Adoption von Online-Banking-Services

Diese selbstkritische Einschätzung, die nicht — wie so oft behauptet — Bill Gates zuzuschreiben ist, stammt von Bankenvertretern aus dem Jahre 1994 (Neumann 1994, S. 17). Welche Gründe gibt es für diese recht pessimistische Beurteilung der eigenen Zukunft? Hier ist vor allem die beginnende Entwicklung des eCommerce Mitte der neunziger Jahre zu nennen (Albers, Panten und Schäfers 2002, S. 25).¹ Es stellt sich die Frage, was die Entwicklung des eCommerce mit der (wirtschaftlichen) Entwicklung von Banken zu tun hat, deren Geschäft der Umgang mit Geld ist. Der Zusammenhang wird unmittelbar klar, wenn von der Vorstellung eines papier- oder metallgebundenen Geldbegriffes abstrahiert und Geld als das begriffen wird, was es eigentlich ist: eine Information über Zahlungsansprüche (Noam 1996, S. 1). Daraus folgt unmittelbar, dass sich Geld bzw. Zahlungsansprüche, zu denen dann auch u.a. Wertpapiere gehören, hervorragend digitalisieren und dann über elektronische Netze leiten, verwalten, koordinieren und handeln lassen. Berücksichtigt man in diesem Zusammenhang, dass sich die dazu notwendigen Medien bzw. Netzwerke zum überwiegenden Teil nicht im Besitz von Banken, sondern renommierten Netzwerkanbietern befinden, wird deutlich, dass Banken keine offensichtlichen Wettbewerbsvorteile bei der Abwicklung von Finanztransaktionen mehr haben (Noam 1996, S. 4). Dies wird durch den Umstand verschärft, dass die Netzwerke, die sich im Besitz bzw. unter der Kontrolle von Banken befinden, zunehmend an Bedeutung verlieren. Genannt seien hier das Filialnetz oder das Netz von Geldausgabe- oder anderen Kundenselbstbedienungsautomaten.

Aufgrund des Umstandes, dass beinahe jede Privatperson typische Finanzdienstleistungsangebote, z.B. ein Girokonto, regelmäßig in Anspruch nimmt, besteht die Gefahr, diesen Dienstleistungen allzu leicht eine gewisse Trivialität in Bezug auf Inhalt und Anwendung zu unterstellen. In der Folge wird die Bedeutung von Innovationen wie Online-Banking und die Notwendigkeit zu einer eingehenderen Beschreibung möglicherweise falsch eingeschätzt. Tatsächlich stellen Innovationen im Bereich der Finanzdienstleistungen aber erhebliche Anforderungen an potenzielle Adopter. So verdeutlicht Abbildung 6 den Grad der notwendigen Verhaltensänderungen eines Konsumenten in Relation zu seiner Kontrolle über den Adoptionsprozess bezüglich verschiedener Innovationen.

Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung theoretischer und empirischer Grundlagen, auf deren Basis die nachfolgende empirische Untersuchung durchgeführt werden soll. Im Zuge dieser Darstellung werden weitere Hypothesen abgeleitet, die die aus der Beschreibung des Untersuchungsgegenstandes abgeleiteten Hypothesen um relevante Aspekte der Adoptionstheorie sowie um inhaltliche Überlegungen auf Basis der bisherigen empirischen Forschung zum Untersuchungsgegenstand ergänzen. Damit wird die Erstellung eines sowohl unter praxisorientierten als auch theoriegeleiteten Gesichtspunkten umfassenden Gerüstes an Hypothesen gewährleistet.

In jüngeren empirischen Studien zur Analyse von Adoptions- und Diffusionsprozessen hat sich ein bisher eher wenig gebräuchliches regressionsanalytisches Verfahren als äußert leistungsfähig erwiesen: die Hazardanalyse (z.B. bei Agarwal und Bayus 2002, Golder und Tellis 1997, Sinha und Chandrashekaran 1992). Dieses Verfahren weist im Vergleich zu den am häufigsten verwendeten Werkzeugen bei der Untersuchung multivariater Zusammenhänge in der Betriebswirtschaftslehre, der linearen oder der logistischen Regression, eine Vielzahl von Vorteilen auf, die insbesondere bei dem zunehmenden Interesse an dynamischen Prozessen (Blossfeld, Hamerle und Mayer 1989, S. 235) zum Tragen kommen. Bei der angestrebten Untersuchung des Adoptionsverhaltens beim Online-Banking handelt es sich um einen derartigen dynamischen Prozess. Zur Abbildung dieses Prozesses stehen Daten zur Transaktionshistorie der potenziellen Adopter über einen Zeitraum von 24 Monaten zur Verfügung. Die bei der Auswertung dieser Daten typischerweise auftretenden Probleme bei der Anwendung linearer oder logistischer Regressionsverfahren, die sich z.B. in der Behandlung zensierter Beobachtungen oder in der Berücksichtigung zeitvariabler Einflussfaktoren materialisieren, führen zu unvermeidlichen Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse (vgl. dazu ausführlich Allison 1995, S. 4, Nelsen und Schmittlein 1993, S. 399 f., Hutchinson 1988, S. 207 f., und Peterson 1991, S. 273 f.). Vor diesem Hintergrund soll auch in dieser Arbeit die Untersuchung des Adoptionsverhaltens auf Basis der Hazardanalyse durchgeführt werden. Aufgrund der vergleichsweise geringen Anzahl von empirischen Studien, die sich bisher dieses Instrumentes bedient haben, wird eine ausführliche Darstellung der methodischen Grundlagen dieses Verfahrens vorgenommen.

Die Analyse des dargestellten Untersuchungsgegenstandes ist nur unter Rückgriff auf tatsächliche Nutzungsdaten zufriedenstellend möglich. Hierbei handelt es sich um äußerst sensible Daten hinsichtlich der soziodemographischen Charakteristika der Kunden und auch in Bezug auf Art und Umfang der Nutzung. Vor diesem Hintergrund konnten nur einfache und ohne die Notwendigkeit direkten Kundenkontaktes verfügbare Daten beim Kooperationspartner erhoben werden. Eine eigens auf den Untersuchungszweck ausgelegte empirische Erhebung mit Hilfe von Befragungen sollte nicht durchgeführt werden. Stattdessen griff der Kooperationspartner auf ein Sample von Kunden zurück, auf dessen Basis Teilnehmer zweier Kundenzufriedenheitsumfragen im Vorwege der hier dargestellten Untersuchung durch ein kommerzielles Marktforschungsinstitut selektiert worden waren. Für die Gesamtheit dieser Kunden wurden die verfügbaren soziodemographischen Daten sowie Transaktionsdaten bereitgestellt. Darüber hinaus wurden die im Zuge der oben angeführten Kundenzufriedenheitsumfragen generierten Datensätze zur Verfügung gestellt. Allerdings stellte sich bei einer ersten Analyse heraus, dass nur ein Teil des verfügbaren Datenmaterials den für diese Untersuchung notwendigen Informationsgehalt aufwies. Dies ist ein typisches Problem bei der Verwendung von Sekundärdaten (Churchill Jr. 1995, S. 271 ff.). Aus diesem Grund werden die unterschiedlichen Fragestellungen, die im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden sollen, i.d.R. auf Basis voneinander abweichender Datensätze, deren Umfang und Zusammenstellung von der Datenverfügbarkeit und nicht von übergeordneten theoretischen Überlegungen bestimmt wird, analysiert. Neben diesen direkt vom Kooperationspartner zur Verfügung gestellten kundenindividuellen Informationen konnte auch noch auf makroökonomische Umweltdaten zurückgegriffen werden.⁵⁷ Eine detaillierte Darstellung der Datenbasis ist Gegenstand des folgenden Abschnittes.

Im Folgenden soll auf Grundlage der in Abschnitt 4 vorgestellten Hazard-Modelle die Wirkung der in den Abschnitten 2 und 3 identifizierten Adoptionsdeterminanten differenziert nach den beschriebenen Datensätzen untersucht werden.⁷⁰ Auf dieser Basis sind differenzierte Aussagen bezüglich der Wirkung der Adoptionsdeterminanten auf Übernahmewahrscheinlichkeit und Übernahmezeitpunkt möglich. Die damit bereits erfasste Dynamik des Übernahmeprozesses wird zusätzlich noch dadurch erweitert, dass Wertänderungen von Adoptionsdeterminanten im Zeitablauf mittels der in Abschnitt 4.7 beschriebenen zeitvariablen Kovariablen erfasst werden. Diese Möglichkeit ist insbesondere in einem sich ständig verändernden Marktumfeld, wie es z.B. vor dem Hintergrund der Bewegungen an den Börsen beim Online-Banking gegeben ist, von großem Interesse für das Management.

Nachdem im vorigen Abschnitt die empirische Analyse des Adoptionsverhaltens mit der Beurteilung der Prognosegüte der unterstellten Modelle abgeschlossen worden ist, sollen in den beiden folgenden Abschnitten die sich auf Basis dieser Analyse und der theoretischen Vorüberlegungen ergebenden Implikationen diskutiert werden. Dabei wird entsprechend den beiden Stoßrichtungen der Arbeit zwischen inhaltlichen und methodischen Implikationen unterschieden.

Die vorliegende Arbeit hat sich mit der Analyse und Prognose des Übernahmeverhaltens von Online-Banking-Services auf einen bisher im Rahmen der Adoptionsforschung wenig beachteten Untersuchungsgegenstand, Finanzdienstleistungen, fokussiert. Zusätzliche Relevanz erhielt diese Untersuchung durch die große Bedeutung, die dem Online-Banking im Rahmen des eCommerce als sogenannte „Killer-Applikation“ zuteil wird.