Wer Kunden emotional bindet, erzielt höhere Umsätze

Eine reibungslose Customer Journey über alle Kontaktkanäle ist maßgeblich, da sie über den erfolgreichen Verkauf oder Abbruch eines Verkaufsvorgangs entscheidet. Unternehmen müssen daher ihre Customer Journey optimieren. Der B2B-Vertrieb kann dabei aus dem B2C-Bereich lernen.

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Bei vielen Unternehmen und Kunden stagnieren die Budgets oder sie schrumpfen sogar. Doch wie können Unternehmen sich trotzdem vom Wettbewerb differenzieren und beispielsweise neue Marktanteile durch erweiterte Kundensegmente gewinnen?

Eine optimale Customer Journey ist von zentraler Bedeutung, damit Unternehmen Kunden enger an sich binden und zur "Love brand" werden, wie Martin Meyer-Gossner, Head of Solutions DACH bei Qualtrics in München, im Sales-Excellence-Beitrag "Wer Kunden emotional bindet, erzielt höhere Umsätze" (Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2023), schreibt. Er empfiehlt sechs verschiedene Phasen, um die Kundenbindung zu erhöhen. Dazu gehören etwa die Aufmerksamkeitsphase, die Abwägung und Strukturierung von Daten oder die Unterstützung der Kaufentscheidung durch eine programmatische Organisation der Customer Experience. Zum Beispiel, indem der Vertrieb Demo-Versionen von Produkten bereitstellt oder über Bewertungen von Stakeholdern, die entscheidende emotionale Treiber einer Pro- oder Contra-Kaufentscheidung offenlegen. 

Weiterhin sollte laut Meyer-Gossner ein möglichst holistisches Bild eines jeden Kunden und der einzelnen Kundensegmente erzielt werden, indem alle emotionalen und operativen Kunden und der Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg miteinander verbunden werden. Über Befragungen lassen sich darüber hinaus "die Zufriedenheit sowie Verbesserungsvorschläge für die jeweilige Dienstleistung und ein bestimmtes Produkt identifizieren", erklärt Meyer-Gossner.

Customer Journey Mapping nutzen

In der sechsten und letzten Phase müssten dann mittels Customer Journey Mapping ein optimales Kundenerlebnis kreiert und beispielsweise einzelne Kundenkontaktpunkte wie die Website ausgewertet werden. Dabei rät der Qualtrics-Experte, dass "neben der Website auch eventuelle physische Geschäfte, das Feedback vom Call Center und anderen Kundenkontaktpunkten einbezogen werden, um so ein möglichst detailliertes und umfassendes Bild von der Customer Experience zu erhalten!" (Seite 12). 

Jedes Unternehmen möchte loyale Kunden, die kontinuierlich weitere Käufe tätigen. Doch auch der loyalste Kunde kann sich nach einem schlechten Erlebnis von einer Marke abwenden."

Martin Meyer-Gossner

Zudem wird durch diese Maßnahmen auch die Kundenabwanderung verhindert. Emotionale Markenbindung und systematisches Auswerten von Customer Experience und Customer-Journey-Daten sind wesentliche Stellhebel für den Umsatzerfolg im Vertrieb und für langfristige Kundenbeziehungen, wie aus dem Beitrag des Autors hervorgeht. 

Angesichts des heutigen Überangebots an qualitativ gleichwertigen Produkten gewinnt insbesondere "die emotionale Verbundenheit zwischen Konsumenten und Marken an Bedeutung", stellen die Springer-Autoren Mijka Ghorbani und Arne Westermann im Kapitel "Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter" fest. Attribute wie Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen entstehen vor allem durch Customer Journeys und Kundenerlebnisse, die Käufern im Gedächtnis bleiben und sie zu weiteren Käufen animieren. Dabei ist im Gesamtprozess rund um den Kunden eine abgestimmte Zusammenarbeit etwa von Vertrieb und Marketing wichtig. 

Ausgewogenes Zusammenspiel

Das optimale Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb schildert Springer-Autor Alexander Woelke im Kapitel "Zusammenspiel von Lead Management und CRM" im Buch "Marketing und Sales Automation" näher entlang der Customer Journey" anhand fünf Effizienzfeldern (S. 117 ff.)

• Marketing und Lead-Generierung, 
• Lead Scoring und Nurturing, 
• Sales und CRM, 
• Service und Kundenbetreuung sowie 
• Cross- und Up-Selling. 

Nur wenn diese Felder im Schulterschluss berücksichtigt werden, wird das Customer Journey Management ganzheitlich. Für nachhaltige Customer-Journey-Effekte und den entsprechenden Geschäftserfolg sind nach Ansicht von Martin Meyer-Gossner aber vor allem die drei Aspekte Emotionen, Erlebnisse und Erfahrungen entscheidend, um einen Geschäftserfolg zu erzielen.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 7-8/2023.