Handbuch Messemanagement

Das Messewesen ist als bedeutende Institution des europäischen Warenhandels historisch bis in das Hochmittelalter zurückzuverfolgen. Die frühesten Messeplätze, die sich in der Champagne herausbildeten, begründeten eine Entwicklung, die kontinuierlich bis in unsere Gegenwart hineinreicht und das europäische Wirtschaftsleben über Jahrhunderte hinweg maßgeblich mitgestaltet hat.

Die Entwicklung und Konzipierung von Fachmessen ist im Kontext der Geschichte des Messewesens zu verstehen und dort als Ablösung der Mustermessen einzuordnen. Letzterer Messe-Typus beherrschte bis in die 1920er-Jahre hinein die großen deutschen Messeplätze. Das weltweite Messewesen wird heute vom Typus der FachmesseFachmesse dominiert. Seinen Ursprung hat diese Verbreitung in Deutschland insbesondere in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg. Aufgrund des hohen Anteils an Fach- bzw. Leitmessen kann Deutschland als weltweit führendes Messeland bezeichnet werden. Im Zuge der Verlagerung der weltweiten Handelsströme nach Asien, insbesondere zur Volksrepublik China, konnte sich die Metropole Schanghai parallel dazu als stärkste Messestadt der Welt entwickeln.

Messen und Messegesellschaften werden dem Dienstleistungssektor zugeordnet. Beschäftigt man sich mit der weiterführenden Kennzeichnung, Einordnung und Systematisierung von Messen, so ist zu berücksichtigen, dass je nach Betrachtungsweise unterschiedliche Funktionen, Merkmale und Problemstellungen von Messen in den Vordergrund gerückt werden können.

Seit Jahrzehnten sind sie fester Bestandteil im Kommunikations-Mix von Unternehmen – Messen. Doch auch sie unterliegen einem permanenten Bewährungsdruck. Als Marketing- und Kommunikationsinstrument der Aussteller sind sie im Hinblick auf ihre Bedeutung über viele Jahre hinweg kaum bzw. gar nicht hinterfragt worden, und das trotz ihrer prominenten Position im Kommunikations-Mix. Diese Situation hat sich gewandelt. Die Entwicklung, die Messen vollzogen haben, kommt in der provokanten Fragestellung „Meiden Marken Messen?“ (Schmieder 2002, S. 8 f.) nur allzu deutlich zum Ausdruck. So müssen Leitmessen heute auch schon einmal ohne die Branchenführer auskommen oder mit einem wesentlich geringeren Messeengagement rechnen.

Globalisierung, Marktverschiebungen, verschärfter Wettbewerb, kürzere Produktlebenszyklen und das Neujustieren geschäftlicher Beziehungen im Internetzeitalter: Wirtschaftliche, kulturelle und soziale Einflüsse verändern das Messegeschäft. Sie fordern zum Neudenken heraus und treiben den Aus- oder Umbau bislang erfolgreicher Umsatzmodelle an.

Handel ist Wandel. Dieses Sprichwort kennzeichnet sowohl die langfristigen Veränderungen im Messebetrieb und dessen Bauten als auch die kurzfristigen baulichen Anpassungen infolge veränderter Ansprüche des aktuellen Marktes.

Messen bündeln Angebot und Nachfrage ganzer Branchen. Voraussetzung für eine optimale Struktur von Angebots- und Nachfrageseite ist aber, dass auch die Interessen der jeweiligen Seiten gebündelt werden. Denn kein Veranstalter kann mit mehreren hundert oder tausend Ausstellern oder gar zehntausenden Besuchern individuell kommunizieren. Es ist aber in der Regel nicht ausreichend, wenn ein Messeveranstalter mit wenigen marktführenden Unternehmen der Aussteller- und Besucherseite Kontakt hält, denn deren Interessen entsprechen nicht unbedingt dem Brancheninteresse. Außerdem braucht eine Messe die Abdeckung der gesamten Breite der Unternehmen auf Anbieter- und Nachfragerseite, wenn sie ihre Funktion als Branchenmarktplatz umfassend und dauerhaft erfüllen soll.

Messen sind internationale Kommunikationstreffpunkte, Dialogforen, Leistungsschauen, Wissenstransferzentren und Begegnungsstätten für Besucher und Aussteller aus der ganzen Welt. Der Messeplatz Deutschland als der weltweit internationalste Messeplatz mit dem breitesten Angebot an internationalen Leitmessen hat eine Maßstabsfunktion im Messegeschehen der Welt. Der AUMAAUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. ist heute eine weltweit einzigartige Serviceeinrichtung und Interessenvertretung für die gesamte Messewirtschaft, also Aussteller, Besucher, Veranstalter und Dienstleister, mit Sitz in Deutschland. Die weltweite Vernetzung und die schnellen Kommunikationsinstrumente erlauben es dem AUMA, seine Informationsdienstleistungen für die Nutzer der deutschen Messen auch im Ausland zur Verfügung zu stellen. Im Vergleich zu den Wettbewerbssituationen auf anderen Messeplätzen der Welt findet man in Deutschland ein wohlgeordnetes und funktionierendes Messewesen mit einer Vielzahl attraktiver Standorte und einem relativ überschneidungsfreien Messeangebot. Es stehen deshalb zwei Fragen im Mittelpunkt: Wie hat sich dieses Messewesen in Deutschland unter der Mitwirkung des AUMA entwickelt? Welche Aufgaben hat der Verband in der Zukunft?

Gemessen an anderen europäischen Industrieländern und vergleichbaren Industriestaaten zeichnet sich Deutschland durch ein außergewöhnlich hohes Niveau und eine Vielzahl von international führenden Leitmessen aus, die für in- und ausländische Aussteller und Besucher eine hohe Bedeutung besitzen. Wesentliche Ursachen hierfür sind die Förderung des Messewesens durch die Gebietskörperschaften, die hohe Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft mit ihren Impulsen auf die Aussteller und (Fach-)Besucher sowie auch die hohe Intensität des technologischen und wirtschaftlichen Wettbewerbs in Deutschland.

Mit der Entstehung der Stadtwirtschaft und dem Ausbau des Fernhandels im 12. Jahrhundert entwickelten sich im Anschluss an das Hochamt (missum) anlässlich wiederkehrender kirchlicher Festtage (feriae, daher engl. fair) Jahrmärkte. Einige dieser spectacula erhielten ab dem 12. Jahrhundert durch lehnsherrliches Privileg eine Sonderstellung: „Meßen seyn solenne und privilegirte jahr-maerckte, welche ihr recht … vom kayeser … erlanget haben“.

Seit Jahrzehnten sind deutsche Messeveranstalter im Bereich der Business-to-Business-Messen (B2B) führend im Weltmarkt. Die Strahlkraft dieser Messen zieht jedes Jahr nationale und internationale Aussteller und Besucher an. B2B-Messen sind unentbehrliche Ertragsbringer im unternehmerischen Kommunikationsportfolio. Doch wie entwickelt sich die zukünftige Nachfrage nach diesem Kommunikationsinstrument? Veränderungen in der Kommunikationslandschaft wie beispielsweise die Digitalisierung, die Kommunikations- und Vertriebsinstrumente verändert hat, werfen bei den Akteuren der Messewirtschaft die Frage auf, welche Herausforderungen und welchen Stellenwert B2B-Messen zukünftig im Kommunikationsmix und im Interessenspektrum von Besuchern haben werden. Die Vielfalt an alternativen Instrumenten der virtuellen Kommunikation und der Live Communication erhöht den auf B2B-Messen lastenden Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck. Mit zunehmend intensiverem Substitutionswettbewerb zwischen den Instrumenten der Live Communication und intermedial werden B2B-Messen den Mehrwert, den sie im unternehmerischen Kommunikationsportfolio leisten, deutlich stärker herausstellen müssen. Angesichts dessen bedarf es einer genaueren Analyse der zukünftigen Entwicklung von B2B-Messen. Dabei sind die verschiedenen Einflussfaktoren aus der Mikro- und Makroumwelt, die Einfluss auf die Veränderungsdynamik der Messenachfrage haben, zu berücksichtigen.

Kaum ein Begriff geht uns heute so leicht über die Lippen wie die „GlobalisierungGlobalisierung“. Dabei sind sich die Experten noch immer nicht einig, was unter diesem Terminus zu verstehen ist und wann die Globalisierung Anlauf dazu nahm, ein beherrschendes Thema unserer Zeit zu werden. Auch wenn es in diesem Beitrag vorrangig um die ökonomischen Aspekte der Globalisierung gehen soll, ist doch sicher, dass sie sich nicht in ihren wirtschaftlichen Aspekten erschöpft. So nennt beispielsweise der kürzlich verstorbene Soziologe Ulrich Beck sechs verschiedene Dimensionen: die kommunikationstechnische, die ökologische, die ökonomische, die arbeitsorganisatorische, die kulturelle und die zivilgesellschaftliche. Zwar soll es in diesem Beitrag vorrangig um die globalen wirtschaftlichen Verflechtungen gehen, dennoch wird sich zeigen, dass auch die anderen Dimensionen maßgeblich für die neuen Anforderungen global agierender Messegesellschaften in unserer heutigen Zeit sind.

Um sich in einem zunehmend globalen Wettbewerbsumfeld nachhaltig behaupten zu können, muss ein Unternehmen seinen Kunden einen überlegenen Nutzen bieten, der einerseits von diesen als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen wird und der sich andererseits in Form von Unternehmensgewinnen kapitalisieren lässt. Analog zu Industrieunternehmen und anderen Dienstleistungsbranchen hat diese betriebswirtschaftliche Notwendigkeit auch im Messewesen Einzug gehalten. Denn den überwiegend öffentlich-rechtlichen Eigentümern fällt es in Zeiten knapper Haushaltskassen zunehmend schwer, ihre Tochtergesellschaften trotz der unbestreitbaren gesamtwirtschaftlichen Effekte zu alimentieren. Gleichzeitig bedeuten der rapide technologische Wandel und die dynamische Veränderung der Markt- und Wertschöpfungsstrukturen einen enormen Veränderungsdruck für das Medium Messe. Nicht nur die Anforderungen an das Marketinginstrument Messe nehmen zu. Auch die Wettbewerbssituation zu alternativen Marketinginstrumenten, der sogenannte intermediale Wettbewerb, gewinnt an Intensität.

Auch im Messewesen werden langfristig nur die erfolgreichen Unternehmen bestehen können. Dieser Erfolg kann letztlich nicht auf einer möglichst großen staatlichen Unterstützung basieren, sondern ist vom Nutzen der Veranstaltungen und Dienstleistungen für die Kunden (Aussteller und Besucher) abhängig, womit sich die Messegesellschaft im internationalen Live-Marketing-Markt behaupten muss. Privatisierung sowie Merger & Acquisitions werden zunehmend an Bedeutung gewinnen, weil sie entscheidende Erfolgsfaktoren fördern und eine Voraussetzung zur Umsetzung zukunftsorientierter Strategien, wie z. B. einer verstärkten Internationalisierung, darstellen. Dies hat nicht zu bedeuten, dass deshalb die traditionelle Verbundenheit des Messewesens und der Standortkommunen und ihre wechselseitigen Verpflichtungen aufgelöst werden müssen. Es geht vielmehr darum, Struktur- und Führungsmodelle zu entwickeln, welche die Wahrnehmung der verschiedenen Interessen ermöglichen und gleichzeitig das übergeordnete Ziel des Unternehmenserfolgs in den Vordergrund stellen. Der vorliegende Beitrag kann als ein Plädoyer für eine verstärkte Privatisierung und vermehrte Zusammenschlüsse im Messewesen sowie für eine aktive Unterstützung dieser Entwicklung durch die involvierten staatlichen Körperschaften verstanden werden.

Entgegen der internationalen Entwicklung ist nach Jahren des Wachstums in der deutschen Messewirtschaft eine Konsolidierungsphase eingetreten. Durch die Veränderung des politischen, rechtlichen und wirtschaftlichen Umfelds ist in vielen Wirtschaftsbereichen eine Intensivierung des Wettbewerbs zu verzeichnen, was zu einem Wandel der Messelandschaft geführt hat. Die deutschen Messegesellschaften sehen sich in diesem Zusammenhang nicht nur mit den Veränderungen außerhalb ihres Heimatmarktes konfrontiert, sondern verspüren auch innerhalb dessen einen stärker werdenden Konkurrenzdruck.

Die Verbreitung der digitalen Kommunikationstechnologien und der soziodemographische Wandel stellen das Messewesen in den kommenden Jahren vor neue Herausforderungen. Publikumsveranstaltungen sind zusätzlich mit der steigenden Attraktivität des Multi-Channel-ShoppingsMulti-Channel-Shoppings und einem veränderten Freizeitverhalten konfrontiert. Auch die Veränderungen in der Kommunikationslandschaft und deren Auswirkungen auf den Markt beeinflussen die Zukunft der Messewirtschaft. Für strategische Geschäftsentscheidungen scheint es somit nicht mehr ausreichend, auf vergangenheitsbezogene Daten zurückzugreifen und diese einfach fortzuschreiben. Für robuste Analysen ist es stattdessen erforderlich, Entwicklungstendenzen und Trends miteinzubeziehen, um ermittelte Zukunftspfade auf eine verlässlichere Datenbasis zu stellen. Die Auseinandersetzung mit diesen Zukunftspfaden kann alle Beteiligten einer Messeveranstaltung für zukünftige Entwicklungen sensibilisieren. Überdies stellen sie eine Diskussionsgrundlage zur strategischen Ausrichtung bereit.

Etwa 59.000 deutsche Unternehmen stellen in einem Messeturnus auf mindestens einer Fachmesse in Deutschland aus. Jedes dieser Unternehmen beteiligt sich aktuell innerhalb von zwei Jahren im Durchschnitt an rund sechs deutschen und knapp vier Fachmessen im Ausland. Dazu kommen noch die Messebeteiligungen auf Publikumsmessen. Reine Publikumsmessen sollen hier jedoch nicht im Fokus stehen, weil das Hauptaugenmerk der strategischen Messemarktforschung auf Fachmessen liegt.

Bis weit in die 1980er-Jahre waren Messen – wie auch die meisten Märkte – zumeist angebotsgetrieben, d. h., der Lieferant bestimmte über sein Angebot die Märkte. Dieser Macht trugen natürlich auch die Messeveranstalter Rechnung. Auf dem Aussteller – dem Produktanbieter – lag das Hauptaugenmerk.Schließlich ist er es ja auch, der das Geld in die Kassen des Veranstalters von B2B-Messen bringt. Der Besucher kam mehr oder weniger „automatisch“ auf die Messen, wenn das Angebot stimmte. Erst in den 90ern kam es bei den ersten Veranstaltern zu einem Umdenken, auch wenn es am Anfang mehr Lippenbekenntnisse waren als eine echte Veränderung der Paradigmen. In dieser Zeit entstanden auch Klassiker der Messeliteratur wie „Messen und Messebesucher in Deutschland“ (Spiegel-Verlag 1992). Doch obwohl die Hinweise auf die Wichtigkeit des Besuchers zunehmen, ist der Besucher, trotz Besucherumfragen und FKM-Strukturtests, für viele Veranstalter ein noch immer so unbekanntes Wesen wie vor 20 Jahren.

Zahlen für Planung und Erfolgskontrolle werden in der Messewirtschaft von verschiedensten Marktpartnern benötigt: von Ausstellern, Besuchern, Veranstaltern, Beratern, Dienstleistern, aber auch von Journalisten. Abgesehen von der Verfügbarkeit haben alle insbesondere zwei Erwartungen an das Datenmaterial, die im Grunde Voraussetzungen für die Nutzung sind: Vergleichbarkeit und Zuverlässigkeit.

„[S]taatliche oder aus staatlichen Mitteln gewährte Beihilfen gleich welcher Art, die durch die Begünstigung bestimmter Unternehmen oder Produktionszweige den Wettbewerb verfälschen oder zu verfälschen drohen, [sind] mit dem Binnenmarkt unvereinbar, soweit sie den Handel zwischen Mitgliedstaaten beeinträchtigen.“ Wie wenige andere Vorschriften prägt das grundsätzliche Beihilfeverbot aus Art. 107 Abs. 1 AEUV Infrastrukturmaßnahmen der öffentlichen Hand.

Das Messegeschäft besitzt zwei wesentliche Eigenheiten: Es ist Servicegeschäft und offeriert Leistungen, die bei der Investitionsentscheidung der Kunden noch nicht sichtbar sind. Beides hat Folgen für das Akquisitionsverhalten und das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Sowohl die Serviceorientierung als auch das Geschäft mit dem Vertrauen, das die Kunden in die Veranstaltung entwickeln müssen, erfordern Individualität in der Kundenbetreuung. Unternehmensleitbilder sind geeignet, das Handeln der einzelnen Mitarbeiter trotz individueller Strategien auf gemeinsame Unternehmensziele auszurichten. Die Entwicklung messespezifischer Leitbilder sollte schon in der Konzeptionsphase einer Messe auf diesen Besonderheiten aufbauen.

Als Dienstleistungsunternehmen sind Messeveranstalter angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in hohem Maße auf die kundenorientierte Ausrichtung ihres Dienstleistungsangebotes angewiesen. Hierbei reicht das klassische Selbstverständnis als Anbieter von Hallen- und Flächenkapazitäten bei Weitem nicht mehr aus, um die komplexen Full-Service-Leistungen eines Messeveranstalters konkurrenzfähig anbieten zu können. Damit kommt dem Messemarketing ein besonderer Stellenwert im Rahmen des Messemanagements zu. Ebenso wie die Messefunktionen aus der Sicht von unterschiedlichen Akteuren beurteilt werden können, findet in der Literatur der Begriff des Messemarketings sowohl für das Marketing der Messegesellschaften als auch für den Einsatz von Messen als Marketinginstrument im Rahmen des Marketingmix von Ausstellern Verwendung. Im Folgenden wird unter Messemarketing das Marketing von Messegesellschaften verstanden. In Anlehnung an die generelle Definition des Marketings kann das Messemarketing als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden, durch die eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Messekunden (Aussteller und Besucher) und die Unternehmensziele unter Berücksichtigung der Anforderungen relevanter Stakeholder verwirklicht werden sollen.

Die deutschen Messegesellschaften stehen vor schwierigen strategischen Herausforderungen. Zum einen müssen sie sich darauf einstellen, dass das Wachstum des internationalen Messemarktes trotz globaler und länderspezifischer Wirtschaftskrisen unaufhaltsam ist: In Entwicklungsländern ist mit bis zu 10 bis 15 % jährlich zu rechnen. Durch enorme Investitionen wächst das Angebot der Ausstellungsflächen weltweit. Insbesondere in Osteuropa und im asiatischen Raum findet das Hallenflächenwachstum statt. Zum anderen ist ein verstärkter Markteintritt von neuen Wettbewerbern aus dem Medien- und Kongressbereich zu beobachten, die durch den Aufbau von Messe-Aktivitäten ihre Wertschöpfungskette verlängern und damit Synergie-Potenziale erzielen möchten. Die Folgen dessen sind die Entwicklung hin zu einem Verdrängungswettbewerb, der Bedeutungsverlust traditioneller Messemärkte und ein harter Konkurrenzkampf. Steigende Überkapazitäten erhöhen weiter den Preisdruck, wobei sich die deutschen Messen weltweit schon im untersten Bereich der Standmieten befinden. Zugleich forcieren sie einen starken internationalen Konsolidierungsprozess durch den aggressiven Zukauf von privaten Messegesellschaften und Messen sowie den Kauf und Verkauf von Veranstaltungen im Rahmen eines aktiven Portfolio-Managements insbesondere bei privaten Messeveranstaltern.

Mehr als 50 Jahre war die deutsche Messeszene auf der Überholspur – immer größer, professioneller und internationaler wurden die Veranstaltungen. Stagnation oder gar Rückgang kannten die erfolgsverwöhnten Messemanager nur aus anderen Branchen. Dieser Höhenflug schien in den Jahren der globalen Finanzkrise ab 2007 vorerst vorüber: Ähnlich wie zu Beginn des Jahrhunderts schlug die gedrückte Wirtschaftslage erneut auf das Messewesen durch. Besucher- wie Ausstellerzahlen sanken, Ausstellungsflächen wurden kleiner, Veranstaltungen abgesagt oder verschoben.

Nachhaltigkeit ist zur allgegenwärtigen Modevokabel avanciert. Dahinter kann vieles stehen – und nichts. „Die Beliebigkeit des Begriffs, die vor allen Dingen aus seinem inflationären Gebrauch herrührt, macht ihn schwammig. In der Tat ist die Gefälligkeit des Nachhaltigkeitsbegriffes mit der Harmonisierung von wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Zielen eine große Gefahr, als ‚Greenwashing‘ missbraucht zu werden“, heißt es in „Die Zukunft gibt es nur einmal!: Plädoyer für mehr unternehmerische Nachhaltigkeit“.

Im Rahmen des Multiplikatorenmanagements nehmen Messebeiräte einen besonderen Stellenwert für die Etablierung, den Ausbau sowie für die Absicherung von Messeveranstaltungen ein. Dieser herausragenden Bedeutung steht jedoch nur eine überaus stiefmütterliche Behandlung dieser Thematik in der Messeliteratur gegenüber. Vielfach wird auch in der Praxis des Messeprojektmanagements die Einrichtung, Pflege und Weiterentwicklung von Beiräten nicht systematisch durchdacht und umgesetzt. Hieraus können langfristige Fehlentwicklungen resultieren, die sowohl für eine Messe als auch für eine Messegesellschaft mit negativen innen- wie auch außengerichteten Wirkungen verbunden sein können.

Die Grenze zwischen der Weiterentwicklung bestehender Veranstaltungen und der Entwicklung originär neuer Messethemen ist fließend. Die Ursachen für beide Entwicklungsszenarien sind durchaus ähnlich. Messen unterliegen einem permanenten Austauschprozess mit ihrer jeweiligen Umwelt. Sie sind dynamische Systeme, die sich aus sich selbst heraus permanent erneuern und sich an Änderungen von Angebotsstrukturen und Zielgruppen des abgebildeten Marktes anpassen müssen.

Nichts ist älter als die Neuigkeiten von gestern. Im Zeitalter von Web 2.0 mitunter auch die von heute. Wer vorn mitmischen will, darf nicht nur reagieren. Er muss im Voraus wissen, was kommt, muss globale Trends aufspüren und sie setzen. Die Deutsche Messe AG verfolgt deshalb seit Langem intensiv die globalen Megathemen und setzt sie in den eigenen Veranstaltungen um. Auf diese Weise werden erfolgreich Leitmessen im In- und Ausland platziert, darunter internationale Spitzenveranstaltungen wie die digitale High-Tech-Messe CeBIT und die Hannover Messe, das weltweit wichtigste Technologieereignis. Mit diesen Plattformen bietet das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, am Puls der Zeit zu sein, Neuerungen direkt zu begleiten und sich so frühzeitig neue Geschäftsfelder zu erschließen.

Das Wort „Relaunch“ (Neulancierung) sollte für Messen nur bei sehr ernsthaften Vorhaben verwendet werden; die Bedeutung des Wortes ist nämlich keineswegs „Komm, wir machen’s noch einmal …“. Der Begriff Relaunch ist vielmehr als Synonym für die Neuausrichtung zu verstehen. Offenbar funktioniert die „gute alte Messe“ nicht mehr so wie früher. Die Aussteller sind nicht mehr zufrieden, die Besucher bleiben aus und/oder der Ertrag steht nicht mehr im Verhältnis zum Aufwand. Dies sind die drei Hauptgründe, die einen Relaunch nötig machen bzw. als Ultima Ratio die Messe vor dem sicheren Tod bewahren.

Die Veranstaltungen der Messe Frankfurt am Heimatstandort gehören jeweils zu den weltweit größten, ältesten und internationalsten Fachmessen innerhalb ihrer Branche. Die allermeisten sind in ihren jeweiligen Marktsegmenten und den geographischen Einzugsgebieten Marktführer. Über viele Jahre und teilweise Jahrzehnte wurde in diese Veranstaltungen und deren Produktmarken investiert. Dies stellt eine wichtige Voraussetzung für die Umsetzung einer modernen Markenpolitik dar.

Messen haben sich in einem vielschichtigen Wandlungsprozess zu einem der bedeutendsten Marketinginstrumente entwickelt (AUMA 2014; Kirchgeorg und Springer 2005). Ein wesentlicher Anteil an ihrer Professionalisierung und damit hohen Relevanz als multifunktionale Begegnungsplattform für Marktakteure ist den deutschen Messegesellschaften zuzuschreiben. Wie keine andere Nation gilt Deutschland als das „Flagship-Country“ der Messewirtschaft (Schoop 2003, S. 21). Heute zählen nicht nur führende Automobilmarken zu den Exportschlagern der deutschen Nation, auch Messen „Made in Germany“ repräsentieren den exzellenten Ruf von Qualität und Konzeptstärke nach außen. Doch auch die deutschen „Messe-Champions“ bleiben von Veränderungen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen nicht unberührt. Szenarien der Zukunft prophezeien ein komplexes Spektrum an neuen Anforderungen, die „Rezepte“ der Vergangenheit auf den Prüfstand stellen (Kirchgeorg et al. 2012).

Virtualisierung und Globalisierung lassen sich als zwei bedeutende Mega-Trends ausmachen. Sie verstärken sich wechselseitig und werden die Wirtschaft und Gesellschaft von morgen nachhaltig prägen. Dass dies auch Auswirkungen auf das Messewesen der Zukunft hat, steht außer Frage. Offen ist lediglich, in welcher konkreten Form, wie stark und wie schnell.

Seit es Messen und Märkte gibt, ist Kommunikation ihr höchster, letzten Endes sogar einziger Zweck. Messen funktionieren umso besser, je schneller, reibungsloser und effizienter sie den multilateralen Austausch zwischen den Marktpartnern vorantreiben. Dies können sie nur leisten, wenn sie kommunikationsstrategisch und -technisch auf der Höhe ihrer Zeit sind oder besser: wenn sie alle Medien, Nutzungssituationen und Geräte abdecken, die auch die Marktteilnehmer nutzen. Messen müssen Avantgarde sein, ohne Etabliertes zu vernachlässigen. Sie müssen in allen Fällen die Sprache ihrer Kunden sprechen und diese auf ihren bevorzugten Kanälen erreichen. Verändern sich die Rahmenbedingungen für Kommunikation, müssen Messen diese Entwicklung mitgehen.

Das Messewesen befindet sich seit rund zehn Jahren in einem grundlegenden Umbruch. Zunehmend verschärft sich der Wettbewerbsdruck durch alternative Kommunikationsinstrumente, allen voran das Internet. Sowohl Messeveranstalter als auch die Messeverantwortlichen in den Unternehmen standen vor einer großen Herausforderung in der Geschichte der Messewirtschaft: Wie sollten sie zukünftig mit dem Phänomen Internet umgehen? Bedroht das Internet als längst etablierte Kommunikationsplattform das Marketinginstrument Messe? Oder bot das Internet eine Chance, das traditionelle Messewesen durch die Nutzung dieser virtuellen Kommunikationsplattform zu stärken? Müssen Messen gar „umziehen“: raus aus den Hallen und rein in die virtuelle Welt?

Messeportale sind die Portale von Messen. Aber was ist der Unterschied zu einem Online-Messekatalog oder zu einem Internetauftritt, der die Daten und Fakten der Messe zur Messevorbereitung anbietet? Wie ist das Verhältnis von Messeportal zu Branchenportal? Ist ein Messeportal eine virtuelle Messe? Ist eine virtuelle Messe eine Messe? Ist die Diskussion „Messe – virtuelle Messe“ überhaupt noch aktuell und wenn ja: Sind Messeportale eine Antwort darauf? Welche Plattformen konkurrieren mit Messeportalen? Ist das Messeportal einer Leitmesse ein Branchenportal? Welche Marketingfunktionen erfüllt ein Messeportal: Messevorbereitung erleichtern, Aufmerksamkeit erzeugen, Kundenbindung schaffen?

Eine der wichtigen Funktionen, die mit Messen erfüllt werden können, ist das Networking. Kunden, Wettbewerber, Journalisten, Kollegen und alle möglichen weiteren Akteure eines Marktes treffen sich auf (guten) Messen, um ihre Netzwerke zu pflegen und zu erweitern. Der moderne, mit internetbasierten sozialen Netzwerken wie XING, Facebook, LinkedIn und vielleicht auch noch durch Twitter vielfältig vernetzte Kommunikationsmensch wird allerdings schnell auf den Gedanken kommen, dass die aufwendige Art des Messe-Networking zumindest im Verdacht stehen müsste, derzeit zu antiquieren.

Die Planung und Organisation einer Messeteilnahme ist für den Aussteller eine komplexe Aufgabe. Kosten- und Termindruck sowie unzählige Schnittstellen zu Dienstleistern und Lieferanten erfordern eine frühzeitige detaillierte Planung und intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Messeteilnahme. Parallel dazu bieten die modernen Informations- und Kommunikationsmedien alternative Präsentationsmöglichkeiten im Internet, die auf den ersten Blick einfach und kostengünstig zu bedienen sind.

Der Erfolg von Messen gegenüber anderen Marktformen liegt seit jeher darin begründet, dass sie durch ihre Kombination aus örtlicher Bindung und zeitlicher Begrenzung das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage in besonders konzentrierter Form ermöglichen. Messeveranstalter sind vor die Herausforderung gestellt, Anbieter und Nachfrager eines relevanten Marktes für die Teilnahme an der Messe zu gewinnen und das Zusammentreffen der Marktteilnehmer an einem Messeplatz in einem festen Zeitrahmen zu ermöglichen. Um den dauerhaften Erfolg der Messe zu sichern, ist darüber hinaus die langfristige Bindung von Marktteilnehmern an die Messe eine wichtige Aufgabe des Messeveranstalters.

Die Entwicklung von überschaubaren Fachmessen hin zu Großveranstaltungen zeigt längst, dass es für die Organisation und Durchführung mehr braucht als die reine Bereitstellung und Vermarktung von Standflächen. Veranstalter und Geländebetreiber von Messen stehen vielfältigen Herausforderungen gegenüber. Ein reibungsloser Veranstaltungsablauf ist das Leistungsversprechen, das eine Messegesellschaft gegenüber ihren Kunden abgibt. Um dieses Leistungsversprechen einhalten zu können, bedarf es einer hohen Zahl an unterschiedlichsten Dienstleistungen, die erst in ihrer Summe das komplexe Dienstleistungsprodukt Messe ergeben. Logistik, Gastronomie, Infrastruktur und Sicherheit sind dabei nur eine Auswahl von Themen, mit denen sich Messemacher heute mehr denn je beschäftigen müssen, um den angestrebten reibungslosen Veranstaltungsablauf sicherzustellen.

In der Bundesrepublik Deutschland gibt es schätzungsweise über 200.000 Interessenvereinigungen, darunter ca. 5000 Verbände im engeren Sinne. 2180 Verbände sind in der Lobbyliste des Deutschen Bundestages erfasst. 12.000 Eintragungen umfasst das Handbuch verband.info des Deutschen Verbände Forums. Über 12 Mio. Treffer meldet die Internet-Suchmaschine Google unter dem Stichwort „Verbände in Deutschland“.

Eine trennscharfe Abgrenzung der strategischen Allianz existiert bis heute ebenso wenig wie eine einheitliche Definition des Kooperationsbegriffs. Gemeint ist eine formalisierte, länger andauernde Beziehung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen aus denselben oder verwandten Wirtschaftszweigen, um die eigenen Schwächen durch Stärken anderer Organisationen zu kompensieren und dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern respektive auszubauen. Der Vorteil dieser Form von Unternehmensbeziehung, die sich vor allem seit Beginn der 1980er-Jahre hoher Beliebtheit erfreut, liegt vor allem in der relativ schnellen Erschließung externer Synergien ohne schwierige Interaktionsprobleme und hohe Anfangsinvestitionen, wie sie bei Aufkäufen oder Fusionen anfallen würden.

Die immer dynamischere Entwicklung auf der Kundenseite und der intensiver werdende nationale wie globale Wettbewerb führen zu einem Wandel der Herausforderungen für die im Messewesen agierenden Unternehmen. Diese Herausforderungen, aber auch die Globalisierung der Märkte, der rasante technische Fortschritt, die stark steigenden Fixkosten sowie die zunehmende Bedeutung des Faktors „Zeit“ haben dazu geführt, dass strategische Allianzen inzwischen ein zentrales Thema der strategischen Unternehmensführung sind.

Deutsche Unternehmen zieht es ins Ausland. Ob China, Indien, Brasilien oder Russland – die noch immer stärker als Europa wachsenden Volkswirtschaften der BRIC-Gruppe sind nicht nur als preiswerter Produktionsstardort gefragt, sondern haben auch als Absatzmarkt eine zunehmende Bedeutung. Und längst drängen nicht nur Großunternehmen auf die Wachstumsmärkte. Mehr und mehr stellen sich auch mittelständische Betriebe dem internationalen Wettbewerb. Selbst Firmen, die bis vor wenigen Jahren nur deutschlandweit agierten, wollen heute im Ausland Fuß fassen.

Wachstumspotenziale im Ausland haben die Internationalisierung des Messegeschäfts vor allem im letzten Jahrzehnt maßgeblich vorangetrieben. Zwar finden auch heute immer noch über zwei Drittel der international führenden Branchenmessen in der Bundesrepublik statt. Doch die deutschen Messegesellschaften agieren mehr denn je im Kontext einer globalisierten Weltordnung – das Messewesen unterliegt einem Strukturwandel. Die Rolle der Messe als „Quadratmeterverkäufer“ ist längst nicht mehr ausreichend. Messeveranstalter finden sich vielmehr in der Position des Informationsbrokers wieder, der sich mit allen Risiken und Chancen eines zunehmend internationalisierten Geschäftsumfeldes, bestehend aus Mitarbeitern, Institutionen, Nachfragern (Aussteller und Besucher) und Konkurrenten konfrontiert sieht. Die richtigen Profilierungsstrategien sind entscheidend dafür, ob es den deutschen Messegesellschaften gelingt, ihre führende Stellung im internationalen Wettbewerb abzusichern bzw. auszubauen. Denn „wer sich heute weigert, für seine Leitmessen ein globales Präsenzkonzept zu entwickeln, der wird langfristig im Messemarkt nur eine Nebenrolle spielen“.

Der vorliegende Beitrag widmet sich der Shanghai New International Expo Centre Co., Ltd. (SNIEC), die als deutsch-chinesisches Gemeinschaftsprojekt eine Pionierrolle im chinesischen Messemarkt einnimmt. Nachdem es über Jahre nur Kooperationen zwischen beiden Ländern bei der Organisation von Events gegeben hatte, gab der 1999 erfolgte Abschluss des SNIEC-Joint-Venture-Vertrags über den Bau und Betrieb eines Messegeländes in der zu Shanghai gehörenden Sonderwirtschaftszone Pudong den Startschuss für weitere internationale Kooperationen im chinesischen Messewesen.

Das Messewesen nimmt in Deutschland im Vergleich mit anderen Ländern immer noch eine herausragende Position ein und stellt einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor dar. Dennoch hat sich in den beiden letzten Jahrzehnten und vor allem in den letzten Jahren ein starker Wandel bei der Positionierung von Messen im Markt und als Folge auch eine intensivere und systematischere Vorgehensweise beim Projektmanagement vollzogen. Messen sind nicht mehr wie in der Vergangenheit eher Selbstläufer, sondern müssen über einen viel größeren Aufwand an speziellen Marketingaktivitäten im Markt platziert und entwickelt werden. Generell wird eine punktgenaue Ansprache der Zielgruppen – Aussteller und Besucher – immer notwendiger, um neben dem Leistungsversprechen ein langfristiges Vertrauen in die Kompetenz der Messegesellschaft wie auch das Projektmanagement aufzubauen.

Wurde bis vor wenigen Jahren noch über das stetige Wachstum des deutschen Messe- und Ausstellungswesens geschrieben, begründet durch wachsende Aussteller- und Besucherzahlen, lässt sich heute eher ein Konzentrationsprozess erkennen. Ursachen hierfür liegen nicht nur im intensivierten nationalen und internationalen Wettbewerb der Messegesellschaften untereinander, der aus den Globalisierungstendenzen heraus die Vereinheitlichung von Produkten, Dienstleistungen und Marketingstrategien sowie Wettbewerbstransparenz zur Folge hat, sondern auch in der Rolle der Messen als Spiegelbild der Wirtschaft. Der intensivierte Wettbewerb im Messewesen ist somit Folge der sich ändernden Marktbedingungen.

Neben der instrumentellen Funktion – der möglichst umfassenden Abdeckung des Angebots eines definierten Marktes oder Marktsegments – hat das Ausstelleraufkommen eine hohe Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg einer Messegesellschaft: Bis zu vier Fünftel der Gesamterlöse werden mit der Standvermietung und mit Serviceleistungen für die Aussteller (Strom, Wasser, Kommunikation etc.) erzielt. Wachstum und Gewinn eines Messeveranstalters werden damit maßgeblich von der Effizienz und Effektivität der Ausstellerakquisition bestimmt.

Messen haben – seitdem die „missa profana“ im Mittelalter die Menschen nach dem Kirchgang magisch zum Austausch von Gütern und Waren zog – eine ganz besondere Faszination. Millionen von Besuchern kommen Jahr für Jahr zu Messeveranstaltungen in Deutschland, wo zwei Drittel aller weltweiten Leit-Events stattfinden. Aber: Erfolg fällt nicht vom Himmel. Mit immer neuen Ideen und Instrumenten schaffen es die deutschen Messegesellschaften, in einem immer schärfer werdenden Wettbewerb ihre Aussteller- und Besucherzahlen zu steigern oder zumindest konstant zu halten.

Dieser Aufsatz versteht sich nicht als empirische Untersuchung, sondern beruht vielmehr auf der Zusammenstellung von Erfahrungen aus der Praxis. Grundlage sind insbesondere praktische Erkenntnisse hinsichtlich der Erfolgsfaktoren, Stärken und Schwächen des Systems des Rebookings. Dabei soll schlussendlich eine Einschätzung abgeleitet werden, wo sich diese besondere Vertriebsoffensive bzw. dieser komplexe Prozess auch als ein Mittel zur Zielerreichung im deutschen Messewesen eignet.

Betrachtet man sich die Bilanz einer Messegesellschaft mit eigenem Messegelände, so stellt man schnell fest, dass die Vermögensseite (Aktiva) vor allem durch Anlagevermögen, also Substanzwerte, geprägt wird. Die zumeist öffentlich-rechtlichen Eigentümer beurteilen den Wert einer Messegesellschaft dagegen vor allem anhand der Umsätze und der gesamtwirtschaftlichen Effekte, die durch das Besucher- und Ausstelleraufkommen generiert werden. Legt man diese Wirkungen als Messlatte zu Grunde, ist das Anlagevermögen ohne funktionierende Kundenbeziehungen allerdings „wertlos“. Der Wert einer Messegesellschaft entspricht bei dieser Betrachtungsweise vielmehr der Summe der diskontierten Nettowerte aller heutigen und zukünftigen Kundenbeziehungen. Das den Wert des Anlagevermögens prägende Messegelände hat in diesem Sinne lediglich die Funktion eines Hygienefaktors: Es ist eine wichtige Voraussetzung, nicht aber Ursache für die Steigerung des Unternehmenswertes.

Der Preispolitik von Messegesellschaften und Messeveranstaltern in Deutschland wurde lange in der wissenschaftlichen Literatur und in Fachjournalen der Messewirtschaft wenig Beachtung geschenkt. Die Vertreter der Messegesellschaften und Messeveranstalter beurteilen die Preissetzung von Messedienstleistung als wichtig, allerdings äußert sich die Mehrheit verhalten bei der Diskussion der aktuellen Preisgestaltung und vor allem der Veränderungen der betrieblichen Preispolitik.

Ausschlaggebend für die führende Stellung der deutschen Messen in der Nachkriegszeit waren die immer stärkere Differenzierung der Fachmessekonzepte, der Aufbau einer funktionalen Infrastruktur und die kontinuierliche Verbesserung der Qualitätsstandards. Über Jahrzehnte hinweg garantierten diese Alleinstellungsmerkmale eine dominante Marktposition. Starke Nachfrageüberhänge nach „Messen made in Germany“ sicherten das kontinuierliche Wachstum der deutschen Messeindustrie und begründeten die weltweit einzigartige Stellung vieler Veranstaltungen. Dies änderte sich ab den 70er-Jahren, als die Quantität und Qualität ausländischer Infrastruktur und Veranstaltungen merklich zunahm und zu einer spürbaren Intensivierung des Wettbewerbs im internationalen Messegeschäft führte.

Fast jede der großen deutschen Messegesellschaften hat sich in den vergangenen 15 Jahren durch Etablierung neuer New-Business-Development-Abteilungen Gedanken über die Entwicklung neuer Messen gemacht. Eine Kernerfahrung lautet: Alle fünf bis zehn Jahre gelingt, statistisch gesehen, mindestens ein komplett neuer Veranstaltungshit (z. B. die Gewerbeimmobilienmesse Expo Real in München). Von den kleineren neuen Nischenthemen überleben nur sehr wenige, allerdings mit begrenztem Potenzial und Wachstumsmöglichkeiten. In der Konsequenz findet man in den aktuellen Veranstaltungskalendern des neuen Jahrzehnts mehr und mehr Veranstaltungskombinationen, die in der Summe Veranstaltungsneuentwicklungen erfolgreicher einbetten oder durch ihre Kombinationsform selbst kraftvoll Innovation demonstrieren sollen.

Vor dem Hintergrund eines zunehmend globalen Wettbewerbs und einer schwierigen wirtschaftlichen Lage stehen sowohl Messeveranstalter als auch Aussteller unter hohem Kosten- und Wettbewerbsdruck. Aus diesem Grund stellt Effizienz einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Messebranche dar. Die Messelogistik bietet in diesem Zusammenhang ein großes Optimierungspotenzial, das Aussteller und Messeveranstalter in zunehmendem Maße erkennen und nutzen. Aussteller beauftragen Messespediteure nicht mehr nur mit dem reinen Transport der Messegüter, sondern mit der Organisation der gesamten Messelogistikkette. Messeveranstalter integrieren die Messelogistik stärker in ihr Serviceportfolio, um zum einen ihren Kunden ein umfassendes Angebot zu bieten und zum anderen stärkeren Einfluss auf die logistischen Prozesse und Kosten auf dem Messegelände zu nehmen.

In der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre hat sich die Trennung in Aufbau- und Ablauforganisation etabliert. Während die Aufbauorganisation die Verknüpfung der organisatorischen Grundelemente (Stelle, Instanz, Abteilung) zu einer organisatorischen Struktur definiert, handelt es sich bei der Ablauforganisation um die Ordnung von Handlungsvorgängen (Arbeitsprozessen). Der folgende Beitrag zeigt die spezifischen Merkmale der Aufbauorganisation bei Messegesellschaften auf, die als Dienstleistungsunternehmen ihre Organisationsform unter den Kriterien Kunden- und Serviceorientierung ausrichten. Die Ausführungen zur Ablauforganisation einer Messegesellschaft sollen darstellen, wie sich diese Kunden- und Serviceorientierung in einer projektorientierten Betrachtungsweise auch in der Leistungserbringung widerspiegelt.

Die Akteure der Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft haben lange versucht, ihre Bereiche voneinander abzugrenzen. Heute sind sie enger zusammengewachsen, als es den Revierverfechtern vielleicht lieb ist: Keine Messe ohne Event oder Vortrags- und Diskussionsforum, kein Kongress ohne begleitende Ausstellung. Auch die agierenden Unternehmen, wie z. B. Messegesellschaften mit eigenem Gelände, verfügen über Kongresszentren. Die Organisation von messebegleitenden Tagungen und Seminaren gehört selbstverständlich zu ihrem Dienstleistungsportfolio. Parallel dazu beinhaltet das Serviceangebot von Kongress- und Veranstaltungshallenbetreibern außerhalb der Messewirtschaft auch kongressbegleitende Ausstellungen und Foyer-Präsentationen. Die Anforderungen an die Veranstaltungswirtschaft haben sich geändert. Die Trends zur Emotionalisierung und Individualisierung von Angeboten haben dazu geführt, dass sich sowohl Messe- als auch Kongressorganisatoren heute eher übergreifend als kundenorientierte Kommunikationsdienstleister verstehen.

Die Personalentwicklung als Teilbereich der Personalwirtschaft umfasst alle Maßnahmen zur Erhaltung und Verbesserung der Qualifikationen der Mitarbeiter eines Unternehmens. Zielsetzung ist es, die richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit der passenden Qualifikation zur rechten Zeit in der benötigten Anzahl und am richtigen Platz zur Verfügung zu stellen.

Die Servicequalität stellt für Messegesellschaften einen zentralen Erfolgsfaktor dar und ist daher in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken. Bei der Ausrichtung der Dienstleistung an den Kundenbedürfnissen haben Messegesellschaften sowohl Anforderungen von Messeausstellern als auch von Messebesuchern zu berücksichtigen. Diese beiden Anspruchsgruppen haben teilweise ähnliche und teilweise auch sehr unterschiedliche Erwartungenan den Messeanbieter. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, setzen Messegesellschaften ein breites Spektrum an Leistungen ein, die der Bedürfnisbefriedigung von einem oder beiden Kundensegment(en) dienen. Neben der Beziehung zwischen der Messegesellschaft und den Ausstellern sowie zwi­schen der Messegesellschaft und den Besuchern liegt eine dritte Beziehung zwischen den Ausstellern und den Besuchern vor, die zwar die Messegesellschaft nicht direkt be­trifft und von dieser auch nicht direkt gesteuert werden kann, die aber einen indirekten Ein­fluss hat. Vor diesem Hintergrund ist die Steuerung und Kontrolle der Servicequalität eine komplexe Managementaufgabe. Dabei ist als Entscheidungsgrundlage zunächst die Dienstleistungsqualität aus Sicht von Ausstellern und Besuchern zu definieren sowie deren Bestimmungsfaktoren zu identifizieren. Im Weiteren sind die wesentlichen Elemente eines Qualitätsmanagementsystems auf strategischer und operativer Ebene zu gestalten, um einen kontinuierlichen Qualitätsprozess in der Messegesellschaft zu implementieren.

Globalisierung und Medialisierung führen zu neuen Herausforderungen im Messewesen. Messen stehen heute mehr denn je in starkem Wettbewerb sowohl zueinander als auch zu anderen Marketinginstrumenten. Qualität wird damit zum bedeutenden strategischen Erfolgsfaktor für Messegesellschaften. Nur wer Qualität bietet, ist für die Zukunft gut aufgestellt.

Trade shows (i.e., business-to-business exhibitions) and public fairs (i.e., business-to-consumer exhibitions) are an essential instrument in the marketing of goods and services. They provide vendors with a focused platform for communication and exchange with customers of different kinds (cf. Kirchgeorg 2005). The fair and trade show business itself has become an international multi-billion dollar industry (cf. Hansen 2004), in which organizers of trade shows and consumer fairs earn the biggest share of sales with exhibitors, who are paying fees for exhibition services.

Kann man Messegesellschaften überhaupt betriebswirtschaftlich steuern? Manche werden die These vertreten, das Messegeschäft sei so spezifisch, dass es sich allen gängigen kaufmännischen oder unternehmerischen Regeln und Erfahrungen entzieht. In diesem Beitrag wird die Auffassung vertreten, dass dies nicht der Fall ist. Bei allen Eigenheiten des Messegeschäfts ist es durchaus möglich (und auch sinnvoll), kaufmännisch steuernd einzugreifen und so die Wirtschaftlichkeit von Messeunternehmen zu verbessern. Welche generellen Überlegungen einer solchen Steuerung zugrunde liegen, wird im Folgenden am Beispiel der Hamburg MesseHamburg Messeund Congress GmbH (HMC) illustriert.

Fusionen und Unternehmensübernahmen, häufig auch mit dem angelsächsischen Begriff „Merger & AcquisitionsM&A) bezeichnet,“ (M&A) bezeichnet, haben einen stark wachsenden Stellenwert in der unternehmerischen Praxis erlangt. Auch in der überwiegend mittelständisch geprägten Messebranche wächst die Bedeutung dieser Form des Unternehmenswachstums. So übernahm die Deutsche Messe AG 2012 vom privaten Messeveranstalter fairXperts GmbH die Fachmesse „parts2clean“, die Karlsruher Messe- und Kongress-GmbH baut mit der Übernahme der „Rehab“ vom privaten Veranstalter Dieter Borgmann ihr Gesundheitssegment aus und die Messe Frankfurt hat nach den „M-Days“ und der „Be.Connected“ nun auch die „Voice + IP Germany“ mit in ihr Portfolio aufgenommen und erweitert damit ihre Aktivitäten im Bereich Kongressmessen.

Spricht man von den gängigen Veranstaltungstypen auf deutschen Messe- und Kongressplätzen, so wird häufig zwischen drei Veranstaltungsgattungen unterschieden: Messen, Kongresse und sonstige Veranstaltungen/Events. Letztere bilden eine Art Sammelbegriff für jene Veranstaltungen, die sich nicht eindeutig in den beiden ersten Kategorien abbilden lassen. Als Beispiele können v. a. Firmenveranstaltungen genannt werden, die entweder ihren Schwerpunkt z. B. in der Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen haben oder schlichtweg Mischformen zwischen Messen und Kongressen sind. Hierzu zählen viele Veranstaltungen aus der IT- und Kommunikationsbranche. Diese Dreiteilung des Veranstaltungsgeschäfts greift, insbesondere bei den in diesem Beitrag im Zentrum stehenden Kongresszentren, zu kurz. Vielmehr ist es sinnvoller, die Unterscheidung grundsätzlich danach vorzunehmen, wer die Rolle des Veranstalters innehat. Konsequenterweise kommt dabei die Unterscheidung in Eigen- und Gastveranstaltungen zum Tragen.

Am Beginn des 21. Jahrhunderts steht der Übergang von der Industriegesellschaft zur wissensbasierten Dienstleistungsgesellschaft oder, wie häufig beschrieben, zur Wissensgesellschaft. Wissen ist damit die zentrale Produktivkraft. Die systematische Beschäftigung mit der „Ressource Wissen“ in Wirtschaft und Politik erhält eminente Bedeutung.

Austauschbare Produkte, austauschbare Werbung, austauschbare Standgestaltung und den Konkurrenten nebenan: Das ist die Situation nicht weniger Unternehmen auf Messen. Wie eine differenzierte Wahrnehmung des eigenen Angebots bei der anvisierten Zielgruppe erreicht werden kann, ist daher eine der zentralen Fragestellungen, der sich Messeverantwortliche im Unternehmen stellen müssen.

Die nachfolgende Ausarbeitung soll aus heutiger Sicht und Erlebnisweise die speziellen messetypischen Bedürfnisse und Verzehranlässe der Messegastronomie aufzeigen. Zu berücksichtigen ist, dass diese Bedürfnisse und Anlässe dem Markt unterliegen, d. h. die Prämissen können und werden sich in der Zukunft, wenn es der Markt fordert, ändern.

In der neueren Literatur findet sich immer häufiger die Begrifflichkeit der Mega-Events, weshalb sich der vorliegende Beitrag diesem Thema ausführlicher widmet. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass sich hinter Mega-Events bereits bekannte und keinerlei neuartige Veranstaltungsformen verbergen. Jedoch haben sich Größe und Ausmaß dieser Veranstaltungen in den vergangenen Jahrzehnten deutlich verändert. Wie eine Triebfeder wurden, ähnlich dem Wetteifern um den höchsten Skyscraper der Welt, von Veranstaltung zu Veranstaltung neue „gigantische“ oder auch „Mega-Bestmarken“ gesetzt.

International bedeutende Großveranstaltungen, also „Mega-Events“, haben sich im Laufe des letzten Jahrhunderts zu einem zentralen Bestandteil der globalisierten Wirtschaft entwickelt. Olympische Spiele, FIFA Fußballweltmeisterschaften oder Weltausstellungen gehören heute ganz selbstverständlich zu unserer Gesellschaft, und sie sind inzwischen ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor mit regelmäßigen Investitionen in Milliardenhöhe. Damit erzielen sie weitreichende gesamtwirtschaftliche Effekte für die Veranstalterregion.

Die Messebeteiligung hat in deutschen Unternehmen seit Langem sowohl eine herausragende Stellung im Marketingmix der Unternehmen als auch eine nicht zu verkennende gesamtwirtschaftliche Bedeutung. Als Indikator für den hohen Stellenwert dieses Marketinginstruments können zum einen die in Deutschland im Jahre 2002 von den ca. 166.000 Ausstellern auf 145 überregionalen Messen getätigten Gesamtaufwendungen in Höhe von 6,5 Mrd. € genannt werden. 2013 lagen die Aufwendungen der Aussteller bereits bei 7,8 Mrd. €, und die Besucherzahl von Messen stieg auf über 10 Mio. Zum anderen zeigen repräsentative Befragungen deutscher Unternehmen, dass Messebeteiligungen nach eigener Aussage zu den wichtigsten Instrumenten insbesondere der Business-to-Business-Kommunikation gezählt werden. Schon seit vielen Jahren wird ihnen eine ebenso große, wenn nicht in vielen Fällen sogar größere Bedeutung als dem sehr kostenintensiven Außendienst bzw. persönlichen Verkauf zugerechnet.

Es ist der Multifunktionalität von B2B- und B2C-Messen geschuldet, dass sie zur Verwirklichung einer Reihe von Zielen eingesetzt werden können und somit innerhalb eines Unternehmens oftmals unterschiedliche Erwartungen und Anforderungen bei der Messebeteiligung verfolgt werden. Um zu vermeiden, dass sich die gesetzten Ziele dabei gegenseitig ausschließen oder behindern, ist es notwendig, alle auf der Messe eingebundenen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihres individuellen Zielerreichungsgrades bestmöglich zu kombinieren. Der Beitrag ermittelt auf Basis einer empirischen Studie einen Ansatz zur Ausgestaltung des Kommunikations-Mix auf B2B- und B2C-Messen, um eine optimale Zielerreichung zu gewährleisten.

Fragt man Unternehmen, ob und wie sie den Erfolg einer Messebeteiligung bewerten, herrscht oftmals Unklarheit oder zumindest Uneinigkeit über die Bewertungsmethoden. Setzen einige Aussteller unterschiedlich differenzierte Methoden ein, entscheiden sich andere nach wie vor „aus dem Bauch heraus“ für oder gegen eine Messebeteiligung. Besonders schwierig ist es für Unternehmen, die bisher keine Erfahrungen mit Messen und deshalb keine genaue Vorstellung haben, was ihnen eine Messebeteiligung bringen könnte.

Mehr als 1,5 Messen pro Tag. Das ist die beeindruckende Bilanz, wenn es um Siemens-Messeteilnahmen weltweit geht. Bei einem Konzern, der auf allen Kontinenten vertreten ist, bedeutet das trotz einer sehr guten personellen und logistischen Infrastruktur vor Ort einen enormen organisatorischen Aufwand. Um bei der Planung und Durchführung von Messen von Beginn an strukturiert, zielorientiert und kosteneffizient vorgehen zu können, bedarf es eines gut durchdachten Konzeptes und für alle Beteiligten geltende Vorgaben. Im Zuge der Neuausrichtung des gesamten Unternehmens hat Siemens auch in diesem Bereich neue Strukturen geschaffen, neue Standards definiert und neue Prozesse etabliert, die sowohl der inhaltlichen Positionierung als auch der optischen Ausrichtung und Wahrnehmung der Marke „Siemens“ Rechnung tragen.

Die Frage „Machen wir alles richtig?“ greift für uns immer dann zu kurz, wenn es um wichtige Weichenstellungen, um Richtungsentscheidungen geht. Dann muss die Frage heißen: „Machen wir das Richtige?“. Das wiederum ist eine strategische Frage und sie stellt sich für die Mennekes-Unternehmensgruppe zumal auch dann, wenn es um Marketing, wenn es näher betrachtet darum geht, Messen vorbehaltlos in unser Marketing-Konzept zu integrieren – oder eben nicht.

In der vorliegenden Fallstudie wird am Beispiel eines global agierenden Maschinenbauunternehmens dargestellt, wie mit Hilfe eines umfassenden Messeleitfadens der Messeaufritt eines Unternehmens sowohl effektiver als auch effizienter gestaltet werden kann. Messebeteiligungen dienen in erster Linie dem direkten Kundenkontakt sowie der Verkaufsunterstützung. Für das dieser Fallstudie zugrunde liegende Maschinenbauunternehmen zählen Messen zu den zentralen Kommunikationsinstrumenten der Marketing-Kommunikation.

Die Messe ist eines der bedeutendsten Instrumente im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Sie genießt eine prominente Stellung unter den Kommunikationsinstrumenten. In der Business-to-Business-Kommunikation gilt die Messe als fest etabliert. Als multifunktionale und medial variabel gestaltungsfähige Plattform belegt sie im Budgetranking den zweiten Platz nach der Klassischen Werbung. Neben Events, Brand Lands und Roadshows der Live Communication zugeordnet, bietet sie im Vergleich zu Internet, Social Media und den klassischen Medien den direkten persönlichen Kontakt zwischen Aussteller und Besucher in einem vom Unternehmen gestalteten Umfeld und damit die Gelegenheit zum Erleben von Produkten und Unternehmen, Marken und Leistungen mit allen Sinnen. In ihrer Fähigkeit, ein multisensuales Produkt- und/oder Markenerlebnis zu schaffen, das den Interessenten durch optische, haptische, gustatorische, olfaktorische und auditive Reize vom ausgestellten Angebot zu überzeugen versucht, liegt ein wesentlicher Vorteil von Messen. So bieten sie vor allem die Option für inszenierte, erlebnisorientierte Kommunikation. Und das alles innerhalb weniger Tage.

Auch wenn im digitalen Zeitalter vieles online geht: Messen werden ihre Existenzberechtigung nie verlieren. Denn das zentrale Ereignis der Messe ist die physische Begegnung zwischen Menschen und Marken, zwischen Menschen und Menschen. Wie diese Begegnung verläuft, wie sie empfunden wird und wie sie in Erinnerung bleibt, hängt – neben dem Personal am Stand und den Interessen des Besuchers – vor allem von der Gestaltung des Messestands ab. Patentrezepte für diese Gestaltung gibt es nicht. Entscheidend ist die Haltung, mit der eine Marke auf der Messe den Menschen begegnet. Inszenierung und Architektur sind Instrumente, um dieser Haltung Ausdruck zu verleihen – nicht mehr und nicht weniger.

Dieser Beitrag leitet sich aus der praktischen Erfahrung her und ist für die Praxis geschrieben. Er erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern klammert wichtige Bereiche der Vor- und Nachbereitung, wie z. B. Logistik (speziell im Fall von Ordermessen) oder bauliche Fragen, bewusst aus. Messeauftritte werden in diesem Beitrag nicht als Verkaufs- oder Vertriebsinstrument betrachtet, sondern als Marketinginstrument im Rahmen eines Relationship Managements (meist CRM). Dies setzt eine Messestrategie voraus, die nicht auf heutige Umsätze, sondern auf die Sicherung des Geschäfts von morgen abzielt. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt analog zum Erfahrungshintergrund der Autoren auf Fachmessen (B2B). Seit der ersten Auflage des vorliegenden Handbuches haben aufregende Entwicklungen stattgefunden, vor allem im Bereich der elektronischen Kommunikation und der Internet-Nutzung incl. Sozialer Medien, aber auch im Messewesen selbst (z. B. Angebotsumfang der Messeplätze, Messebautechniken, Medieneinsatz, Verzahnung mit anderen Kommunikationsformen). Diese Entwicklungen wurden bei der Überarbeitung dieses Beitrags berücksichtigt.