Der demografischer Wandel und der Fachkräftemangel befördern Unternehmen in die Rolle der Bewerber.
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Die "Generation Y" der zwischen 1980 und 2000 Geborenen ist in einer turbulenten Zeit aufgewachsen: Die Berliner Mauer fiel und Deutschland musste im Wiedervereinigungsprozess zu einer demokratischen Einheit zusammenwachsen. Gleichzeitig öffnete die voranschreitende Globalisierung die Landesgrenzen auf allen Ebenen, während digitale Umwälzungen für ständig neue Innovationen sorgten. Geld und Bildung sind durch diese Prozesse freier zugänglich geworden. "Durch diesen Zuwachs an Wohlstand ist die Notwendigkeit gesunken, Arbeit zur reinen Existenzsicherung zu interpretieren, was durch die heranwachsende Generation Y in das eigene mentale Modell übernommen wurde. Arbeit wurde damit vielmehr ein Mittel zur Verwirklichung der eigenen Ansprüche und Wünsche", erklärt Springer-Autor Nils Schulenburg im Buchkapitel "Eigenschaften der Generation Y" (Seite 11).
Das gesteigerte Selbstbewusstsein der Generation Y, aber auch der demografische Wandel bewirken, dass sich das Gefälle allmählich zugunsten der Jobsuchenden umkehrt. Nicht mehr die Bewerber umgarnen potentielle Arbeitgeber, sondern die Unternehmen sind es, die sich ins Zeug legen müssen, um Talente aus dem durch Fachkräftemangel verkleinerten Pool zu fischen. Wie auch im Konsumgüterbereich flaut die Wirkung des passiven "Push-Marketings" deutlich ab, was Maßnahmen gemäß des "Pull-Marketings" auf den Plan ruft. Diese orientieren sich konkret an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Personalmarketer und Recruiter, die sich auf eindimensionale Werbebotschaften beschränken, haben somit langfristig betrachtet das Nachsehen.
Informative Inhalte statt Unterhaltung
Anstelle der häufig praktizierten Selbstbeweihräucherung konzentrieren sich HR-Content-Marketer also am besten auf handfeste Inhalte, die sich die Empfänger wünschen. Die Ausgangslage dafür könnte nicht besser sein, wie das "Gen-Y-Barometer" von Absolventa und Trendence zeigt: Rund 84 Prozent der Absolventen und "Young Professionals" interessieren sich für Informationen zu den Themen Job, Karriere, Arbeitgeber und Bewerbungen. Damit ihre Aufmerksamkeit gefesselt wird, müssen die Inhalte glaubwürdig (56 Prozent) und besonders informativ (48 Prozent) sein. Lediglich 4,4 Prozent erwarten unterhaltsamen HR-Content.
Um den Wissensdurst zu stillen, startet die Generation Y häufig erst einmal eine Google-Suche, die sie zu den relevantesten Informationsquellen führt. Hier können Unternehmen erfolgreich ansetzen, indem sie News, ausführliche Blogartikel oder auf das Wesentliche reduzierte Factsheets bereitstellen. Auch themenspezifische Social-Media-Postings eignen sich gut, um relevante Inhalte kurz und bündig an die Zielgruppe heranzutragen. "Hochwertige, Mehrwert bietende Inhalte eröffnen nun eine große Chance, auch von denen gefunden zu werden, die sich gar nicht explizit mit dem Gedanken einer Bewerbung beschäftigt haben", merkt zudem Berater Henner Knabenreich im von Springer-Autor Ralph Dannhäuser initiierten Buchkapitel "Trends im Recruiting" an (Seite 13).
Content passend zu jeder Phase
Über die Google-Suche, Jobbörsen, Karriereportale oder Social-Media-Profile wie Xing und Linkedin gelangen Jobinteressenten dann idealerweise auf die Unternehmenswebseite. Die Content-Marketing-Strategie sollte sich nicht nur im Blog, sondern in sämtlichen Textbeiträgen und Informationen widerspiegeln. Denn, wie die Studie von Absolventa und Trendence beweist, spielt jedes textliche Puzzleteil eine wichtige Rolle auf dem beruflichen Findungsweg.
In der Phase der Stellensuche hält die Generation Y vermehrt nach Jobausschreibungen Ausschau, informiert sich über Veranstaltungen des Unternehmens, um einen Blick in die Firmengebäude zu erhaschen und prüft Arbeitgeberbewertungen. Steht das Bewerbungsgespräch dann im Kalender, bereiten sich die Absolventen und Young Professionals gezielt vor, indem sie die News auf der Unternehmenswebseite lesen. In der Verhandlungsphase um ein konkretes Jobangebot greift die Generation Y gerne auf Informationen zu Gehältern und Arbeitnehmervorteilen zurück.
Employer Branding unterstützt das Recruiting
"Übrigens begeistern Sie mit clever gemachtem Content-Marketing nicht nur potenzielle Bewerber. Auch Ihre Mitarbeiter profitieren davon. Lassen Sie sie selbst Content produzieren, das stärkt auch die Identifikation mit Ihnen als Arbeitgeber. Und was gibt es Glaubwürdigeres, als echte Mitarbeiter, die zum potenziellen Mitarbeiter sprechen?", so Knabenreich (Seite 14). Unternehmen, die ihre Mitarbeiter in die Kampagnen einbeziehen, sie im Social-Media-Marketing persönlich zu Wort kommen lassen, Firmenevents dokumentieren oder Einblicke in die Teamarbeit gewähren, leisten außerdem einen wirksamen Beitrag zur Arbeitgebermarkenbildung ("Employer Branding"). Content-Marketing im Bereich Human Resources widmet sich somit vorrangig den informativen Geschichten, die ein Unternehmen zu erzählen hat. Die Werbewirksamkeit kommt dann beinahe von alleine.