"Den Kunden systematisch in den Mittelpunkt stellen"

Es gab schon immer hervorragende Vertriebler mit einer erfolgreichen Herangehensweise im B2B-Vertrieb. Doch in den meisten Unternehmen sind nur wenige methodische Vorgehensweisen etabliert. Vertriebsexperte Hans-Peter Neeb erklärt, wie es besser geht.

×

Springer Professional: Was verstehen Sie unter der Account Journey? Was ist die Idee und das Ziel dahinter?

Hans-Peter Neeb: Es gibt viele Vertriebler, die erfolgreich sind, weil sie intuitiv das Richtige machen. Aber es gibt in Deutschland keine einheitliche, methodische Vertriebsausbildung. Wie soll also ein Vertriebsleiter beispielsweise sein Vertriebsteam einheitlich führen? Auch um Kundenpotenziale zu erkennen, wird ein methodischer Prozess benötigt. Das leistet die AccountJourney®-Methode. Sie stellt sicher, dass man in zehn Schritten die Strategie und Ziele der Kundin oder des Kunden versteht. Vertriebler erzählen der Kundin oder dem Kunden oftmals zu schnell und zu viel über das eigene Angebot, ohne wirklich verstanden zu haben, was davon wirklich relevant ist. Die Idee der AccountJourney®-Methode ist es, den Kunden und seine Ziele systematisch in den Mittelpunkt zu stellen. Daran orientieren sich dann alle weiteren Schritte innerhalb der Kundenbeziehung.

Welche konkreten Schritte und Maßnahmen müssen Vertriebler dabei in welcher Reihenfolge berücksichtigen, um Kunden zu überzeugen?

Der Paradigmenwechsel durch die AccountJourney®-Methode ist, dass man aufhören sollte zu verkaufen. Dazu gehört zuhören, analysieren und verstehen. Wir versetzen die Kundin oder den Kunden mittels durchdachter Kommunikation in die Lage, selbst den Mehrwert für sich zu erkennen, so dass wir aus seiner Sicht alternativlos werden. Die AccountJourney®-Methode analysiert die Kundin oder den Kunden in zehn Hauptschritten. Dazu gehört unter anderem eine Potenzialanalyse der Kunden im Vergleich mit dem gesamten Kundenbestand, der Strategievergleich (StrategyOverlap®), das Entwickeln der Kernbotschaften, die Mehrwertbeschreibung und die Stakeholder-Analyse. Durch diese Vorgehensweise kommunizieren wir mit der Kundin oder dem Kunden auf Augenhöhe. Im Rahmen des StrategyOverlap® setzen wir die Voraussetzung, dass sie/ er die strategischen Ziele durch unser Angebot erreicht. Somit werden wir zum strategischen Partner, den sie/ er haben will. Die Methoden sind allerdings nur bei beratungsbedürftigen Dienstleistungen und/ oder erklärungsintensiven Produkten von Erfolg gekrönt. Bei Standardangeboten, die lediglich über den Preis verkauft werden, braucht man im Prinzip nur den besten Preis und keine Methodik.

Wie kann die Digitalisierung Vertriebler bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen?

Die Digitalisierung hält im Vertrieb immer mehr Einzug. Wir haben das Gleiche im Marketing bereits vor ca. 15 bis 20 Jahren erlebt. Es gibt viele Tools, die frei vorhandene B2B-Daten nutzbar machen können und effiziente, digitale Prozesse ermöglichen. Der Vertriebler bekommt neue Potenzialkunden, sieht neue Leads, erkennt aktuelle Kaufpotenziale und erhält eine umfassendere Kundenbetrachtung. Die Tools sind inzwischen so weit fortgeschritten, dass sie direkt in die Vertriebsprozesse entlang des gesamten Sales-Funnel eingebunden werden können und sogar automatisiert stattfinden. Zum Beispiel sind digitale Bots in der Lage, Auswertungen und Arbeitsschritte selbständig durchzuführen, ohne dass ein Mensch eingreifen muss. Das spart Aufwand und Zeit und ermöglicht für beide Seiten bessere Ergebnisse.

Was sorgt dafür, dass die Digitalisierung im Vertrieb ins Leere läuft und wie können Firmen dies verhindern?

In der Regel haben die Unternehmer verstanden, dass sie digitalisieren müssen. Oft wissen sie aber nicht, wie das geht und vor allem, wo sie anfangen sollen. Wichtig zu verstehen ist, wo der Start der Digitalisierung am meisten Wirkung entfalten wird. Dann sollte das Digitalisieren Schritt für Schritt erfolgen. Wichtig ist dabei Erfahrungen zu sammeln, Veränderungen praxisgerecht anzupassen und auch die Erfolge zu feiern. Das eine Unternehmen braucht mehr Leads. Das andere möchte die Konversionsrate erhöhen. Das sind sehr unterschiedliche Wirkungspunkte entlang des Sales Funnel, an denen Digitalisierung hebeln kann. Diese Analyse ist vorher durchzuführen, um zügig die richtigen Entscheidungen zu treffen und spürbare Ergebnisse zu erzielen.