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30-03-2016 | Kundenmanagement | Im Fokus | Article

Wie Sie die Customer Journey Experience verbessern

Author: Anja Schüür-Langkau

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Die Customer Journey Experience entscheidet maßgeblich über den Erfolg einer Marke. Worauf Firmen besonders achten sollten.

Unternehmen wollen loyale Kunden. Doch was beeinflusst die Kundenloyalität? Dieser Frage ist das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung in der Studie "Customer Journey Experience: Ausgestaltung und Auswirkungen“ nachgegangen.

Diese kommt zum Ergebnis, dass für die Kundenloyalität sowohl die Brand Experience, also die Erlebnisse mit einer Marke, als auch die Customer Journey Experience, also die Erlebnisse, die ein Kunde mit dem Unternehmen entlang der Kontaktpunkte hat, wichtig sind.  

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Basis der Untersuchung sind zwei Onlinepanel-Befragungen mit jeweils rund 2.300 deutschen und amerikanischen Konsumenten sowie 34 Tiefeninterviews in Deutschland. Abgefragt wurden 80 Marken aus zehn Branchen, darunter Ernährung, Elektronik und Haushalt, Finanzen und Versicherung, Handel, Information und Kommunikation.

Drei Dimensionen bestimmen den Markenwert

Bei der Customer Journey Experience bestimmten der Studie zufolge aus Kundensicht drei Dimensionen den Wert einer Marke: 

  1. Thematischer Zusammenhang: Das Ausmaß, in dem Kunden verschiedene Touchpoints als zusammenhängend im Sinne eines übergeordneten Markenthemas oder -versprechens wahrnehmen
  2. Konsistenz: Das Ausmaß, in dem Kunden verschiedene Touchpoints als einheitlich und harmonisch im Sinne der Markenpräsentation wahrnehmen.
  3. Kontextsensitivität: Das Ausmaß, in dem Kunden verschiedene Touchpoints als passgenau für unterschiedliche Situationen, Kontexte, und Vorlieben wahrnehmen.

Aus der Untersuchung leiten die Forscher folgende Handlungsempfehlungen ab:

Fünf Tipps zur Verbesserung der Customer Journey Experience
  • Manager sollten sich darüber bewusst werden, dass sich eine gute Customer Journey Experience durch die Gestaltung thematisch zusammenhängender, konsistenter und kontextsensitiver Touchpoints auszeichnet.
  • Manager können das entwickelte Messinstrument der Customer Journey Experience für die Erfolgsmessung und das Benchmarking entsprechender Marketingfähigkeiten und –Investitionen nutzen.
  • Manager können die drei Dimensionen der Customer Journey Experience als strategische Richtungsvorgaben in Unternehmen nutzen, da die Verantwortung einzelner Touchpoints oft in unterschiedlichen Abteilungen liegt (zum Beispiel Produktentwicklung, Kommunikation, Kundenmanagement).
  • Customer Journey und Brand Experience sind zwei unterschiedliche Konzepte und gleichwichtige Determinanten für Kundenloyalität und sollten beide im Unternehmen adressiert werden.
  • Beim Customer Journey Design sollten Manager auf die instrumentelle Wertigkeit der Gesamterfahrung achten, während das Brand Experience Design die unmittelbare Freude am Erlebnis und Konsum betont.

Tracking-Methoden als Grundlage

Die Grundlage für eine erfolgreiche "Customer Journey Analyse im Online Marketing" bilden so genannte Tracking-Methoden. Dazu zählen den Springer-Autoren Louisa Flocke und Heinrich Holland zufolge „Cookie-Tracking, Digital Fingerprinting und Pixelbasiertes Tracking“, wobei jede Methode Vor- und Nachteile hat.

Softwarelösungen unterstützen die Customer Experience

Auch für eine „herausragende Customer Experience ist der Einsatz von zeitgemäßen Softwarelösungen, um das Kundenverhalten entlang verschiedener Touchpoints zu erfassen, auszuwerten und für eine bessere Interaktion mit dem Kunden zu nutzen“ die Basis, schreiben Jakob Schellhorn und Benjamin Adler in der Zeitschrift Marketing Review St. Gallen.

In ihrem Beitrag "Von der Marktbearbeitung zur Customer Experience – Neue Impulse für das moderne Marketing" zeigen sie auf, wie sich Unternehmen organisatorisch anpassen müssen, um das Marketing als Zentrum der Wertschöpfung zu positionieren. Ziel ist es dabei, ein „umfassendes Verständnis des Users von der initialen Kontaktaufnahme bis (idealerweise) zur langfristigen Kundenbeziehung“ zu gewinnen (Seite 24). 

Kanalübergreifende Analyse

Um eine einheitliche Customer Experience zu gewährleisten ist es zudem wichtig, dass Inhalte auf allen Kanälen zielgruppengerecht aufbereitet und Daten kanalübergreifend erfasst und analysiert werden. „Wenn die Qualität der Informationsaufbereitung und des Kundenservices in digitalen Kanälen deutlich von der am POS oder im direkten Beratungsgespräch abweicht, fehlt das konsistente Erlebnis für den Kunden im Kontakt mit dem Unternehmen“, warnen die Autoren auf Seite 25.

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