auf Fallstudien basierte, die Kunczik bereits 1997 in einer Monografie zusammenfasste, mit der er eine eigene deutsche Tradition nachweisen konnte, hat sich die Forschung seither zunehmend von fakten- und ereignisorientierten Ansätzen weg und hin zu

modell- und theoriegeleiteten Forschungsfragen

entwickelt (vgl. Bentele 1997: 147; 2013: 214 ff.; Liebert 2003; Szyszka 2009).

Das Thema

Öffentlichkeitsarbeit in der DDR

, das mittlerweile zu einem zeithistorischen Thema geworden ist, ist seit Ende der 1960er Jahre innerhalb der DDR – bezogen auf Einzelaspekte und -themen – in einigen vor allem an der Sektion Journalistik der damaligen Karl-Marx-Universität Leipzig entstandenen Dissertationen und Diplomarbeiten behandelt worden. Nach 1989 blieben zunächst größere systematische Anstrengungen aus, ehe das Thema gerade in jüngster Zeit wieder Anlass für einige Studien gab (vgl. Bobsin 2013; Otto 2015). Hervorzuheben sind in der Zwischenzeit die Leipziger Tagung, die sich 1997 mit einigen grundsätzlichen Problemen dieses Gegenstands befasste (Liebert 1998), oder einzelne Versuche kürzerer Gesamtdarstellungen (Bentele 1999a; 2008) sowie eine Reihe von Darstellungen, die einzelne Aspekte betreffen.

Die Erkenntnis ist ernüchternd: Wir wissen wenig Gesichertes über die Geschichte des PR-Berufsfeldes in der Schweiz, seine Ursprünge und dortige frühe Formen von PRArbeit. Der Grund ist einfach: Die Entwicklung der Public Relations in der Schweiz ist bislang nicht wissenschaftlich aufgearbeitet worden. Ziel des Beitrags kann es daher aufgrund der defizitären Forschungssituation nicht sein, Entwicklung und Entwicklungslinien einer Schweizer PR-Berufsgeschichte nachzuzeichnen, weil hierzu ausreichende Befunde fehlen. Ausgehend von den Besonderheiten der Schweiz und deren Konsequenzen für die PR werden daher in einem kurzen Überblick aktuelle Merkmale und Ausprägungen des PR-Berufsfeldes in der Schweiz beschrieben.

Eine systematische Erfassung und Dokumentation der österreichischen PR-Berufsgeschichte liegt bis dato noch nicht vor. Erste fragmentarische und exemplarische Hinweise finden sich bei Klimek (1979), Haas (1987), Wachta (2000) und Nessmann (1995; 2000). Mangels einer österreichischen PR-Geschichtsforschung gibt es kaum Befunde zur Vor- bzw. Frühgeschichte, insbesondere zu den Perioden Kaisertum (1804 – 1866), österreichisch-ungarische Monarchie (1867 – 1918) und Erste Republik (1918 – 1938), aber auch zur Zeit des Dritten Reiches (1935 – 1945). Der vorliegende Beitrag konzentriert sich daher primär auf die PR-Berufsgeschichte ab 1945. Zur Vorgeschichte liegen nur vereinzelte Hinweise vor, die im Folgenden kurz skizziert werden.

Die charakteristischsten Kennzeichen moderner Gesellschaften sind ihre stetige Ausdifferenzierung in weitere und neue Teil- und Subsysteme, die Beschleunigung kommunikativer Austauschprozesse innerhalb dieser Systeme und untereinander sowie die zunehmende Herausbildung multikultureller Bedeutungszusammenhänge (Stichwort

Globalisierung

). Im Zuge dieses Prozesses wurden im Laufe der letzten Jahrzehnte aus den westlichen Industrienationen in Europa und Nordamerika, aber auch aus den sogenannten Tigerstaaten in Asien Informations- und Kommunikationsgesellschaften.

Public Relations (PR) bzw. Unternehmenskommunikation (UK), wie es heute immer häufiger heißt, ist eine eigenständige und wertschaffende Managementaufgabe. Während große Unternehmen über personell gut ausgestattete Abteilungen verfügen, leisten sich viele mittelständische Betriebe für diese Funktion mindestens einen PR-Beauftragten (Bentele et al. 2009). In jedem Fall soll PR/UK soll dazu dienen, »zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Öffentlichkeiten wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit herzustellen und aufrechtzuerhalten« (Rex Harlow 1976, zit. nach Avenarius 2000: IX) – mit dem Ziel, ein positives Image bzw. eine als gut bewertete Reputation aufzubauen (Weder 2010: 169).

Einige grundlegende Transformationen im soziokulturellen, politischen und massenmedialen Umfeld politischen Handelns legen es nahe, von einer sukzessiven

Modernisierung

der politischen Kommunikation zu sprechen. Als deren Kern kann die

Medialisierung

des Politischen identifiziert werden. Gemeint sind damit zunehmende Anpassungs- und Induktionsleistungen politischer Akteure gegenüber der System- und Handlungslogik der Massen- und Onlinemedien, die sich aus deren gesamtgesellschaftlichen Relevanzgewinn ergeben (Vowe 2006; Reinemann 2010; Strömbäck & Esser 2014).

» Die Zeit drängt – wir brauchen endlich ein gerechtes und ehrgeiziges internationales Klimaabkommen. Öffentlicher Druck ist notwendig, um der Staatengemeinschaft bei der UN-Klimakonferenz in Kopenhagen auf die Sprünge zu helfen. Gruppen und Institutionen aus dem gesamten gesellschaftlichen Spektrum sind bereits aktiv – aber wir müssen noch mehr werden ! « (http://www.weed-online.org/themen/archiv/klima/3028680.html http://www.weed-online.org/themen/archiv/klima/3028680.html) Diesen Appell zur Weltklimakonferenz in Kopenhagen im Dezember 2009 haben mehrere Dutzend Verbände und Vereine in Deutschland unterstützt (als Klima-Allianz; http://www.die-klima-allianz.de http://www.die-klima-allianz.de), die zum Teil auch international aktiv sind.

Man (oder Frau) kann

nicht nicht

in Gemeinde – ob Dorf oder Stadt – und Kreis leben. Die Abwandlung des bekannten Axioms von Watzlawick verdeutlicht die Bedeutung des kommunalen Bereichs für den Menschen: In Deutschland existieren 11 993 kreisangehörige Gemeinden, 111 kreisfreie Städte und 301 Landkreise (Statistisches Jahrbuch 2010: 36). Kommunen als Gebietskörperschaften und insbesondere Städte, auf die sich im Folgenden oft konzentriert wird, stellen Siedlungsformen mit besonderem Rechtsstatus sowie komplexe geografische, politisch-administrative, ökonomische, soziokulturelle und architektonisch-ästhetische Gebilde dar.

Die Beschäftigung mit dem Phänomen Non-Profit-PR (NP-PR) ist eine sperrige Angelegenheit – zumindest sperriger, als das bisher vorliegende kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dem Thema vermuten lassen (vgl. z. B. Ronneberger & Rühl 1982; Pleil 2005a; Tonnemacher 2008). Zuweilen ersetzen deskriptive Aufzählungen und Auflistungen von Merkmalen zur Abgrenzung von Non-Profit-Organisationen (NPOs) gegenüber Profit-Organisationen und Unternehmen eine fundierte Merkmalsanalyse (vgl. z. B. Brömmling 2007: 15). Erschwerend kommt hinzu, dass es bis heute keine disziplinübergreifende allgemeingültige Definition für NPOs gibt; das Gleiche gilt für den Begriff Non-Profit-PR (NP-PR).

In Deutschland arbeiten gegenwärtig rund 10 000 bis 11 000 Personen als PR-Einzelberater sowie in PR-Agenturen (vgl. Szyszka et al. 2009: 200; Fuhrberg 2010: 47). Sie stellen damit rund ein Viertel der hauptamtlichen PR-Experten. Dennoch sind deren Dienstleistungen bislang nur unzureichend definiert, systematisiert und reflektiert worden. Es gibt Praktikerhilfen zum Führen von oder zur Zusammenarbeit mit Agenturen (z. B. Knobel 2006), Informationen zum Agenturmanagement (z. B. Mauser 2005), zu deren Wissensmanagement (vgl. Hoffjann & Röttger 2009), zur Darstellung wesentlicher Aufgabengebiete von PR-Beratung (z. B. Stapf 1990), Analysen des Beratungsmarktes (z. B. Nöthe 1994) und seiner historischen Entwicklung (vgl. Fuhrberg 1997).

In keinem anderen Kommunikations- und Medienberuf haben Frauen im Laufe der letzten Jahrzehnte so deutlich Fuß gefasst wie in den Public Relations. So stark war und ist der Zustrom weiblicher Beschäftigten in diesem Berufsfeld und so hoch ist mittlerweile ihr Anteil an den hier Berufstätigen, dass schon seit Langem die Rede ist von der › Feminisierung der PR ‹. Die Entwicklung ist international zu beobachten: In Großbritannien z. B. ist der Frauenanteil nach den aktuellsten Erhebungen im europäischen Vergleich mit 63 % überdurchschnittlich hoch (CIPR 2011: 9, 29) – dieser Wert ist dort seit 2009 (65 %) einigermaßen stabil.

Die Frage, wie sich spezifisches berufspraktisches PR-Handeln und -Verhalten beschreiben und analysieren lassen – z. B. in Abhängigkeit von bestimmten organisatorischen Strukturen oder von speziellen akteurstypischen Charakteristika wie etwa Ausbildung und Berufserfahrung oder auch vor dem Hintergrund komparativer Ansätze über Zeit oder kulturelle/nationale Kontexte hinweg –, bildet seit jeher ein wichtiges Erkenntnisinteresse der PR-Forschung. Fragestellungen in diesem Bereich zählen wie auch die Berufsfeldforschung (vgl. vorangehendes Kapitel) zur sogenannten

reflexiven

Forschung. Beide Forschungsbereiche leisten (jeweils mit unterschiedlichem Fokus) einen Beitrag zur phänomenologischen Erfassung und Differenzierung einschlägigen beruflichen Handelns. Die Abgrenzungsproblematik zwischen beiden haben wir bereits in der Einleitung zum vorangehenden Kapitel diskutiert; wir werden uns also an dieser Stelle hierzu nicht wiederholen.

Der Aufsatz diskutiert den theoretischen Status der sogenannten Konzeptionslehre als

normativ-praxeologische Lehre

, als » Erfolgslehre «. Obwohl einige Konzeptionsmodelle vorgestellt werden, versteht sich der Aufsatz nicht als Crashkurs in Kommunikationskonzeption. Wer sich die

theoretischen Grundlagen

der Konzeptionslehre aneignen möchte, sei verwiesen auf die einschlägigen Lehrbücher: etwa Leipziger (2004), Schmidbauer und Knödler-Bunte (2004), Hansen und Schmidt (2009), Dörrbecker und Fissenewert-Gossmann (1997) oder Szyszka und Dürig (2008), um nur einige zu nennen. Wer die

praktischen Fähigkeiten

zu entwickeln sucht, der kann nicht anders als Konzepte zu entwickeln, zunächst in fiktiven Fingerübungen, schließlich

realiter

.

In Theorie und Praxis des Kommunikationsmanagements werden » Wertschöpfung « und »Controlling« seit geraumer Zeit als Schlüsselbegriffe diskutiert. Dahinter steht die Einsicht, dass PR-Aktivitäten mit erheblichen personellen und finanziellen Aufwendungen verbunden sind. Beispielsweise sind in weltweit tätigen deutschen Großunternehmen durchschnittlich knapp 200 Mitarbeiter mit Aufgaben der Unternehmenskommunikation betraut (Klewes & Zerfaß 2012). Mehr als die Hälfte davon sind Mitarbeiter der zentralen Kommunikationsfunktion, und jeder einzelne dieser Mitarbeiter verantwortet statistisch gesehen ein Budget zwischen 100 000 und einer Million Euro (ebd.).

Integrierte Kommunikation ist seit Langem aus Diskursen um die Zukunft der Unternehmenskommunikation oder als Strategie der Markenführung kaum wegzudenken. Denn der Begriff beschreibt sowohl eine Kommunikationshaltung als auch eine Methode bzw. ein Konzept und lässt sich sogar als Imperativ, als Optimierungsanweisung auffassen, Instrumente und Maßnahmen der Kommunikation sollten möglichst stark aufeinander bezogen und miteinander verknüpft, eben integriert werden. Ganz so, als wäre Kommunikation in Unternehmen ein ungeordnetes Chaos gewesen, bevor der Begriff in Mode kam – und nicht immer schon auf bestimmte Kernaussagen hin fokussiert und optimiert.

Die Globalisierung hat die ehemals klaren Grenzen der Organisationskommunikation aufgeweicht. Besonders in Krisensituationen wird deutlich, wie stark die räumlichen und zeitlichen Distanzen v. a. durch neue Informations- und Kommunikationsmedien geschrumpft sind. Die Anschläge in Norwegen, die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko und den Reaktorunfall von Fukushima verfolgten Menschen in aller Welt in Echtzeit. Im Internet oder am Bildschirm beobachteten sie, wie Behörden, Unternehmen und soziale Bewegungen handelten und kommunizierten. Und sie erlebten unmittelbar, wie Dritte darauf reagierten. Die Kommunikation von Organisationen ist heute auch in Alltagssituationen vielfach international sichtbar.

Issues Management ist ein systematischer Managementprozess zur strategischen Ausrichtung von Kommunikation bzw. Public Relations, der Unternehmen und Organisationen sowohl einen planerischen als auch einen operativen Rahmen dafür bietet, relevante strategiekritische Themen und darin involvierte relevante Anspruchsgruppen systematisch zu erkennen, zu bewerten und zu bearbeiten.

Das Handlungsfeld von Presse-/Medienarbeit bezieht sich auf Journalismus, (journalistische) Medien, öffentliche Kommunikation und Meinungsbildung (Hoffjann 2014); bisweilen wird auch netzöffentliche Kommunikation einbezogen (Meckel & Will 2008). Obwohl Presse-/Medienarbeit das älteste und damit klassische Handlungsfeld von PRArbeit ist und ausweislich empirischer Untersuchungen bis heute in der PR-Praxis zentralen Stellenwert besitzt, hat sich die Forschung auf theoretischer wie empirischer Ebene bislang nur am Rande hierfür interessiert. Für dieses Paradox verantwortlich sein könnte eine Fülle einschlägiger Anleitungs- und Ratgeberliteratur (z. B. Koncken 2007; Schulz-Bruhdoel & Fürstenow 2010; Deg 2012; Brunn & Wolff 2014), die suggeriert, dass das Themenfeld › praktisch ‹ zu sehen und erschöpfend behandelt sei.

Der Begriff der Kampagnen-Kommunikation wird in der Kommunikationswissenschaft in jüngerer Zeit häufig, in unterschiedlicher Weise und mit meist wenig präziser Akzentuierung benutzt: etwa in der politischen Kommunikation (Wahlkampagnen), im Bereich Wirtschaft (PR- und Werbekampagnen) oder im Sozial- und Gesundheitsbereich (Sensibilisierungs- und Präventionskampagnen). Meist geht es dabei um geplante, zielgerichtete, zeitlich befristete und thematisch fokussierte Kommunikationsstrategien in der Öffentlichkeit zur Generierung von Aufmerksamkeit, Mobilisierung und Beeinflussung von Verhalten.

Die Interne Unternehmenskommunikation hat sich über die vergangenen Jahrzehnte stets auf durch ökonomische Herausforderungen bedingte organisationale Ansprüche eingestellt und diese unterstützt. Ihre jeweiligen Lösungsansätze dienten immer dazu, die Mitarbeiter zum Vorteil der Unternehmensführung in das Unternehmensgeschehen zu integrieren (vgl. Buchholz 2010). Und so, wie sich im Laufe der Zeit das strategische und operative Management veränderte, entwickelte sich auch die hier zu beschreibende Disziplin weiter. Inzwischen stellen diese Zusammenhänge die Verantwortlichen für die Interne Kommunikation vor große Herausforderungen und erfordern ein hohes Maß an Professionalität.

PR-Arbeit im Absatzmarkt lässt sich aus wissenschaftlicher Perspektive als »Hybrid« einstufen, weil es sich hier um Typen von PR-Arbeit handelt, bei denen klassische Operationsmodi der PR-Arbeit im Rahmen von Marketing und Absatzkommunikation zum Einsatz kommen (vgl. Hutton 1996: 157; Kitchen & Papasolomou 1997: 75). Wirtschaftswissenschaftliche einschließlich der Marketing-Literatur setzt sich allerdings nur sehr oberflächlich mit dem Leistungsbeitrag von PR-Arbeit in Absatzprozessen auseinander. PR-Arbeit wird im Marketing meist nur als ein Kommunikationsinstrument des Instrumentalbereichs Kommunikationspolitik betrachtet, der wiederum neben anderen Instrumentalbereichen steht (Bruhn 2009: 27 ff; Becker 2009: 486 ff.).

Finanzmärkte sind wie viele andere Märkte mehr oder weniger stark regulierte und organisierte Mechanismen zum Austausch knapper Güter. Knappe Güter unterscheiden sich von freien Gütern v. a. darin, dass sie nicht in beliebigem Umfang erhältlich sind. Zudem müssen knappe Güter durch Menschen her- oder bereitgestellt werden (vgl. Töpfer 2007: 68). Knappe Güter auf Finanzmärkten sind auf der Nachfrageseite Anlagemöglichkeiten und auf der Angebotsseite Kapital. Die bekanntesten Anlagemöglichkeiten sind sicherlich Aktien, Bundesschatzbriefe und Fonds. Das anzulegende Kapital stammt u. a. aus Pensionskassen, von Versicherungen und Stiftungen sowie aus Privatvermögen.

Als die preußische Regierung 1881 die volkswirtschaftlichen Verluste durch die steigende Zahl an Auswanderern erkannte, schränkte sie kurzerhand die Werbemethoden der Schifffahrtsgesellschaften ein. Die Hamburger HAPAG reagierte darauf mit zwei Maßnahmen. Einerseits wurde ein Jahr später ein sogenanntes literarisches Büro in Berlin eingerichtet, um auf anderen Wegen Publizität zu schaffen und für die Auswanderung mit HAPAG-Schiffen zu werben. Andererseits wurde der Geheime Admiralitäts- Rath a. D. Jacobs engagiert, um künftig die Interessen der HAPAG in Berliner Regierungskreisen zu vertreten (vgl. Ottmüller-Wetzel 1986: 22 f.).

Marken sind ein bedeutender, gelernter und als selbstverständlich akzeptierter Bestandteil unserer Alltagswelt. Die meisten Menschen benutzen Markenhandys, Markenarmbanduhren und Markenautomobile. Wir alle haben individuelle Images von Marken ausgeprägt und gleichen diese mit den Images dieser Marken bei anderen Individuen ab. Wir kommunizieren über Marken und rezipieren unterschiedlichste Formen von strategisch gesteuerter und auch von ungesteuerter Markenkommunikation. Dass Marken durch Kommunikation bedingt werden und grundlegend von Kommunikation abhängig sind, ist weitgehend unbestritten.

Eine gute Reputation gilt als zentrale immaterielle Zielgröße und als ein wichtiger – wenn nicht gar als der wichtigste – immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens (vgl. Bayer & Hexter 2009: 4 ff.; Schwaiger 2010; Helm 2011: 3 ff.; Louisot & Girardet 2012). Darin ist man sich in der Praxis und Wissenschaft einig. Anders sieht es im Hinblick auf die Bedeutung und das Management der Unternehmensreputation aus. Hier gibt es divergente Auffassungen, was Reputation ist, wie sie gemessen und im Interesse des Unternehmens positiv beeinflusst werden kann.

CSR – ein Phänomen, das seit den 1990er Jahren stetig an Prominenz gewinnt und damit einen relativ jungen Bereich akademischer Forschung bildet. Die Kernfrage an Unternehmen gerichtet ist so alt wie › Unternehmen ‹ selbst: »what is business for and what contribution does it make to society« (Crane et al. 2008: 3 f.)? Das Thema ist ebenso aktuell wie dispers und eröffnet neue Forschungsfelder und Anwendungsgebiete im Bereich der Managementwissenschaften, aber auch für die PR-Forschung und Praxis: »corporate social responsibility, corporate citizenship, corporate philanthropy, corporate giving, corporate community involvement, community relations, community affairs, community development, corporate responsibility, global citizenship, and corporate social marketing« (Kotler & Lee 2005: 2) – alle werden als Zukunftsthemen auch im Bereich der PR bzw.

» Nichts ist beständiger als der Wandel « – dieser Ausspruch frei nach Heraklit bringt den stetigen Transformationsdruck, dem Unternehmen unterworfen sind, auf den Punkt. Unternehmen agieren heute in einer hoch komplexen und dynamischen Umwelt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie sich diesen volatilen Rahmenbedingungen anpassen. Zwar wurden Unternehmen schon seit jeher von Veränderungen geprägt. Wandel ist jedoch keine temporäre Erscheinung mehr, sondern zur Selbstverständlichkeit, ja zu einem wesentlichen Prinzip der Unternehmensführung geworden.

Wie kann sich der Wirtschaftsstandort Deutschland im internationalen Wettbewerb behaupten? Wie können Unternehmen in Deutschland gegen ihre weit billiger produzierenden Konkurrenten aus Asien bestehen? Was beeinflusst den Markterfolg eines Unternehmens? All diese Überlegungen münden letztlich in die Frage, wie Unternehmen oder Volkswirtschaften ihre Zukunftsfähigkeit durch Vorsprünge auf dem Gebiet der Innovationen erarbeiten. Das Problem ist nur: Innovationen können nicht herbeigeredet oder angeordnet werden. Sie benötigen engagierte Menschen, leistungsfähige Systeme und Strukturen, die Erfindungen generieren, und ein wirtschaftliches, politisches und soziales Umfeld, das auch die Umsetzung von Ideen in marktfähige Produkte ermöglicht.

In der Öffentlichkeitsarbeit spricht man heute mehr denn je von Risiko und Risikokommunikation. Doch Ableitungen und Definitionen sucht man häufig vergebens. Der vorliegende Artikel versucht, beide Begriffe systematisch zu behandeln und aufeinander zu beziehen.

Konflikte und Krisen haben zahlreiche Gemeinsamkeiten. Daneben gibt es Unterschiede, die die Kommunikation beeinflussen. Deshalb ist es sinnvoll, beide Fälle getrennt zu betrachten.

Konflikte

sind Auseinandersetzungen zwischen mindestens zwei Gegnern über einen Gegenstand. Die Funktion der Kommunikation im Konflikt hängt davon ab, ob es sich um einen privaten, öffentlichen oder publizistischen Konflikt handelt (Kepplinger 2009a). Bei einem

privaten Konflikt

sind neben den Kontrahenten keine anderen Personen anwesend. Ein Beispiel ist ein Konflikt innerhalb einer Familie. Bei einem

öffentlichen Konflikt

sind neben den Kontrahenten weitere Personen anwesend. Ein Beispiel ist ein Streit zwischen Mietern vor anderen Bewohnern.

Spätestens seit Mitte der 1990er Jahre ist international ein substanzieller Bedeutungszuwachs der Krisenkommunikationsforschung zu verzeichnen. Dies deuten die Zunahme an Veröffentlichungen in Fachzeitschriften (An & Cheng 2010) und die zunehmende akademische Institutionalisierung an. In der englischsprachigen PR-Forschung wird das Management der Krisenkommunikation bereits als bedeutendste Subdisziplin eingestuft (Coombs 2010a). Gespeist wird dieser Relevanzgewinn regelmäßig auch durch verheerende Krisenfälle mit z. T. internationalen Ausmaßen und das desaströse Krisenmanagement der involvierten Organisationen.

Spätestens seit Anfang des 21. Jahrhunderts befindet sich die Medienlandschaft in einem weitreichenden Wandel. Dieser Wandel hängt nicht nur mit der Mediennutzung zusammen, sondern auch mit neuen Mechanismen der öffentlichen Kommunikation. Betroffen sind hiervon aus PR-Sicht besonders das Informations- und Kommunikationsverhalten der unterschiedlichsten Bezugsgruppen und damit zusammenhängend eine veränderte öffentliche Sphäre. Vor allem neue Publikations- und Darstellungsmöglichkeiten im Internet schaffen auch für die PR neue Herausforderungen und Chancen, sodass das Kommunikationsmanagement online nicht mehr allein das Ziel hat, bewährte Ansätze und Instrumente wie die Pressearbeit, Investor Relations oder die Eventkommunikation in den digitalen Raum zu verlängern; vielmehr hat es eigene Instrumente und strategische Ansätze hervorgebracht, die unter der Maßgabe der integrierten Kommunikation einzusetzen sind (Zerfaß & Pleil 2012: 46).

Corporate Publishing (kurz CP) ist zwar ein englischsprachiger Begriff, wird dort aber nicht, zumindest nicht mit der im deutschen Sprachraum üblichen Bedeutung gebraucht. Das, was im deutschen Sprachraum CP genannt wird, also der Oberbegriff für externe, v. a. Kundenmedien, und interne Medien von Organisationen, wird im angelsächsischen Sprachraum u. a. als »corporate media« bezeichnet, dieser Begriff wird aber eher selten benutzt. In den 1990er Jahren wurde der CP-Begriff mit hoher Wahrscheinlichkeit in Deutschland erfunden. Sehr viel spricht dafür, dass dies in der Hamburger Kommunikationsszene geschah.

Zu den zentralen Handlungsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit gehört die Beantwortung von Anfragen der Massenmedien und die Gestaltung von Publikationen, die teils für das allgemeine Publikum, teils für die eigene Klientel und teilweise für die eigenen Mitarbeiter bestimmt sind, wie Kundenzeitungen, Mitarbeiterzeitschriften, Pressemitteilungen, Rundschreiben u. Ä.

Im Sommer 1999 organisiert eine Bonner PR-Agentur eine öffentliche Demonstration »pro Therapiefreiheit«, bei der mehr als die Hälfte der »Demonstranten« bezahlte Studenten waren. War das noch eine »normale« Demonstration, also eine öffentliche Meinungskundgebung von Betroffenen oder engagierten Bürgern für oder gegen ein Anliegen? Wohl kaum. Hier wurde getäuscht.