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2018 | Book

Performance Marketing

Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Marketing – Einführung in Instrumente, Methoden und Technik

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About this book

Dieses Buch beschreibt in leicht verständlicher Form, welche Instrumente das Performance Marketing bietet, wie sie erfolgreich eingesetzt und kontinuierlich optimiert werden können. Der Frage nach der Effizienz von Marketing-Maßnahmen stellt heute fast jeder Budget-Verantwortliche. Noch nie standen so viele Tools und Daten zur Verfügung, um Transparenz in den Erfolg der eigenen Werbung zu bringen, Streuverluste zu vermeiden und passende Neukunden zu finden.
Doch die neuen Technologien bergen auch Risiken. Daher erfahren Sie auch, wie Betrugsversuche erkannt und erfolgreich verhindert werden können. Zudem wird ein Ausblick auf die technologischen Entwicklungen gegeben und gezeigt, wie sich diese im Performance Marketing auswirken werden. So können Sie sich heute schon auf das vorbereiten, was Sie morgen tun müssen, um auch zukünftig am Puls der Zeit zu bleiben.

Table of Contents

Frontmatter

Einführung ins Performance-Marketing

Frontmatter
Kapitel 1. Performance-Marketing – Marketingerfolg messen und optimieren
Zusammenfassung
In diesem Kapitel geht es um die Einführung ins Performance-Marketing. Was ist Performance-Marketing, wie hat es sich entwickelt und welchen Wandlungen war es in den vergangenen Jahren ausgesetzt. Außerdem wird gezeigt, für wen Performance-Marketing geeignet ist und was zur Entwicklung einer Performance-Marketing-Strategie gehört.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 2. Wandel im Performance-Marketing – Meilensteine auf dem Weg in die Gegenwart
Zusammenfassung
Seit seiner Einführung hat sich das Performance-Marketing stetig verändert. Strategien, die in den Anfangsjahren noch erfolgsversprechend waren, funktionieren heutzutage aufgrund von Änderungen und technologischem Fortschritt nicht mehr. Dafür sind neue Optionen entstanden. Die größten Änderungen in jedem Performance-Marketing-Kanal werden in diesem Kapitel beschrieben.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Performance-Marketing-Kanäle

Frontmatter
Kapitel 3. Suchmaschinen-Optimierung – der Weg zu „kostenlosem“ Traffic
Zusammenfassung
Mit Suchmaschinen-Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, mit denen das Ranking innerhalb der organischen Ergebnisse einer Suchmaschine (vor allem Google) positiv beeinflusst werden soll, um dadurch mehr Besucher auf die eigene Website zu lenken. In diesem Kapitel werden die verschiedenen Maßnahmen vorgestellt, die es in der Suchmaschinen-Optimierung gibt und es wird aufgezeigt, wie sich der Erfolg der Maßnahmen messen lässt. Da komplexe SEO Strategien heute kaum noch ohne den Einsatz von spezialisierter Software umsetzbar sind, werden in diesem Kapitel die wichtigsten SEO Tools vorgestellt.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 4. Suchmaschinen-Werbung (SEA) – Traffic skalieren mit bezahlter Werbung
Zusammenfassung
In Abgrenzung zur Suchmaschinen-Optimierung geht es bei der Suchmaschinen-Werbung um bezahlte Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse einer Suchmaschine. Der Advertiser sucht sich bestimmte Schlüsselwörter aus, zu denen er gefunden werden möchte und gibt an, welchen Klickpreis er bereit ist zu zahlen. In diesem Kapitel wird u. a. beleuchtet, was Suchmaschinen-Werbung ist, welche Optionen es bietet und wie der Erfolg gemessen werden kann.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 5. E-Mail-Marketing – der direkte Weg zum Nutzer
Zusammenfassung
Das folgende Kapitel befasst sich mit dem Performance-Kanal E-Mail-Marketing. Nach einer Erklärung des Begriffs E-Mail-Marketing wird aufgezeigt, welche Marktteilnehmer es gibt, wie sich E-Mail-Adressen generieren lassen und in welchen Formen E-Mail-Marketing betrieben werden kann. Es folgt ein ausführlicher Blick auf alle wichtigen KPIs und ihre Berechnung – das Herzstück der E-Mail-Marketing-Performance. Anschließend gibt es Tipps zur Verbesserung der Leistung von E-Mail-Marketing Kampagnen.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 6. Display Advertising – Renaissance des Banners
Zusammenfassung
Display Advertising ist so alt wie das Web. Schon in den 90er-Jahren tauchte Banner-Werbung auf den ersten Websites auf. Befand sich Display Advertising aufgrund schwacher Interaktionsraten immer mehr auf dem Rückzug, erlebte es durch das Aufkommen datengestützter Modelle seine Renaissance. Durch den Einsatz von Nutzerdaten kann Display-Werbung inzwischen so genau ausgesteuert werden, dass es zu einem der wichtigsten Performance-Kanäle avancierte.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 7. Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine
Zusammenfassung
Affiliate-Marketing gehört zu den klassischen Performance-Marketing-Kanälen und spielt seit den 90er-Jahren eine wichtige Rolle im Online-Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten. Durch seine rein performanceorientierte Abrechnung ist es für fast jeden interessant, der über das Internet verkauft. Wie sich der Erfolg messen lässt und welche Publisher-Modelle dabei helfen können, wird im folgenden Kapitel beschrieben.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 8. Social-Media-Advertising – Zielgruppen-Targeting auf Basis von Interessen
Zusammenfassung
Durch den großen Bestand an Nutzerdaten – den die Nutzer durch ihre Interaktionen sogar freiwillig hinterlegt haben – kann Social-Media-Advertising so zielgerichtet ausgesteuert werden, wie es in keinem anderen Performance-Marketing-Kanal der Fall ist. In diesem Kapitel wird beschrieben, was Social-Media-Advertising ist, welche Plattformen es gibt, wie sich der Erfolg messen lässt und was beim Aufsetzen von Kampagnen zu beachten ist.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 9. Influencer Marketing – mit Multiplikatoren zum Erfolg
Zusammenfassung
Eine der aktuell heißesten Online-Marketing-Varianten ist das Influencer Marketing, das sich vor allem durch das Aufkommen von sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube etabliert hat. Unternehmen nutzen dabei die Reputation und Reichweite von Influencern, um ihre Produkte in der Zielgruppe zu bewerben und die größer werdende Ablehnung klassischer Werbeformate zu umgehen. Was bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu beachten ist, und welche Potentiale in diesem Kanal stecken, beschreibt das folgende Kapitel.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Auswertung & Analyse

Frontmatter
Kapitel 10. Web-Analyse (Web-Analytics) – messen, analysieren und entscheiden
Zusammenfassung
Um die Effizienz von Performance-Marketing-Maßnahmen zu messen, werden entsprechende Tools benötigt – sogenannte Web-Analyse-Tools. Die Web-Analyse selbst befasst sich mit der Auswertung des Marketing-Erfolgs. So lässt sich beispielsweise erkennen, wie viele Besucher auf die eigene Seite kommen, was sie dort machen und wo sie die Seite wieder verlassen. Auch Transaktionen und ihre Herkunft werden auf diese Weise gemessen. Für eine noch exaktere Analyse von Performance-Marketing-Maßnahmen werden Attributionsmodelle benötigt, die in diesem Kapitel ebenfalls beschrieben werden.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 11. TV-Tracking – TV-Werbung messbar machen
Zusammenfassung
In der Vergangenheit waren die Möglichkeiten zur Effizienzmessung von TV-Werbespots begrenzt. Es konnte zwar nachvollzogen werden, wie sich Verkäufe im Zeitraum der Spotschaltung verändert haben, aber viel mehr auch nicht. Eine TV-Tracking-Software gibt Unternehmen die Möglichkeit zu überprüfen, welche Auswirkungen ein einzelner TV-Spot auf die eigene Website hat. So kann beispielsweise ermittelt werden, wie sich die Besucherzahlen in den Minuten nach der Ausstrahlung entwickeln und wie viele Besucher sich das beworbene Produkt angesehen haben.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Spezialfälle

Frontmatter
Kapitel 12. Spezialfall: Mobile Marketing – Mobile verändert das Performance-Marketing
Zusammenfassung
Die größten Änderungen fürs Performance-Marketing hat das Aufkommen von Smartphones und Tablets als primäre Online-Zugangsgeräte gebracht. Plötzlich funktionierte das konventionelle Tracking nicht mehr und die Art der Nutzung hat sich fundamental verändert. Um auch zukünftig noch erfolgreiches Performance-Marketing betreiben zu können, müssen Marketer verstehen, welche Besonderheiten und Möglichkeiten Apps, Push-Nachrichten, Snapchat, Chatbots usw. mit sich bringen.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 13. Spezialfall: Amazon-Optimierung
Zusammenfassung
Amazon hat sich in den vergangenen Jahren zu der dominanten E-Commerce-Plattform weltweit entwickelt. Durch die konsequente Ausrichtung als Marktplatz hat sich das Unternehmen auch anderen Händlern geöffnet. Dadurch ist eine ganz neue Sparte von Onlinehändlern entstanden, die ihre Produkte über Amazon vermarkten. In diesem Kapitel wird beschrieben, wie das Marketing auf Amazon funktioniert, welche Optimierungsmöglichkeiten es gibt und welche Tools am Besten genutzt werden können.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 14. Spezialfall: Preissuchmaschinen
Zusammenfassung
Ein weiterer Spezialfall sind Preissuchmaschinen, auch als Preisvergleiche bekannt. Diese zeichnen sich durch besonders hohe Conversion-Rates aus, da die Nutzer ihre grundsätzliche Kaufentscheidung bereits getroffen haben und nur noch den Shop mit dem günstigsten Preis suchen. Von daher ergeben sich für Unternehmen interessante Performance-Marketing-Optionen. Wie Preissuchmaschinen-Marketing funktioniert und welche KPIs zur Optimierung herangezogen werden können, wird in diesem Kapitel beschrieben.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Technologie

Frontmatter
Kapitel 15. Data-Management-Plattform (DMP) – Daten sammeln und managen
Zusammenfassung
Im Rahmen des Online-Marketings entstehen immer mehr Daten aus verschiedenen Quellen, die von einem Unternehmen so bewältigt werden müssen, dass sie noch auswertbar sind, einzelnen Nutzer zugeordnet werden können und anschließend für Werbemaßnahmen zur Verfügung stehen. Das wird mit einer Data-Management-Plattform (DMP) erledigt. Welche Daten in einer DMP gespeichert werden können und wie diese dann gezielt genutzt werden können, wird in diesem Kapitel beschrieben.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 16. Adblocker
Zusammenfassung
Adblocker polarisieren die Online-Marketing-Gemeinde wie kaum eine andere Technologie. Nutzer erhalten durch sie ein komfortableres Surfvergnügen, während Website-Betreiber um ihre Einnahmen fürchten. Um das Problem in den Griff zu bekommen, werden sich beide Seiten aufeinander zubewegen müssen. Was Adblocker sind, warum sie immer populärer werden und welche Maßnahmen sich daraus ableiten lassen, wird in diesem Kapitel beleuchtet.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Tipps & Tricks

Frontmatter
Kapitel 17. Google AdWords vs. Facebook Ads
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die Vor- und Nachteile von Google AdWords und Facebook Ads – den beiden wichtigsten Paid-Media Kanälen – gegenübergestellt. Es werden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet und es wird aufgezeigt, für welchen Einsatz die eine oder andere Variante besser geeignet ist.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 18. In-House vs. Agenturen
Zusammenfassung
Nicht alle Unternehmen können die Ressourcen bereitstellen, ihre Performance-Marketing-Maßnahmen mit eigenen Mitarbeitern zu bewerkstelligen. Sie haben stattdessen die Möglichkeit, spezialisierte Agenturen zu beauftragen. Das hat verschiedene Vor-, aber auch Nachteile. Der folgende Leitfaden soll bei der Entscheidung für oder gegen eine Agentur behilflich sein.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Kapitel 19. Betrug im Performance-Marketing – Die dunkle Seite der Macht
Zusammenfassung
Überall, wo im Internet Geld verdient werden kann, sind Betrüger leider nicht weit. Durch seine technische Anlage ist Performance-Marketing sehr anfällig für Betrug. Doch man kann sich auch einigermaßen dagegen schützen. Dafür braucht es ein Verständnis, welche Betrugsmethoden es gibt, wie sie durchgeführt werden und wie man sie erkennt. Durch Vorsichtsmaßnahmen und den Einsatz von Software lässt sich das Betrugsproblem zumindest sehr stark eindämmen.
Ingo Kamps, Daniel Schetter

Ausblick

Frontmatter
Kapitel 20. Zukunft des Performance-Marketings
Zusammenfassung
Zum Abschluss folgt noch ein kurzer Ausblick, wie sich das Performance-Marketing in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich weiter entwickeln wird. Einige der Entwicklungen sind alternativlos, während andere Gegenstand von Spekulationen sind und durchaus auch anders kommen können. Themen wie zum Beispiel Künstliche-Intelligenz, Big Data und Voice Search werden das Performance-Marketing der Zukunft prägen.
Ingo Kamps, Daniel Schetter
Metadata
Title
Performance Marketing
Authors
Ingo Kamps
Daniel Schetter
Copyright Year
2018
Electronic ISBN
978-3-658-18453-7
Print ISBN
978-3-658-18452-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-18453-7