Wertorientierte Unternehmen legen den Fokus auf den Kunden und sollten bei Kundenwertkonzepten einen integrierten Ansatz im Management verfolgen. Wie dieser aussieht, beschreiben die Professoren Thomas Burgartz und Andreas Krämer in ihrem Gastbeitrag.
Mehr Customer Centricity und kundenwertzentriertes Management im Vertrieb von Unternehmen hat seit der stärkeren Digitalisierung hohe Priorität.
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Das Management in Unternehmen steht einerseits vor der zunehmenden Herausforderung, Entscheidungen unter größtem Zeitdruck bei gleichzeitig gestiegener Unsicherheit treffen zu müssen. Andererseits nimmt die Wertorientierung und damit der Fokus auf die wirtschaftliche Absicherung des Unternehmens und der Kundenbasis gerade in Krisensituationen stark zu. Dazu gehören beispielsweise
- massiv gestiegene Kosten (Erzeugerpreise)
- hohe offizielle und noch höhere subjektive Inflationsraten (Verbrauchersicht),
- Lieferkettenprobleme und
- weltweite handelspolitische Risiken etc.
Der Begriff des Kundenwertes umfasst dabei zwei unterschiedliche Perspektiven, und zwar:
- die Sicht des Kunden, den "Value-to-the-customer" und
- die Sicht des Unternehmens, den "Value-of-the-customer".
Beide Facetten lassen sich in einem integrierten Ansatz verbinden, der "Value-to-Value-(V2V)Segmentierung". Dies ist deshalb besonders wichtig, weil sich Unternehmen in der praktischen Umsetzung von Kundenwert-Konzepten vielfach schwertun, während vonseiten der Wissenschaft das Kundenwert-Konzept als das Maß aller Dinge propagiert und immer wieder um neue Aspekte erweitert wird.
Zu empfehlen ist nicht nur die isolierte Analyse und Beurteilung, sondern ein darüber hinaus gehendes Verständnis für das Zusammenwirken der Eckpunkte (Kernfunktionen) Kundennutzen, Preis und Kosten, wobei insbesondere auch die Schnittstellen und ihr jeweiliges Zusammenspiel zu betrachten sind.
Zwei Perspektiven des Kundenwertes logisch trennen
Kundenwertzentriertes Management erfordert insofern einen veränderten Ansatz in der Unternehmensführung: Einerseits mehr datengetrieben, anderseits eher übergreifend, wobei es auf eine integrative Betrachtung der beiden Kundenwert-Perspektiven ankommt. Insofern ist das kundenwertzentrierte Management die Zusammenführung von wertorientierter und kundenzentrierter Unternehmensführung. Dabei gilt es auch, häufig genutzte Schlagworte im Management neu einzuordnen.
Kein Tunnelblick, sondern vernetztes Denken
Die stärkere funktionale Ausrichtung und Spezialisierung hat als negativen Effekt einen Tunnelblick mit sich gebracht, während unter den veränderten Rahmenbedingungen eine vernetzte Sicht erforderlich ist. Big Data ist zwar ein interessanter Ansatz, es ist aber ein Business-Verständnis erforderlich, um Daten als Basis für eine Wertschöpfung nutzbar zu machen. Kundenwertigkeit ist leider als Begriff sehr amorph, und eine genaue Interpretation ist nötig. Dies trifft im Prinzip auch auf abgeleitete Begriffe, wie Value-Based Pricing, zu.
Die Wirtschaftlichkeit der Kundenbeziehung ist auch dann ein zentraler Orientierungspunkt für das Management, wenn sich diese nicht zu 100 Prozent genau berechnen lässt."
Customer Centricity, (Kundenzentrierung, Kundenorientierung, Anm. der Red.) erscheint zwar als Schlagwort oder als neue Maxime für das Marketing interessant, beinhaltet aber gleichermaßen eine Einseitigkeit, weil die Wertperspektive der Unternehmen fehlt. Customer Centricity ist nur dann erfolgversprechend, wenn eine Wertschöpfung für Kunden und Unternehmen sichergestellt werden kann.
Mit dem Value-to-Value-Ansatz beide Welten zusammenbringen
Die zentralen Dimensionen des Wertmanagements, das Bedienen der Grundbedürfnisse der Kunden („Value-to-the-customer“) und das Generieren von Deckungsbeiträgen über die Kundenbeziehung („Value-of-the-customer“) lassen sich zusammen in einen Segmentierungsansatz integrieren. Dieser Value-to-Value-Ansatz bietet die Grundlage für ein kundenwertzentriertes Management. Den Kompromiss aus einer radikalen Wertorientierung aus Unternehmenssicht (Shareholder Value) und einer radikalen Wertorientierung aus Kundensicht (Customer Centricity) bildet das kundenwertzentrierte Management.
Verschiedene Kundenwerte miteinander verzahnen
Die doppelte Kundenwertzentrierung ist eine Philosophie, die nur erfolgreich in der Praxis Anwendung finden kann, wenn Wirkungszusammenhänge gesamthaft und übergreifend betrachtet werden. Simplizität ist dabei keine Maxime, getreu dem Motto: "So einfach wie möglich, so kompliziert wie nötig." Dies erfordert aber auch ein radikales Umdenken im Management, das weit über die Implementierung von modernen Technologien oder das Proklamieren von neuen Leitlinien wie etwa der Maßgabe "wir müssen kundenzentriert agieren" hinausgeht.
Den Ansatz des kundenwertgetriebenen Unternehmens erläutert die nachfolgende Grafik noch einmal im Überblick.
Kundenwertzentriertes Management als integrierter Ansatz.
Burgartz/Krämer 2022