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About this book

Die Herausgeber vermitteln anwendungsnah und praxisorientiert die Anforderungen an Führungspersönlichkeiten im digitalen Zeitalter. Renommierte Experten diskutieren aus unterschiedlichen Perspektiven den digitalen Wandel und geben aktuelle Einblicke und konkrete Handlungsempfehlungen.

● Der Umbruch: Digitalisierung in Deutschland, Trends, Mythen & Konsequenzen

● Die Führung: Leadership in der digitalen Welt

● Der Wandel: Die digitale Transformation bewältigen

● Der Durchbruch: Organisationsdesign, Recruiting, Lernen, Marketing und digitales Wachstum

Table of Contents

Frontmatter

Der Umbruch

Frontmatter

1. Die Welt verändert sich rapide – „Industrie 4.0“ und die digitale Transformation

Zusammenfassung
Die Digitalisierung in ihrer heutigen Form setzt völlig neue Spielregeln, und die Auswirkungen sind disruptiv. Was man heute, im Sinne einer Fortführung und Verschärfung der „digitalen Revolution“, als „Industrie 4.0“ bezeichnet, ist die Verschmelzung der Technologien mit Geschäftsprozessen und physischen Gegenständen in einer Art und Weise, die die Grenzen zwischen der physikalischen, der digitalen und der biologischen Welt verschwimmen lässt. Sie verlangt andere, auf die neuen Verhältnisse zugeschnittene Geschäftsmodelle, Strukturen und Prozesse, Führungsstile und Unternehmenskulturen. Dieses einleitende Kapitel beschreibt die Herausforderungen, denen die Unternehmen in ihrer digitalen Transformation gegenüberstehen.
Mark Harwardt, Andre M. Schmutte

2. Digitalisierung in Deutschland – Der aktuelle Stand

Zusammenfassung
Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung nutzt das Internet. In Deutschland hält die Bundeskanzlerin das Internet noch für „Neuland“. Hat die politische Landschaft in Deutschland die Bedeutung der Digitalisierung wirklich erfasst? Dieser Beitrag zeichnet mit Hilfe von ländervergleichenden Indizes ein Bild vom aktuellen Stand der Digitalisierung in Deutschland und zeigt, wie die Politik mit dem Thema Digitalisierung umgeht.
Mark Harwardt

3. Digitale Transformation – Trends, Mythen und Konsequenzen für das Management

Zusammenfassung
Wir sprechen mit unseren Smartphones und unserem Wohnzimmer, in Kalifornien rollen die ersten selbstfahrenden Autos und Logistikunternehmen schicken ihre Pakete mit autonom fliegenden Drohnen. Chronisch flugängstliche Patienten therapieren sich in Flugzeugen, die gar nicht existieren. Schmerzpatienten schwimmen mit Delfinen, während sie im Krankenhausbett liegen. Und Medizinstudenten sezieren menschliche Körper zu Hause am Schreibtisch. Aber wir erleben nicht nur einen Technisierungsschub auf breiter Front. Disruptive Veränderungen wirbeln die Branchen durcheinander, mit einschneidenden Konsequenzen ...
Andre M. Schmutte

Die Führung

Frontmatter

4. Orientierungspunkte für die Führung in einer digital vernetzten Welt

Zusammenfassung
Für die Frage der Führung in einer digital vernetzten Welt ist es sinnvoll, sich deren Herausforderungen und Möglichkeiten vor allem aus dem Blickwinkel einer durch digitale Technologie gestützten, massenhaften, globalen und mit hoher Geschwindigkeit verlaufenden Vernetzung zu nähern. Die primäre Herausforderung für die Führung in und von Organisationen besteht im Gestalten und – vor allem – im Nutzen der Möglichkeiten steigender Komplexität (Komplexifizierung), die durch die digital getriebene Vernetzung in vielen Bereichen von Wirtschaft und Gesellschaft entstehen.
Bernd Lorscheider

5. Digital Team -Leadership – Führen von Teams im digitalen Raum

Zusammenfassung
Führungskräfte sehen sie sich in der digitalen Welt mit neuen Spielregeln und Interaktionsmechanismen konfrontiert, zu denen bisherige Verhaltensmuster nicht mehr passen. In komplexen und von Schnelligkeit geprägten Systemen kommt es auf die Leistung von Teams an. Und diese Teams werden künftig in einem virtuellen Umfeld geführt, das ganz neue Möglichkeiten eröffnet – aber auch mit neuen Herausforderungen zu kämpfen hat. Wie erfolgreiche Führung künftig aussieht, zeigen die Autoren mit dem synergetischen Führungsmodell TEAMLEAD, dem Ergebnis eines vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Forschungsprojektes. Sie benennen 23 konkrete Führungsaufgaben, die eine empirisch nachgewiesene Wirkung auf die Leistungsfähigkeit der Teams haben.
Andre M. Schmutte, Nele Graf, Stephanie Rascher

6. New Leadership – Führungspersönlichkeiten im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
HR Robotics, Maschinen und Technik statt Mensch? Findet „Führung durch Mausklick“ statt? Oder ist Führung und sind Führungspersönlichkeiten gar im digitalen Zeitalter überflüssig? Im Gegenteil: Der „analoge“ Mensch gewinnt im digitalen Wandel zunehmend an Bedeutung. Im digitalen Wandel entsteht Performance durch die erfolgreiche Integration von neuen Techniken und methodisch-fachlichen Kompetenzen in die sich verändernde Unternehmenskultur. Damit dies gelingen kann, ist eine neue Führungskultur zu etablieren: Die zunehmende Komplexität und Vernetzung sowie die veränderten Mitarbeiteranforderungen an Unternehmen und Führungskräfte erfordern einen Paradigmenwechsel in der Führung.
Corinna von Au

Der Wandel

Frontmatter

7. Wie die Digitalisierung das Konsumentenverhalten, das Selbstbild der Konsumenten und die Anbieter-Nachfrager-Beziehung verändert

Zusammenfassung
Die Digitalisierung setzt sich in immer mehr Branchen und Bereichen durch und verändert die Märkte, die Menschen und die Gesellschaft. Neue Strategien sind erforderlich, wenn Verbraucher zunehmend mobile und digitale Kommunikationskanäle nutzen. Technische Innovationen wie beispielsweise PCs, Tablets und Smartphones sowie das Internet und soziale Medien ermöglichen Konsumenten einfachen und schnellen Zugang zu Informationen sowie Kommunikation zum Unternehmen und untereinander. Was genau bewirkt die zunehmende Digitalisierung beim Verbraucher? Wie verändert sich insbesondere sein Informations-, Kauf- und Entscheidungsverhalten? Welche aktuellen Studien, Konzepte und Theorien zum Konsumentenverhalten in der Digitalisierung gibt es und was besagen diese? Der Hauptteil stellt eine Ausarbeitung vorhandenen Wissens zum Verbraucherverhalten in der Digitalisierung dar. Dabei werden die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten, auf das Selbstbild der Konsumenten und auf die Anbieter-Nachfrager-Beziehung skizziert. Zum Abschluss des Artikels werden allgemeine Handlungsempfehlungen für Unternehmen ausgesprochen.
Vanessa Julia Haselhoff

8. Ein Modell zur Gestaltung der Digitalen Transformation

Zusammenfassung
Quer durch alle Branchen und Märkte herrscht weithin Ratlosigkeit über die Implikationen der „digitalen Revolution“. Die wenigsten Unternehmen wissen, wie und wo sie einsteigen sollen. Das hier vorgestellte Konzept eines einfachen Modells stellt eine „Landkarte“ für die Bedarfserfassung dar: statt zu fragen, was man mit all den neuen Technologien im Unternehmen anfangen könnte, wird der konkrete Optimierungsbedarf im Unternehmen ermittelt. Das Modell dient als Leitfaden für Strategie und Struktur, als Kommunikationsgrundlage für die Digitalisierungsplanung und ermöglicht eine ganzheitliche und nachhaltige Vorgehensweise, indem es drei Digitalisierungsbereiche unterscheidet: kundenspezifische, organisationsspezifische und geschäftsmodellspezifische Digitalisierung. Durch die einfache und konkrete Definition der Anforderungen und Ziele von Digitalisierungsmaßnahmen wird eine Einbindung aller Mitarbeiter ermöglicht. Dies hat automatisch Auswirkungen auf die Unternehmenskultur, ist es doch letztlich diese, die den Erfolg determiniert.
Thomas Mohr

9. Orientierung im Dschungel der Digitalisierung: Konzeption und Einsatz von Selbstbewertungen für Organisation und Mitarbeiter

Zusammenfassung
Über Digitalisierung zu reden ist einfach. Von Worten zu Taten zu kommen, ist schon schwieriger. Unternehmen müssen den Wandel konsequent anstoßen und Brücken von ihrem heutigen Geschäftsmodell zu ihrem zukünftigen, erfolgreichen Geschäftsmodell bauen. Dazu wollen wir mit unserem Digital Readiness Check einen anwendungsorientierten Ansatz an die Hand geben, mit der die eigene digitale Transformation aus Blickrichtung des Geschäftsmodells und der organisatorischen Handlungsfelder im Überblick selbst bewertet werden kann. Der Digital Readiness Check wird durch unseren Digital Fitness Check ergänzt. Er ermöglicht ergänzend eine Selbstbewertung der individuellen digitalen Fitness von Mitarbeitern und Führungskräften als Basis des Tuns in der digitalen Transformation.
Karl Peter Fischer, Andreas Schöler, Marina Fischer

10. Zunehmendes Veränderungstempo: Wieviel Change halten Mitarbeiter aus?

Zusammenfassung
Noch nie war die Wandlungsfähigkeit für das Überleben von Unternehmen so wichtig wie heute. Digitalisierung und Globalisierung führen dazu, dass die Geschäftsmodelle vieler Branchen sich radikal verändern. Hinzu kommt der Druck von Investoren. Fallberichte und Studien verdeutlichen, dass das Veränderungstempo in den letzten Jahren zugenommen hat. In manchen Branchen befinden sich Unternehmen in einem „Dauer-Change“. Doch wieviel Veränderung können Mitarbeiter überhaupt aushalten? Und was passiert, wenn die Grenze überschritten ist? Der Beitrag sensibilisiert für die Perspektive der Beschäftigten. Und er zeigt auf, worauf es ankommt, um „gesunde“ und wirksame Change Prozesse im Unternehmen zu gestalten.
Axel Koch

11. Lernen im digitalen Wandel – Ängste abbauen und digitale Kompetenzen von Beschäftigten fördern

Zusammenfassung
Digitalisierung verändert zunehmend die Arbeitswelt und damit auch die Bedingungen für Mitarbeitende. Neue Anforderungen durch digitale Medien, Unsicherheit im Hinblick auf Datenschutz, Veränderungen in Kommunikation und Zusammenarbeit sowie die ständige Erreichbarkeit und die damit verbundene Erhöhung von Stress verunsichern Beschäftigte. Von daher bedarf es digitaler Kompetenzen der Beschäftigten, die zunächst beschrieben und gezielt gefördert werden müssen. Damit können Vorbehalte und Unsicherheiten gegenüber digitalen Medien abgebaut werden. Das TRIMEKO-Modell beschreibt verschiedene Dimensionen der Medienkompetenz. Auf dieser Grundlage wurde im Forschungsprojekt MeQ:ino, gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung und dem Europäischen Sozialfonds (http://​meqino.​de), ein Dreiklang für digitales Lernen entwickelt. In einem mitarbeiterorientierten Ansatz werden zunächst Vorbehalte abgebaut und gezielt verschiedene Aspekte der Medienkompetenz gestärkt sowie Mitarbeitende in die Gestaltung digitalen Lernens einbezogen.
Denise Gramß, Patricia Pillath, Annika Holland-Cunz

12. Konsequente Digitalisierung setzt nachhaltigen Kulturwandel voraus – Critical Action Learning (CAL) zur Digitalisierung am Flughafen München

Zusammenfassung
Digitalisierung ermöglicht ganz neue zielgruppenspezifische Services für Kunden, da bei Bedarf alle Organisationseinheiten in Echtzeit vernetzt werden können. Am Flughafen München, einem europäischen Premium Airport, wurde frühzeitig erkannt, dass die Chancen der Digitalisierung wahrzunehmen auch eine Veränderung der Unternehmenskultur und damit auch des Führungsverständnisses erfordert. Im vorliegenden Beitrag wird thematisiert, wie am Flughafen in speziellen Großveranstaltungen – den „Digital Days“ – mit Critical Action Learning (CAL) eine Mobilisierung der Mitarbeiter über alle Hierarchieebenen, Silos und Altersstufen hinweg erreicht wurde. Im CAL werden neben den offensichtlichen Herausforderungen auch subtil, aber nachhaltig wirksame Einflüsse wie kollektive Emotionen, Machtverhältnisse und automatisierte Denk- und Handlungsweisen bearbeitet, die einer erfolgreichen Veränderung der Organisation oftmals im Wege stehen. Der Beitrag zeigt anhand der ersten beiden Digital Days des Flughafens München ganz konkret auf, wie mit CAL die Umsetzung einer Digitalstrategie angegangen werden kann und gleichzeitig die für die Digitalisierung notwendige Kulturveränderung mit Leben gefüllt wird.
Bernhard Hauser, Helga Lanz, Jörg Radl

13. Digitalisierung und Künstliche Intelligenz: Warum wir nach China blicken sollten

Zusammenfassung
In der Digitalisierung fungiert China zunehmend als Treiber: In der dafür grundlegenden Künstlichen Intelligenz (KI) steht China an der Spitze, noch gemeinsam mit den USA. Bis 2030 will China zur Supermacht im Bereich der Künstlichen Intelligenz aufsteigen, will die USA nicht nur von Rang 1 der größten Wirtschaftsmächte verdrängen, sondern auch aus deren angestammter Führungsrolle in Innovation und Entwicklung moderner Technologie. Deutschland hat die Bedeutung der Künstlichen Intelligenz offensichtlich zu lange nicht erkannt und scheint abgehängt. Dabei gibt es kaum ein Thema, das so wichtig für unsere Zukunft ist wie die KI. Deshalb ist zu fragen: Wie sind die chinesischen Bestrebungen, die technologische Vorreiterrolle zu gewinnen, einzuordnen? Was bedeuten die dadurch ausgelösten Entwicklungen für Europa und insbesondere für Deutschland?
Doris Gutting

14. Recruiting 4.0 – Potenziale und Herausforderungen des Recruitings im Zeitalter der Digitalisierung

Zusammenfassung
Arbeit wird digitaler, flexibler und vernetzter und intelligente, datengetriebene Tools übernehmen zunehmend menschliche Arbeit. Ganze Jobprofile verändern sich und einige werden zukünftig verschwinden. Auch das Recruiting gerät dabei immer stärker in den Fokus, weil Entscheider erkennen, dass diesem Bereich eine tragende Rolle für die Zukunft der gesamten Arbeitswelt zukommt. Dieses Kapitel beschreibt die Hintergründe zu Arbeit 4.0 und betrachtet die Zukunft des Recruitings und die damit einhergehenden innovativen Ansätze. Am Praxisbeispiel der digitalen Personalberatung Careerteam GmbH wird eine innovative Arbeitsweise im Recruiting dargestellt, geprägt von algorithmisierter Suche und softwaregestützten Prozessen. Darüber hinaus werden die Ergebnisse einer Online-Studie vorgestellt und die Digitalisierung im Recruiting vor dem Hintergrund aktueller arbeits- und organisationspsychologischer Erkenntnisse diskutiert.
Natalie Bastam, Christian Bicker, Justus Walf, Jens Nachtwei

15. Digitalisierung im Recruiting: Chatbots

Zusammenfassung
Chatbots sind im Kontext der Digitalisierung dem gleichen Bereich zuzuordnen wie die Schlagwörter Big Data, ML, Deep Learning und Artificial Intelligence (AI) (Künstliche Intelligenz). All diese Technologien machen Informationen identifizierbar, kategorisierbar, bewertbar und je nach Kontext sortierbar, um Informationen und Daten in großen Mengen zu beherrschen. Dieses Kapitel stellt unterschiedliche Systemarchitekturen (einfache, moderne und intelligente Chatbots) und Dialog-Designs dar und erläutert das Dialog-Design intelligenter Chatbots mittels natürlicher Sprache und maschinellem Lernen. Zuletzt werden anhand der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale regelbasierte von intelligenten Chatbots abgegrenzt.
Claudius Schikora, Sonia Galster, Daniela Högerl

Der Durchbruch

Frontmatter

16. Digitalization in Education: Challenges, Trends and Transformative Potential

Abstract
Digitalization is transforming all facets of society, not just work environments, and in terms of educational contexts, the transformation is occurring with or without strategic initiatives that ensure ongoing quality of teaching and learning environments. Integration of technology into teaching and learning is not new, but the rapid rate and pace of technological advancement is new, especially regarding new Internet, ICT and digital technologies. The field of education is mainly reactive, as new disruptive technologies develop in other industries and are then applied and accommodated into existing educational cultures and systems. This chapter provides an overview of technology integration in education from computers to other more advanced forms of digital technologies. The transformative potential of digitalization in education is exciting and presents many opportunities and challenges, given new trends and developments in digital technologies.
Joel T. Schmidt, Min Tang

17. Digitale Disruption. So lernen wir morgen!

Zusammenfassung
Durch den Einzug neuer Technologien in die digitale Arbeitswelt erhält die bereits seit Jahren diskutierte Notwendigkeit des lebenslangen Lernens für Arbeitgeber und Arbeitnehmer neue Dringlichkeit. Die technologischen Innovationen ermöglichen dabei vollkommen neue digitale und virtuelle Lernformate, die es erlauben, das Lernen in den Prozess der Arbeit zu integrieren: Mitarbeitende können im Moment des Bedarfs, zeit- und ortsunabhängig, wissens- oder kompetenzorientiert lernen. Digitale Lern Apps können mit einem Methodenmix aus Quizfragen, Lernkarten, Fallstudien, Podcasts, Videos und einem spielerischen Wettbewerb den kognitiven Lernprozess unterstützen. Für die Funktion der Personalentwicklung entsteht dadurch die fast einmalige Chance, sich in dieser Transformation als strategischer Partner des Business zu positionieren.
Peter F.-J. Niermann, Anja P. Schmitz

18. Digitalisierung erfordert neues Organisationsdesign – Herausforderungen und Lösungen

Zusammenfassung
„VUKA“ ist kein Buzzword. Das Meistern der VUKA-Bedingungen ist der Kern der Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit von Organisationen. Dieser Beitrag untersucht auf einer systemtheoretischen Grundlage, welche Auswirkungen sich aus den VUKA-Rahmenbedingungen für innovative Organisationsdesigns ergeben. Dazu betrachten wir die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (KI) als wesentlichen Hebel für technologischen Fortschritt. Die Möglichkeiten der Datenanalyse und der Datenaufbereitung mittels KI, neue Geschäftsmodelle wie z. B. Plattformen und Disruption haben hohe Auswirkungen auf die Gestaltung von Organisationen. Die VUKA-Herausforderungen können bewältigt werden, wenn es gelingt, innovative Organisationsdesigns wie z. B. Holakratie, der Umgang mit organisationaler Ambiguität oder bedarfsgerechte Mensch-Maschine-Interaktion nachhaltig zu implementieren.
Ulrich Lenz

19. Marktforschung in Zeiten von Digitalisierung und Big Data

Zusammenfassung
Durch die Digitalisierung von Einkaufsvorgängen, Smart Home-Anwendungen, Social Media Aktivitäten etc. gibt es eine Fülle an Daten, die fortlaufend produziert und zu Informationen ausgewertet werden können. Der große Vorteil besteht darin, dass automatisch Daten darüber entstehen, was der Kunde tut, nicht was er sagt. Deren Analyse erlaubt gezieltere Voraussagen auf zukünftiges Kundenverhalten. Der Vorteil der einfachen Datengewinnung relativiert sich jedoch vor dem Hintergrund der Datenschutzkonformität. Dieser Beitrag setzt sich mit den Chancen und Risiken von Big Data auseinander.
Petra Breidenbach

20. Creating Digital Growth at International Consumer Goods Companies

Abstract
Senior managers of international consumer goods companies face a perplexing dilemma. To increase the profit multiple, companies must have a convincing long-term growth story. For consumer goods companies, this story is increasingly rooted in digital transformation. Devised and executed in the right way, a digital growth strategy can combine an improved long-term strategic position with an increase in the profit base within an acceptable horizon of 2–3 years. The question is not if to transform but how. This Executive Briefing introduces a framework for the digital transformation of consumer goods companies in order to provide guidance to senior managers who are preparing to move down this path. The methodology is an inductive one, combining case studies of successful digital transformers and start-ups in consumer good industries with specific literature to lay out the basic success factors of digital growth.
Axel Steuernagel

21. Digitales Marketing als strategischer Erfolgsfaktor von Hochschulen

Zusammenfassung
Hochschulen können die äußerst heterogene Zielgruppe potenzieller und aktueller Studenten mithilfe der bisher genutzten Kommunikationswege nicht mehr erreichen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, müssen Bildungseinrichtungen trotz ihrer zumeist staatlichen und sozialen Ausrichtung marktorientiert aufgestellt und geführt werden, um sich im globalen Wettbewerb erfolgreich zu positionieren. Forscher stellten fest, dass vor allem die Möglichkeiten, die sich durch das zunehmende Aufkommen des digitalen Marketings bieten, bei richtiger Anwendung maßgeblich zur Bewältigung der aktuellen Herausforderungen beitragen können. Dies gilt insbesondere für die Bestimmung und die Erreichbarkeit der potenziellen Zielgruppen und die damit verbundene Effizienz.
Dorian Kschesniak, Mark Harwardt

22. Marketing im Smart Stadium

Zusammenfassung
Als „Smart Stadium“ bezeichnete Stadien und Arenen verknüpfen die eingesetzten digitalen Technologien zunehmend intelligent. Dieser Beitrag zeigt zunächst auf, wie sich die verschiedenen digitalen Applikationen zur integrierten, intelligenten Digitalisierung der Stadien clustern lassen, bevor er die einhergehenden Chancen bzw. Herausforderungen insbesondere im Marketing-Kontext darstellt. Neben den Erkenntnissen aus der Recherche der internationalen Fachliteratur werden zudem die Ergebnisse einer empirischen Studie des Internationalen Fußballinstituts eingearbeitet. Im Zuge dieser Analyse wurde die Perspektive und Expertise der Stadionbetreiber im deutschsprachigen Raum (DACH-Region) anhand von 13 qualitativen Experteninterviews erhoben. Abschließend wird veranschaulicht, wie sich der Sport im Sinne einer zunehmenden Eventisierung entwickelt und damit einen erhöhten Bedarf an Stadien und Arenen produziert.
Florian Kainz, Katharina Schöttl, Thomas Apitzsch, Christian Werner

23. Digitales Marketing im Sport – Erfolgs- & Misserfolgsfaktoren für die Sponsorenintegration in der Social Media Kommunikation

Zusammenfassung
Die Digitalisierung tangiert neben vielen anderen Bereich auch das Feld der Sportvermarktung, wodurch neue Formate und Plattformen geschaffen werden. Ein Beispiel für eine derartige neue Plattform, welche an Sponsoren vermarktet werden kann, stellen die Social Media-Kanäle des Spitzensports dar. Aufgrund der Neuartigkeit dieser Vermarktungsfläche existieren jedoch nahezu keinerlei Erkenntnisse, welche Gestaltungsfaktoren bei der Integration von Unternehmen über Social Media-Kanäle des Spitzensports zu beachten sind, um diese Umsetzung der Maßnahmen erfolgreich zu vollziehen. Dieser Beitrag stellt die wesentlichen Ergebnisse einer Studie vor und veranschaulicht die Ergebnisse anhand zweier Fallbeispiele.
Florian Kainz, Katharina Schöttl

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