Effektiv und effizient nach Kundenwert betreuen

Das Kundenmanagement unter wirtschaftlichen Aspekten zu betreiben war schon immer eine Herausforderung für den Vertrieb. Doch was ist der optimale Ressourceneinsatz für die angestrebten Ziele und wie sollte die Betreuung aussehen? Diesen Fragen müssen Vertriebsunternehmen sich seit Digitalisierung und drohender Rezession neu stellen.

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Wirtschaft und Vertrieb fanden sich in den vergangenen zwei Jahren erst durch die gestärkte Digitalisierung in der Corona-Pandemie, dann durch die Mangelwirtschaft aufgrund der Ukraine-Krise in einer teils völlig neuen Lage wieder. Ergebnisse zweier Studien, unter anderem mit der SRH Heidelberg, die das Beratungsunternehmen Milz & Comp. durchgeführt hat, zeigen, dass Unternehmer damals die Lage sehr gut einordnen konnten. "Die Ergebnisse der Studie erwiesen sich als erstaunlich treffsicher", schreibt Markus Milz im Titelbeitrag der November-Ausgabe der Sales Excellence (Seite 8). Danach prognostizierten 83 Prozent der Unternehmer beispielsweise, dass "die eigentliche Krise noch bevorstehe". Der Mehrzahl war es laut den Umfrageergebnissen außerdem "klar, dass eine massive Inflation folgen würde" und "Lieferketten akut gefährdet seien", so Milz.

Als wichtigste Erfolgsmaßnahmen in der Krise bezeichneten es die befragten Unternehmer, vor allem "gutes Kundenbeziehungsmanagement" betrieben zu haben",

erklärt der Berater. Bedingt durch die Unwägbarkeiten der vergangenen Monate seien die Unternehmen überzeugt, dass "Digitalisierung" und die "Erarbeitung neuer Strategien und Geschäftsmodelle" absolut notwendig gewesen seien.

Value Selling ist entscheidend in der Krise

Welche Hebel sind im Vertrieb jetzt wichtig, um wertvolle Kunden weiterzuentwickeln und nach dem Prinzip des Value Selling langfristig werthaltige Kundenbeziehungen zu schmieden? Milz betont, die klassische Kundensegmentierung allein nach dem herkömmlichen Muster, etwa die ABC-Umsatzanalyse, sei es jedenfalls nicht. Denn hier basiere die Betrachtung nur auf der Gegenwart. Vielmehr sollten Vertriebsorganisationen über eine ganz neue Form der Kundensegmentierung nachdenken, ihre Kunden nach Potenzial clustern und für eine zielgerichtete Vertriebssteuerung die Dimension "Zukunft" ergänzen. Als Kundengruppen sieht der Vertriebsexperte etwa

• Kleinkunden, 
• Basiskunden, 
• Entwicklungs- und 
• Topkunden.

Die Professoren Andreas Krämer und Thomas Burgartz stellen mit Blick auf die Kundenwertausrichtung im Springer-Kapitel "Die Zusammenführung der Wertperspektiven: Die Value-to-Value-Segmentierung im praktischen Einsatz" des Buchs "Kundenwertzentriertes Management" veränderte Schwerpunkte im Kundenmanagement fest. So seien im Zuge zunehmender Kundenorientierung Strategien in den Vordergrund gerückt, die stärker auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im unternehmerischen Handeln abzielten. Oftmals fehle aber "bei den Ansätzen ein strategisches Gesamtkonzept, welches sich an den entscheidenden Erfolgsgrößen Kundennutzen („Value-to-the-customer“) und Kundenwert („Value-of-the-customer“) orientiert" (Seite 221), so die Autoren. Krämer und Burgartz raten zu einem ganzheitlichen Customer Value Management, das im Vertrieb um die Frage kreisen muss, welchen Beitrag zum Cash Flow ein einzelner Kunde jeweils leistet.

Schwarmintelligenz für bessere Vertriebsprozesse nutzen

Vertriebsteams sollten überdies für einen gut strukturierten Vertriebsprozess das Prinzip der Schwarmintelligenz nutzen, um Best-Practice-Prozesse zu definieren, wie Markus Milz im Sales-Excellence-Beitrag herausstellt. Dabei geht es zum Beispiel um einzelne Prozessschritte, die Definition der Inhalte und Aufgaben sowie Dokumentation, Verantwortlichkeiten, Commitment und Kommunikation.

Grenzen zwischen Außendienst und Innendienst verschwimmen

Die strikte Unterscheidung zwischen Vertriebs-, Außen- und -innendienst kann in der Ausrichtung des Vertriebs auf Value Selling aufgehoben werden, glaubt Milz: "Vertriebsteams sollten jetzt intelligent darüber nachdenken, welcher Kunde zukünftig wie zu betreuen ist – und von wem. Konsequent zuende gedacht bedeutet es natürlich auch, dass die im Vertrieb immer noch vorherrschende Organisationsform des Regional- oder Flächenvertriebs nicht mehr zeitgemäß ist." 

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 11-2022