Bekanntheitsaufbau durch Markenslogans

Der moderierende Einfluss der Darbietungsmodalität auf die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Markenslogans

verfasst von: Philipp Brune

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Konsumenten werden täglich mit Slogans konfrontiert: im TV, im Radio, in Online- und Printmedien. Slogans gelangen so über unterschiedliche Verarbeitungswege in das Gedächtnis der Konsumenten. Basierend auf einem psycholinguistischen Theoriefundament untersucht Philipp Brune den Einfluss der unterschiedlichen Darbietungsmodalitäten auf den Bekanntheitsaufbau durch reimende und nicht-reimende Markenslogans. Dabei zeigt der Autor, dass die Modalität der Darbietung die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Slogans in zentralem Maße moderiert. Auf Basis der Ergebnisse werden Implikationen für den Einsatz von Markenslogans in der Praxis abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung: Modalitätsspezifische Wirkungen von reimenden Markenslogans

Zusammenfassung

Markenslogans erfüllen für Unternehmen die Funktion eines wichtigen Kommunikationsinstruments, das medienübergreifend in allen Maßnahmen der Markenkommunikation verwendet werden kann (vgl. Keller/Apéria/Georgson, 2012, S. 178). Durch die Verwendung von Slogans sind Unternehmen einerseits in der Lage, eine verdichtete Aussage über die Identität und Positionierung ihrer Marke zu treffen und so imageprägende Assoziationen zu vermitteln (vgl. Reece/van den Bergh/Li, 1994, S. 41; Dowling/Kabanoff, 1996, S. 74; Keller et al., 2012, S. 178f.; Kohli/Thomas/Suri, 2013, S. 33). So vermittelt beispielsweise der Slogan „Freude am Fahren“ präzise den Kern der Marke BMW oder der Slogan „Gute Preise.

Philipp Brune

Theoretischer Teil

Zusammenfassung

Die Bedeutung von wirksamen Markenslogans wird vor allem vor dem Hintergrund des sich zunehmend verschärfenden Kommunikationswettbewerbs deutlich (vgl. z.B. Bruhn/Esch/Langner, 2009, S. 6), der durch inflationäre Werbemaßnahmen (vgl. Esch, 2014, S. 27f.) in einer Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle charakterisiert ist (vgl. Langner/Brune/Fischer, 2013, S. 135ff.) und durch die steigende Anzahl neuer Konsumangebote immer weiter vorangetrieben wird (vgl. z.B. Kohli/Harich/Leuthesser, 2005, S. 1506). Das Resultat dieser Wettbewerbsverschärfung sind überlastete Konsumenten, die häufig nicht in der Lage sind, die Vielzahl der auf sie einströmenden Kommunikationsbotschaften zu verarbeiten (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 22). Die Konsequenz für das Marketing ist ein dramatischer Verfall der Werbe- und Kommunikationseffizienz (vgl. Esch, 2014, S. 28).

Philipp Brune

Empirischer Teil

Zusammenfassung

In der ersten Studie soll die Forschungsfrage untersucht werden, inwiefern reimende und nicht-reimende Markenslogans vor dem Hintergrund der Modalität ihrer Darbietung ein wirkungsvolles Instrument zum Aufbau von Slogan- und Markenbekanntheit darstellen. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung gilt dabei der Analyse des moderierenden Einflusses der Modalität der Darbietung auf den Lernprozess von reimenden und nicht-reimenden Markenslogans, dessen theoretische Grundlagen ausführlich in Kapitel B.4 dargestellt wurden. Im Einzelnen soll untersucht werden, wie die Wirkung des Modalitätseffekts und des phonologischen Ähnlichkeitseffekts (a) die Erinnerung an reimende und nicht-reimende Markenslogans und (b) die Erinnerung an die in den Slogans enthaltenen Markennamen beeinflussen.

Philipp Brune

Limitationen und Implikationen für die Forschung und Praxis

Zusammenfassung

Trotz des Erkenntnisbeitrags, den die beiden durchgeführten Studien liefern, liegen den Ergebnissen einige Limitationen zugrunde, die im Folgenden aufgeführt und bewertet werden sollen.

Philipp Brune

Backmatter

Titel: Bekanntheitsaufbau durch Markenslogans
verfasst von: Philipp Brune
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-22769-2
Print ISBN: 978-3-658-22768-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-22769-2