Call Center als Instrument des Beziehungsmanagements

Der Einsatz innovativer Telekommunikations- und Informationstechniken in Form von sogenannten Call Centern erfährt in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungsanstieg in der Unternehmenspraxis.¹ Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität sowie dem auf breiter Ebene diskutierten Wandel der Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft² versuchen immer mehr Unternehmen mit Hilfe des Einsatzes von Call Centern eine bessere Servicequalität im Kontakt mit ihrem Umfeld zu erzielen sowie die Kosten der Abwicklung von kommunikativen Kundenkontakten zu reduzieren. Sowohl in der Praxis als auch von Seiten der Wissenschaft wird allgemein die Meinung vertreten, daß die Bedeutung von Call Centern in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen und nahezu alle Branchen sowohl des Industrie- und Konsumgüter-, als auch des Dienstleistungsbereiches betreffen wird.³ Insbesondere die praxisorientierte Literatur⁴ hebt ihre Rolle bei der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen hervor und stellt sie als einen generellen Erfolgsfaktor dar.⁵

Generell erbringen Call Center bestimmte Dienst- oder Serviceleistungen. Um zu einer Definition des Untersuchungsgegenstandes zu gelangen, ist es zunächst notwendig, eine Auseinandersetzung mit den Begriffen Dienstleistung und Service vorzunehmen. Diese wird in den folgenden Abschnitten geleistet. Sie dient im wesentlichen dazu, aus der Diskussion der heterogenen Begriffsverwendungen eine Dienstleistungssicht zu erhalten, die der Perspektive der Untersuchung gerecht wird.

In der Literatur werden Call Center oftmals explizit oder implizit als Instrumente des Managements von Kundenbeziehungen dargestellt.¹ Einige Autoren sprechen Call Center Anwendungen ohne weiteres die Fähigkeit zu, eine höhere Kundenbindung und Kundenzufriedenheit oder generell eine bessere Beziehungsqualität zu ermöglichen.² Jedoch mangelt es an einer Diskussion, inwiefern durch den Einsatz von Call Centern tatsächlich ein Management von Beziehungen erfolgen kann. Um eine Einordnung des Instrumentes Call Center in das Konzept Beziehungsmanagement vornehmen zu können, müssen im folgenden zunächst die Charakteristika dieses Konzeptes herausgearbeitet werden. Aufgrund der Heterogenität der Forschungsansätze und -ergebnisse gestaltet sich dies insofern schwierig, als daß kein allgemein akzeptiertes Wissen hierzu vorliegt, auf dem die eigenen Überlegungen aufbauen könnten. Daher werden im folgenden zunächst, den momentanen Stand der Forschung reflektierend, die Grundlagen, Definitionsansätze, Ziele, Strategien und Instrumente des Konzeptes Beziehungsmanagement aufgezeigt, um anschließend zu einem Bezugsrahmen für die weitere Analyse zu gelangen.

Durch die vorliegende Arbeit soll nicht der Versuch unternommen werden, den verschiedenen Erklärungsversuchen zum Beziehungsmanagement einen weiteren hinzuzufügen oder etwa die verschiedenen Ansätze einer integrierenden Betrachtung zu unterziehen. Vielmehr liefert dieses Gedankengebäude eine Strukturierungshilfe, auf der aufbauend Anknüpfungspunkte für die nähere Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes abgeleitet werden. Wie oben ausgeführt, lassen sich die Prinzipien der Individualisierung, Interaktion und Integration zur Charakterisierung eines Beziehungs-managements heranziehen.¹ Diese Prinzipien dienen im folgenden als strukturierender Bezugsrahmen, um die Anwendungsfelder von Call Centern darzustellen.

Für die Diskussion zentraler Entscheidungsfelder in bezug auf den Call Center Einsatz ist die Frage von Bedeutung, durch welche Stellen innerhalb der Unternehmung entsprechende Entscheidungen zu treffen sind.

Den Ausgangspunkt der Untersuchung bildete das starke Interesse der unternehmerischen Praxis an der Einführung und dem Einsatz von Call Centern als neuartiger Form der Arbeitsorganisation. Die bisherige Forschung zu diesem neuen Instrument konnte als wenig theoretisch fundiert, teilweise unreflektiert euphorisch und überwiegend praktiker-orientiert ausgerichtet identifiziert werden. Es wurde eine Lücke in der betriebswirtschaftlichen Beschäftigung mit dem Untersuchungsobjekt Call Center festgestellt.