Wir sind Experten im Problemlösen und Schwächen aufdecken. Unsere Kernfrage lautet meist: "Wo ist das Problem?" Es gibt jedoch gute Gründe, den Blick auf das zu richten, was am besten funktioniert, um Vertriebsorganisationen voranzubringen, meint Gastkolumnist Udo Kords.
Dr. Udo Kords ist Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM – Hochschule für Oekonomie und Management, Hamburg, sowie Investment Director der PRA Group Deutschland GmbH in Hamburg.
U. Kords
Eine zentrale Frage im Vertrieb ist: Auf welche Kunden sollten wir uns konzentrieren? Angenommen, eine Kundenbefragung hat ergeben, dass Kunden sich recht gleichmäßig auf einer Skala von eins (sehr unzufrieden) bis fünf (sehr zufrieden) verteilen. Um welche Kunden sollte sich das Unternehmen vorrangig kümmern? In einer Befragung des Beratungsunternehmens Gartner waren 80 Prozent der Teilnehmer der Meinung, dass es am wichtigsten sei, zu versuchen, die Zahl der unzufriedenen Kunden zu reduzieren. Das ist aber nicht unbedingt die beste Entscheidung. Gartner Research hat herausgefunden, dass sehr zufriedene Kunden etwa neunmal mehr ausgeben als Kunden, die sich im Mittelfeld bewegen, also weder Fans noch Kritiker des Unternehmens sind. Der Kundenwert von sehr zufriedenen Kunden ist damit deutlich höher als der von neutralen Kunden. Unternehmen sollten daher nach Möglichkeiten suchen, die Anzahl der sehr zufriedenen Kunden zu erhöhen. Dafür ist es deutlich einfacher, bereits zufriedene Kunden in sehr zufriedene Kunden zu verwandeln als umgekehrt.
Probleme stehen zu oft im Vordergrund
Warum waren die Vertriebsmanager mehrheitlich anderer Meinung? Weil Menschen dazu neigen, sich auf Probleme zu konzentrieren, nicht auf Potenziale. Eine sehr weit verbreitete Grundannahme ist, dass der schnellste Weg der Verbesserung durch das Tal der Lösung von Problemen führt.
Wenn es nicht gut läuft, werden Berater eingekauft, die die meiste Zeit damit verbringen, eine möglichst komplette Landkarte der Schwächen zu entwickeln."
Dr. Udo Kords
Nur wenn die Probleme und deren Ursachen ausreichend verstanden sind, so das klassische Denken, kann eine Veränderung zum Besseren erfolgen. Prozesse werden besser, wenn Schwächen abgestellt werden. Angestellte bekommen Fortbildungen, die sich an einer vorausgegangenen Schwächenanalyse orientieren. Vertriebschefs werden besonders hellhörig bei Reklamationen und verlorenen Aufträgen.
Den Problemlösungsmodus verlassen
Dabei macht es einen entscheidenden Unterschied, ob man im Problemlösungsmodus oder im visions- oder potenzialorientierten Modus unterwegs ist. Worauf die Aufmerksamkeit gerichtet wird, wird mehr. Diese Regel beschreibt nicht weniger als ein neurobiologisches Prinzip, nachdem sich unser Gehirn organisiert. Der positive Kern einer Organisation wächst und entwickelt sich, wenn man diesen Fähigkeiten oder Eigenschaften Beachtung schenkt und sie näher untersucht. Das heißt: Wir werden besser, wenn wir uns mit dem, was funktioniert, mehr als üblich auseinandersetzen und unser Handeln daran ausrichten.
Dagegen wird, wer Probleme sucht, auch viele Probleme finden, und damit eine negative Spirale anstoßen. Bestehendes wird abgewertet. Der Vertrieb beschäftigt sich häufig mit Defiziten. Daraus entsteht wenig Energie und kein attraktives Zielbild für einen Veränderungsprozess. Die Frage "Wo ist das Problem, was machen wir in der Kundenakquise falsch?" wirkt anders auf Menschen als die Frage "Was funktioniert in der Kundenakquise am besten und wovon sollten wir mehr haben?" Prüfen Sie es an sich selbst. Welche der Fragen motiviert, inspiriert und treibt Sie mehr an?
Analysen sind kein Selbstzweck
Probleme zu analysieren ist kein Selbstzweck. Das Ziel ist es, besser zu werden, um die Kunden- wie auch die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern. Eine wertschätzende Erkundung der Stärken kann dabei mehr helfen als die schonungslose Problemdiagnose, weil insbesondere die Mitarbeiter in einer ganz anderen Art und Weise eingeladen werden, über ihre Arbeit nachzudenken, an innovativen Ideen zu arbeiten und Veränderungsprozesse voranzutreiben. Eine positive Sichtweise ist schlicht attraktiver und mobilisiert mehr. Diesem konterintuitiven Gedanken werden viele Leser mit Skepsis begegnen, weil wir es einfach anders gelernt haben und es schwer ist, sich von unserem tief verankerten Problemfokus zu befreien. Aber unser "Problemfetisch" ist letztendlich nichts weiter als eine Vermutung über das beste Vorgehen. Es ist immer sinnvoll, Vermutungen von Zeit zu Zeit einmal zu überprüfen. Und wer beschäftigt sich nicht lieber mit, dem was er kann, was gefällt und gut funktioniert.