Customer Lifetime Value – Neue Anwendungsmöglichkeiten durch Prognosemodelle

In vielen Unternehmen zeigt sich das Pareto-Prinzip, nämlich dass 20 % der Kunden für 80 % der Umsätze verantwortlich sind. Auch wenn die Verteilung für Ihr Unternehmen eventuell anders aussieht, gibt es auch bei Ihnen Kunden, die im Lauf der Zeit mehr Umsätze bringen als andere. Die Rentabilität Ihres Unternehmens wird maßgeblich davon beeinflusst, ob es Ihnen gelingt, diese Kunden durch gezielten Einsatz der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Mittel (Marketing, Vertriebsaufwände, Zuwendungen, Rabatte) zu halten, aber auch gezielt zu akquirieren. Der sogenannte Customer Lifetime Value (die Kürzel CLV, LTV oder CLTV werden dafür im Englischen verwendet) ist daher für die meisten Unternehmen inzwischen eine strategische Unternehmenskennzahl. Mit dem CLV können Sie die zu erwartenden Umsätze mit bestehenden Kunden auf Basis der Kaufhistorie berechnen und die zukünftigen Umsätze neuer Kunden prognostizieren. Er kann aber auch als Kriterium verwendet werden, um zu entscheiden, welche Zielgruppen gezielt beworben werden, wie hoch die Werbeinvestitionen maximal sein dürfen oder wie man gezielt Kundenbeziehungen auf ein höheres Umsatzniveau bringt. Dieser Beitrag beschreibt im ersten Kapitel, warum die Customer-Lifetime-Value-Analyse für nachhaltiges Marketing Pflicht ist, wie man den Wert berechnet und wo hier die Schwierigkeiten bei der Datenerhebung und Analyse liegen. Im zweiten Kapitel geht es darum aufzuzeigen, welche Voraussetzungen für die Prognose notwendig sind. Abschließend wird der Frage nachgegangen, wie der Customer Lifetime Value für die (Echtzeit-)Optimierung der Kundenansprache gewinnbringend genutzt werden kann.