Optimierte Prozesse, mehr Effektivität und nachweisliche Effizienz: Marketingcontrolling stellt den Erfolg der gesamten Aktivitäten im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung sicher. Das System im Überblick.
Das Marketingcontrolling belegt die Produktivität der Abteilung mit belastbaren Zahlen und trägt dadurch zum gesamten Unternehmenserfolg bei.
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Branchenübergreifend wird der Wettbewerb immer härter, was den Erfolgs- und Kostendruck auf Unternehmen erhöht. Da Abteilungen wie das Marketing häufig von Budgetkürzungen betroffen sind, müssen deren Manager mehr denn je die ökonomischen Erfolgswirkungen ihrer Maßnahmen belegen. Das Marketingcontrolling liefert dementsprechende Fakten, sofern die richtigen Kennzahlen (Key Performance Indikatoren, KPIs) der Erfolgsmessung zugrunde gelegt wurden.
Dabei beschränkt sich das Marketingcontrolling längst nicht mehr nur auf klassische Soll-Ist-Vergleiche, sondern unterzieht sämtliche Verfahrens- und Entscheidungsprozesse des Marketing einer kritischen Prüfung. Statt isolierter Messungen einzelner Erfolgsgrößen steht heute eine ganzheitliche Betrachtungsweise im Fokus, die darauf abzielt, die einzelnen Aktivitäten so zu optimieren, dass sie auf die Steigerung des Unternehmenswertes einzahlen. Neben der Erfolgskontrolle übernimmt das moderne Marketingcontrolling also eine wichtige Steuerungsfunktion im marktorientierten Betrieb.
Drei Marketingcontrolling-Typen
"Sämtliche Instrumente des Marketingcontrolling sind darauf ausgelegt, Marketingprozesse in den Teilbereichen der Analyse, Planung und Umsetzung zu verbessern. Die Ergebnisse des Marketingcontrolling fließen deshalb als Feedback in den Planungsprozess des Marketing, den Einsatz der Marketinginstrumente sowie in die Gestaltung der Marketingorganisation", fasst Springer-Autor Professor Manfred Bruhn im Kapitel "Aufbau eines Marketingcontrolling" seines Buchs "Marketing" zusammen (Seite 312). Inwieweit die definierten Ziele und erarbeiteten Strategien mit den ergriffenen Maßnahmen realisiert werden konnten, lässt sich laut Bruhn anhand der drei folgenden Marketingcontrolling-Typen ermitteln:
- Prozesskontrollen: Marketingaktivitäten werden auf ihre Sinnhaftigkeit und ihre formelle Umsetzung im zeitlichen Verlauf überprüft.
- Effektivitätskontrollen: Diese umfassen die Kontrolle der Marketingwirkungen bei den Rezipienten nach verschiedenen Wirkungskategorien, sowohl auf mentaler Ebene als auch im Hinblick auf Verhaltensreaktionen (Response).
- Effizienzkontrollen: Kosten-Nutzen-Vergleiche werden zur Beurteilung der gesamten Marketingmaßnahmen aufgestellt.
Wasserfeste Kontrollinstrumente
Bei Prozesskontrollen kommen häufig klassische Techniken der Projektorganisation zum Einsatz, die in der Umsetzung stark von der ausführenden Kraft abhängen. Diese beinhalten daher auch "willkürlich gewählte Indikatoren, subjektive Schätzungen und Selbstauskünfte", wie Bruhn bemängelt (Seite 305). Zur Messung der Effektivität steht Marketern dagegen eine Vielzahl von wasserfesten Kontrollinstrumenten zur Verfügung und das nicht nur, wenn es um konative Wirkungen wie die Absatzsteigerung oder die Conversion Rate geht.
Denn sowohl kognitive Kenngrößen wie die Markenbekanntheit und Produktkenntnisse als auch affektive Wirkungen wie Markenimage und Kundenzufriedenheit sind kontrollierbar. Dazu machen Unternehmen in der Regel von unternehmensexternen Quellen wie Marktforschungsinstitute oder Online-Tools Gebrauch. Als chancenreich gilt auch Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence, AI), wie eine Umfrage der Managementberatung Horváth & Partners zeigt: 88 Prozent der befragten Unternehmensentscheider erhoffen sich von AI spezialisierte Prognoseanwendungen als Entscheidungshilfen, die auch im Controlling Anwendung finden könnten .
Key Performance Indikatoren richtig wählen
Doch all die Kontrollinstrumente bringen dem Marketingcontrolling wenig Nutzen, wenn es an den Erfolgskennzahlen (Key Performance Indikatoren, KPIs) hapert, die im Vorfeld auf Basis der Ziele definierten wurden und die Grundlage der Effizienzkontrolle bilden. Tatsächlich stellt eine Studie der Bad Homburger Unternehmensberatung MSU Consulting genau hier großen Nachholbedarf in den Unternehmen fest. So definieren über 40 Prozent der befragten Entscheider Ziele, die in dieser Form nicht messbar sind. Experten beobachten außerdem, dass häufig zu viele und nicht zum Betrieb passende Kennzahlen ins Marketingcontrolling einfließen.
Bei der Planung eines Messeauftritts beispielsweise ist ein B2B-Unternehmen aus dem Geschäftskundensegment möglicherweise gut beraten, die Verweildauer bestimmter Kunden als KPI zu nutzen, während es im B2C-Segment vermutlich eher auf die Masse der privaten Besucher ankommt. "In diesem Zusammenhang ist auch die Entwicklung spezifischer Kennzahlen für einzelne Bereiche denkbar, die sich auf spezifische Leistungskriterien der einzelnen Abteilungen in einem Unternehmen beziehen (zum Beispiel Kundendienst) oder als Maßstab für die Kundenbindung herangezogen werden (zum Beispiel Kundendeckungsbeitrag, Customer Lifetime Value)", rät Bruhn (Seite 309).