An die Spitze im E-Commerce

Neues Wachstum im Online-Handel durch überlegene Differenzierung

verfasst von: Stefan Clausing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Dieses Buch ist ein wertvoller Leitfaden für Online-Händler, die in einer sich ständig verändernden Branche langfristiges Wachstum erreichen wollen. Stefan Clausing bietet dafür pragmatische Strategien an, ohne dabei zu „fancy“ zu werden.

Die Welt des E-Commerce hat in den letzten Jahrzehnten eine rasante Entwicklung erlebt, die durch die SARS-CoV-2-Pandemie ihren vorläufigen Höhepunkt fand. Doch im Jahr 2022 trübte sich die Stimmung ein. Der Online-Handel wurde erstmals mit negativem Wachstum konfrontiert. Jetzt ist es an der Zeit, sich als Online-Shopbetreiber neu aufzustellen. Dieses Buch bietet eine Bestandsaufnahme und zeigt, wie Sie die Chancen nutzen und den Risiken begegnen können.

Aus dem Inhalt

Veränderung ist die Norm: Wie Wachstum im dynamischen Umfeld des E-Commerce gelingt.Positionierung ist der Schlüssel: Vom tiefen Verständnis von Ihrer Zielgruppe zu einer überzeugenden Positionierung.Traffic und Kundenakquise: Kundengewinnung als dauerhafte Herausforderung – Übersicht der wichtigsten Instrumente, um Kunden durch den Kaufentscheidungsprozess zu führen und zu Wiederholungskäufern zu machen.Datenschutz und Marketing: Hand in Hand mit einer klugen Datenstrategie und einer ausgewogenen Budgetierung über den gesamten Conversion Funnel. Customer Relationship Management: Wie Sie anhand des Customer Lifetime Value (CLV) und Kohortenanalysen die Kundenbindung steigern.Ethik im E-Commerce: Wie das Streben nach Gewinnmaximierung nicht auf Kosten des Kundenmehrwerts geht.

„An die Spitze im E-Commerce“ bietet eine ganzheitliche Perspektive auf die Herausforderungen und Chancen im digitalen Handel – sowohl für große Online-Shops als auch für KMUs und Selbständige. Die ausgewogenen Ansätze und praktischen Erkenntnisse machen dieses Buch zu einem klugen Ratgeber für Online-Verkäufer, die nachhaltig wachsen und langfristig erfolgreich sein möchten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Knapp 30 Jahre liegt die erste dokumentierte Online-Bestellung zurück. Seitdem schlug der E-Commerce einen beeindruckenden Wachstumskurs ein, der während der SARS-CoV-2-Pandemie seinen vorläufigen Höhepunkt erlebte. Zu Beginn des Jahres 2022 verdunkelte sich die Konsumstimmung deutscher Online-Käufer merklich. Zum ersten Mal sah sich der Online-Handel mit negativem Wachstum konfrontiert. In dieser Bestandsaufnahme liegen Chancen und Risiken zugleich. Diese möglichst gewinnbringenden zu nutzen, ist das Ziel dieses Buches. Zu diesem Zweck befassen wir uns zunächst mit einer begrifflichen Einordnung und beleuchten die verschiedenen Akteure im Markt. Im Anschluss betrachten wir vier große Einflussfaktoren, die maßgeblich zu einer Verschärfung der Umfeldbedingungen für E-Commerce-Händler beitragen. Darauf aufbauend richten wir den Blick auf einzelne organisatorische Aspekte, die entscheidend zur einer gesteigerten Überlebensfähigkeit und Erfolgswahrscheinlichkeit beitragen.

Stefan Clausing

Kapitel 2. Positionierung: Der Ausgangspunkt jeden Erfolges

Zusammenfassung

Der Erfolg jeden Endkundenangebots hängt entscheidend von dessen Positionierung ab. Ein vermeintlich überlegenes Produkt ist für sich genommen noch kein Erfolgsgarant. Es muss zur anvisierten Zielgruppe durchdringen und darin verstanden, akzeptiert und etabliert werden. Nachhaltiger Erfolg kann sich nur durch den entsprechenden „Product-Market-Fit“ einstellen. Vor diesem Hintergrund beleuchten wir verschiedene Konzepte und Werkzeuge, die zu einem vertieften Kundenverständnis führen und somit die Grundlage für ein überlegenes Leistungsversprechen bilden. Zudem schärfen wir das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Positionierung als fortlaufenden Prozess anstatt einer einzelnen Episode.

Stefan Clausing

Kapitel 3. Die Traffic- und Kundengewinnung

Zusammenfassung

Jeder Online-Händler ist zwangsläufig mit der Herausforderung konfrontiert, einen kontinuierlichen Zustrom von Besuchern und Kunden sicherzustellen. Sei es die initiale Schaffung von Aufmerksamkeit und Interesse oder die Aufrechterhaltung und Vergrößerung des bestehenden Kundenstamms. Die Traffic- und Kundenakquisition bleibt eine immerwährende Aufgabe im E-Commerce. Anhand des AIDA-Modells und des Conversion Funnels erläutern wir die erfolgreiche Anwendung verschiedener Marketing-Taktiken und betrachten diese im Zusammenspiel. Dabei unerlässlich ist die Anwendung des richtigen Instrumentariums zur Erfolgsmessung, das in diesem Kapitel gleichermaßen beleuchtet und evaluiert wird. Abschließend betrachten wir die immer größer werdenden Hürden und Restriktionen, die sich aus dem Ruf nach mehr Datenschutz („Privacy First“) ergeben.

Stefan Clausing

Kapitel 4. Quo vadis? Wie können Online-Händler erfolgreich bleiben?

Zusammenfassung

Zwei Jahrzehnte lang zeichneten sich das Internet und transaktionsbasierte Online-Geschäftsmodelle durch nahezu uneingeschränkte Mess- und Nachvollziehbarkeit aus. Seit einigen Jahren drängen Datenschutzbedenken und damit einhergehende Maßgaben und Restriktionen in den Vordergrund. Der Schutz der Privatsphäre nimmt immer größeren Raum ein. Vorangetrieben durch die Gesetzgebung und verschiedene privatwirtschaftliche Initiativen. Es ergeben sich multiple Herausforderungen für Online-Händler: technologisch, organisatorisch und betriebswirtschaftlich. In diesem Kapitel beantworten wir die Frage, wie E-Commerce-Unternehmen unter diesen Bedingungen erfolgreich bleiben können. Neben technischen Maßnahmen zur Ablösung veralteter Technologien sind die richtige Datenstrategie und die Adaption des Marketing Mix von entscheidender Bedeutung. Zudem betrachten wir, wie ein gesundes Gleichgewicht zwischen Automatisierung, maschinellem Lernen und manuellen Prozessen gelingen kann.

Stefan Clausing

Kapitel 5. Customer Relationship Management

Zusammenfassung

Über lange Zeit richteten Online-Händler ihr Hauptaugenmerk auf die Gewinnung neuer Kunden. Die Bindung bestehender Nutzer wurde nachrangig behandelt. Wachstum entstand im Wesentlichen durch Neukunden-Marketing. Diesbezüglich findet seit einigen Jahren in immer mehr E-Commerce-Unternehmen ein Umdenken statt. Von einem ausgewogenen Verhältnis kann in vielen Fällen jedoch noch nicht gesprochen werden. Zu häufig bleiben das Potenzial des Customer Relationship Management unausgeschöpft. In diesem Kapitel betrachten wir ausgewählte Aspekte des CRM, die maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen können. Dazu stellen wir den Customer Lifetime Value (CLV) als wichtige Metrik in den Mittelpunkt. Mithilfe der Kohortenanalyse vergegenwärtigen wir uns die Wirksamkeit spezifischer CRM-Maßnahmen. Zudem werden zwei Ansätze zur Schaffung maximaler Relevanz für den Kunden umrissen. Abschließend rücken wir das Potenzial der Einmalkäufer in den Fokus und räumen einen weitverbreiteten Irrglauben im CRM aus.

Stefan Clausing

Kapitel 6. Don’t be evil 2.0

Zusammenfassung

Die Internetökonomie hat in den letzten drei Jahrzehnten zahlreiche Unternehmen von beeindruckender Größe hervorgebracht. Aus einstmals überschaubaren Jungunternehmen sind Großkonzerne mit gigantischen Bilanzsummen und Mitarbeiterzahlen geworden. Viele der heutigen Big Player dominieren ihren Markt und realisieren dabei nie dagewesene Renditen. Inwiefern ein zu ausgeprägtes Streben nach Gewinnmaximierung zu einer Vernichtung des Kundenmehrwertes führen kann, wollen wir in diesem Kapital betrachten. Wird das wirtschaftliche Streben zu sehr in den Vordergrund gestellt, geschieht dies häufig auf Kosten des einstigen Leistungsversprechens. Es wird eine gefährliche Abwärtsspirale in Gang gesetzt. Daraus ergibt sich ein starkes Differenzierungspotenzial für andere Marktteilnehmer, die einer ausgewogenen Wertorientierung folgen. Darüber hinaus betrachten wir, wie sich zusätzliches Abgrenzungspotenzial in einer Welt der zunehmenden Vereinheitlichung realisieren lässt.

Stefan Clausing

Kapitel 7. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

E-Commerce findet in einem außergewöhnlich dynamischen Umfeld statt. Veränderungen vollziehen sich immer häufiger und tiefgreifender und sind dabei oft nur schwer vorherzusagen, bis sie unvermittelt in der Unternehmensrealität angekommen sind. Unter diesen Bedingungen werden die Fähigkeit und die Bereitschaft zum immerwährenden Lernen und Anpassen zu zentralen Erfolgsfaktoren. Diese Fertigkeiten gilt es auf- und auszubauen. Trotz aller Dynamik werden einzelne Bausteine einer Unternehmensstrategie auch über längere Zeiträume Bestand haben. Die Identifikation solch stabiler Differenzierungsmerkmale kann somit ebenso zu einem wichtigen Wachstumstreiber werden. Zu guter Letzt haben uns die Ausführungen dieses Buches an verschiedenen Stellen die herausragende Wichtigkeit eines ausgewogenen Handelns vor Augen geführt. Zukunftsfähige Online-Händler finden die richtige Balance aus Brand- und Performance-Marketing, maschinellen und manuellen Handeln sowie Ökologie und Ökonomie.

Stefan Clausing

Titel: An die Spitze im E-Commerce
verfasst von: Stefan Clausing
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-43453-3
Print ISBN: 978-3-658-43452-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-43453-3