3. Consumer Neuroscience

Seit dem ersten Markenwahlexperiment mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) im Jahre 2002 muss Marke neu gedacht werden (Kenning und Ahlert, Marketing Journal, 2004) und (Kenning, Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, 2003). Zur Erinnerung sei dieses bahnbrechende Experiment kurz geschildert: Probanden wurden im Kernspintomographen paarweise Marken zur Wahl präsentiert. Immer dann, wenn der Proband seine Lieblingsmarke wählen konnte, zeigte sich im Hirn ein charakteristisches Aktivierungsmuster: Vereinfacht beschrieben war die Aktivierung erhöht im sog. limbischen System und reduziert in Teilen des präfrontalen Cortex. Das limbische System arbeitet unbewusst und ist für implizite Entscheidungsprozesse zuständig. Dort werden Marken mit Bedeutungen verknüpft und Entscheidungen für die Lieblingsmarke mit dem Gefühl der Belohnung ausgestattet. In den gering aktivierten Bereichen des frontalen Cortex finden die bewussten sprich expliziten Vernunft-Entscheidungen statt und werden verstandesmäßige Kontrollen durchgeführt. Diese sind bei der Wahl der Lieblingsmarke – einer starken Marke – aber offensichtlich nicht erforderlich.