Marketing für Geschäftskunden unterscheidet sich vom Consumer Marketing erheblich. In die Kauf- oder Investitions-Entscheidungen sind mehrere Menschen involviert und die Gründe für eine Anschaffung sind zumindest vordergründig rational. Springer-Professional-Gastkolumnist Stephan Heinrich analysiert die Unterschiede.
Stephan Heinrich ist Geschäftsführer der Content Marketing Star GmbH in Trier.
Johannes Wosilat
Entscheider im professionellen Marketing sind dabei immer weniger dazu bereit, auf herkömmliche Werbung zu reagieren. Sie dennoch zu erreichen schafft man mit einer sehr einfachen Strategie. Oft höre ich von meinen Kunden, dass die Entscheider sich nicht für die Produkte interessieren und man erst das Interesse wecken müsse. Aber muss man Interesse wirklich wecken? Interesse ist doch hellwach und programmiert unsere Wahrnehmung.
Ein Beispiel: Wenn Sie sich für den Kauf eines bestimmten Automodells interessieren, sind die Straßen plötzlich voll davon – wer kennt es nicht?
Entscheider interessieren sich nur für das Ergebnis
Das ist derart profan, dass man kaum darüber schreiben möchte. Allerdings scheint es nötig, die Unternehmer immer wieder daran zu erinnern. Ein weiteres Beispiel: Viele Entscheider interessieren sich dafür, ihre Verkaufsprozesse zu optimieren – doch aus Budget- oder Zeitgründen will niemand in Verkaufstraining investieren. Verzichten Sie also darauf, immer nur vom und über das Produkt zu sprechen, wenn Sie das Interesse der Entscheider adressieren wollen.
B2B-Marketing heißt bestehendes Interesse erkennen
Nachdem wie uns diesen Schritt klar gemacht haben, müssen wir herausfinden, welche Begriffe der Entscheider und seine Mitarbeiter tatsächlich nutzen. Möchten Sie beispielsweise Menschen erreichen, die sich für Akquise interessieren, lohnt sich auch ein Blick auf Kundenakquise, Neukundengewinnung und verschiedene fehlerhafte Schreibweisen. Eine clever durchgeführte Recherche von Keywords, zum Beispiel mit dem Google Keyword Planner und Kundenperspektive führt Marketer zum Ziel:
- Welche Suchworte und Suchwortkombinationen werden tatsächlich und in welcher Häufigkeit in meinem Zielmarkt und in meiner Sprache verwendet?
- Wie sehr zeichnen sich bestimmte Suchbegriffe durch eine hohe oder geringe Wettbewerbsdichte aus?
- Welche Varianten zu meinen zunächst angedachten Suchbegriffen gibt es und sind diese ebenfalls relevant für meine Zielperson?
Vergessen Sie auch geringe Variationen der Schreibweise nicht, indem Sie diese in Content mit unterschiedlichem Inhalt verwenden, etwa Kaltakquise, Kalt-Akquise" und weitere.
Die Zielgruppe verstehen
Es kann jedoch auch sein, dass die Recherche zutage fördert, dass die Zielgruppe mehrheitlich völlig andere Suchworte verwendet, als die zunächst angedachten Begriffe, denn: Die Zielgruppe denkt oft schlicht und einfach anders als Anbieter. Natürlich können Sie sich auch ganz bewusst auf eine kleine Gruppe von Suchenden konzentrieren, weil diese ein ganz bestimmtes Problem zügig lösen wollen.
Was Sie nicht brauchen, sind Spezialisten, die Ihr Produkt kennen und darüber schreiben. Was Sie brauchen, sind Kundenversteher, die das Interesse der Zielgruppe kennen und darüber schreiben. Ihr Produktangebot spielt dabei im Moment keine Rolle.
Viele Unternehmen scheuen sich vor der Produktion von wertvollem Inhalt, weil sie keine oder wenig Erfahrung mit redaktioneller Arbeit haben. Das muss aber kein Hindernis sein. Es gibt unzählige Ideen – Checklisten, Infografiken, Studien, Rezensionen und Test sind nur einige Elemente, die Sie im modernen B2B-Marketing einsetzen können.
Auf Dauer entsteht so ein Geflecht an Artikeln und Texten, die im besten Fall miteinander verlinkt sind. Interessenten steigen über ein Thema ein, nutzen das Geflecht an Links und wertvollen Informationen – und finden so zu Ihnen.
Weitere Kolumnen von Stephan Heinrich:
Wie steht es mit der Digitalisierung Ihrer Vertriebsprozesse?