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2023 | Buch

Aktives Preismanagement: Grundlagen und Herausforderungen Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Aktives Preismanagement

verfasst von: Sven Reinecke, Laura Johanna Noll

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie es gelingt, aus dem «Stiefkind» im Marketing, dem Pricing, jenes Marketinginstrument zu entwickeln, das den Gewinn des Unternehmens am nachhaltigsten positiv beeinflusst. Jegliches Marketing schlägt sich letztlich im Preis nieder, weil der Preis die Gegenleistung des Abnehmers für die anderen drei wertstiftenden Marketinginstrumente ist: das Produkt (funktionaler Wert), die Kommunikation (emotionaler Wert) und die Distribution (Verfügbarkeit). Die Autoren stellen die wichtigsten Rahmenbedingungen und Grundprinzipien eines aktiven Preismanagements vor. Dabei greifen sie jene Aspekte heraus, die sich im Rahmen der Executive Education der Universität St. Gallen (HSG) als besonders relevant für die Unternehmenspraxis bewährt haben.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Aktives Preismanagement: Grundlagen und Herausforderungen
Zusammenfassung
Aktives Preismanagement ist somit ein zentrales und strategisches Marketinginstrument. Es umfasst das aktive Gestalten, Lenken und Entwickeln von Preisen. Preisänderungen wirken sofort und schlagen sich umgehend in der Nachfrage, im Umsatz und im Gewinn eines Unternehmens nieder. Während die anderen Instrumentalbereiche Wert schaffen (value creation), erfasst der Preis den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung (value capture).
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 2. Rahmenbedingungen des Preismanagements
Zusammenfassung
Beim Preismanagement stehen drei zentrale Determinanten im Zentrum: Kosten, Konkurrenz und Kundennutzen (3 K). Entsprechend unterscheidet man traditionell in kosten- und unternehmensorientierte, wettbewerbs- und kundenorientierte Determinanten und Verfahren des Preismanagements.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 3. Ziele des Preismanagements
Zusammenfassung
Die Ziele der Preismanagements allen an der Preisentscheidung und -umsetzung Beteiligten im Unternehmen bekannt sein (Monroe, 2003, S. 433 ff.). Sie müssen im Kontext des Gesamtmarketings betrachtet werden und sich an der Marketing- bzw. Positionierungsstrategie eines Unternehmens orientieren. Gängige Positionierungen sind ein höherer Preis durch bessere Leistung (bzw. Nutzen) und nichtpreisliche Instrumente, oder ein niedrigerer Preis durch geringere Kosten bei gleicher Leistung. Darüber hinaus müssen für unterschiedliche Marktleistungen und Kundengruppen unterschiedliche Preisziele in Erwägung gezogen werden (siehe hierzu ausführlich Diller et al., 2021, S. 130 ff.). Hierbei unterscheidet man in quantitative und qualitative Preisziele (Reinecke & Hahn, 2003, S. 341 ff.). Alle Preisziele sind voneinander abhängig und müssen als Zielsystem verstanden werden.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 4. Strategien des Preismanagements
Zusammenfassung
Grundsätzlich lassen sich bei den Strategien des Preismanagements statische und dynamische Verfahren unterscheiden. Von statischem Preismanagement spricht man, wenn bei der Preisentscheidung ein festgelegter Zeitpunkt betrachtet wird. Statisches Preismanagement erfolgt mit dem Grundsatz, eine Preisposition langfristig festzulegen. In diesem Fall werden im Zeitverlauf keine späteren Preisänderungen erwartet. Von dynamischem Preismanagement spricht man, wenn bei der Preisentscheidung ein längerer Zeitraum betrachtet wird (siehe hierzu auch Siems, 2009, S. 162 ff.). In diesem Fall werden Preisänderungen im Zeitverlauf berücksichtigt.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 5. Preismanagement für Innovationen
Zusammenfassung
Wenn Unternehmen Innovationen lancieren, sind sie mit unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert: Unter Umständen haben sie noch keine klare Vorstellung von der Zielgruppe sowie von der Zielanwendung oder -funktion der neuen Marktleistung. Eventuell ist die Go-to-Market-Strategie noch nicht definiert, und es gibt noch kein Marketing- und Verkaufspersonal. Vor allem aber ist noch kein Preismodell festgelegt, und die Preis-Absatz-Funktion für das innovative Angebot des Unternehmens ist nicht bekannt.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 6. Auktionen
Zusammenfassung
Auktionen sind eine übliche Methode zur Erfassung und Abschöpfung der Preisbereitschaft (Diller & Hermann, 2003). Die Digitalisierung hat ihre Verbreitung verstärkt (Skiera & Spann, 2003, S. 625). Bekannte Beispiele für On- und Offline-Auktionen bieten die Unternehmen Google, Ebay, Ricardo.ch, Christie’s, Sotheby’s, United Charity und MyHammer. Auktionen erhöhen die Markttransparenz und intensivieren den Wettbewerb durch räumliche und zeitliche Marktverdichtung.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 7. Preismanagement für Business-to-Business-Dienstleistungen
Zusammenfassung
In Business-to-Business Märkten ist aktives Preismanagement zur Profitsteigerung zentral (Homburg & Totzek, 2011). Gegenwärtig umso mehr, da Hardware zunehmend an Relevanz verliert und sich die Wertschöpfung in Richtung Dienstleistungen verschiebt. Während der Monatslohn eines Arbeiters zwischen 1977 und 2019 von CHF 1’200 auf 6’000 gestiegen ist, liegt der Preis einer Bohrmaschine damals wie heute bei CHF 700 (Hilti, 2019, interne Präsentation). Darüber hinaus erfordern sinkende Produkt- bzw. Hardwaremargen, dass Dienstleistungen aktiv kommerzialisiert werden. Somit steigt der Verrechnungsbedarf für immer teurer werdende Dienstleistungsaufwendungen.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Kapitel 8. Fazit
Zusammenfassung
Preismanagement ist ein zentrales, strategisches und langfristiges Marketinginstrument. Es ist weder taktisch noch kurzfristig oder operativ. Im Gegenteil: Es umfasst das aktive Gestalten, Lenken und Entwickeln (Bleicher, 2011, S. 46) von Preisen.
Sven Reinecke, Laura Johanna Noll
Backmatter
Metadaten
Titel
Aktives Preismanagement
verfasst von
Sven Reinecke
Laura Johanna Noll
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-42288-2
Print ISBN
978-3-658-42287-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-42288-2