Der Ideenwettbewerb als Methode der aktiven Kundenintegration

Seit Beginn der betriebswirtschaftlichen Forschung wird das erfolgreiche Durchführen von Innovationsprojekten als Schlüsselfaktor für das Wohlergehen eines Unternehmens betrachtet.¹ Auf Grund der Tatsache, dass das Entwickeln von neuen Leistungen vielfach mit hohen Investitionen verbunden ist, kann eine Serie von Misserfolgen das Überleben eines Unternehmens ernsthaft gefährden.² Werden im traditionellen Verständnis die innerbetrieblichen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen als alleiniger, von der Außenwelt abgeschlossener Ort der Ideengenerierung und weiter gehender Innovationsentwicklung gesehen, so ist in der wissenschaftlichen Literatur wie in der unternehmerischen Praxis zunehmend ein Paradigmenwechsel zu beobachten — die Öffnung für externe Quellen.³ Neben der Einbindung von Mitarbeitern, Universitäten und Zulieferern wird von zahlreichen Autoren besonders die Einbeziehung von Kunden als zentraler Faktor für erfolgreiche Neuentwicklungen genannt.⁴

Ziel der Introduktion ist neben der Darstellung des Bezugsrahmens die Bestimmung der zentralen Begriffe, deren Verständnis die Grundlage für alle weiteren Ausführungen darstellt. Allgemein erfolgt innerhalb dieser Arbeit die Betrachtung des Ideenwettbewerbs als eine vom Unternehmen aktiv initiierte Methode zur Integration von Kunden (wissen) in den betrieblichen Innovationsprozess. Gemäß dieser Sichtweise sollen im Folgenden die Begriffe (1) Innovationsprozess, (2) Kundenwissen und (3) Kundenintegration näher beschrieben werden. Auf Grund der in dieser Arbeit vollzogenen Übertragung von Konzepten und Erkenntnissen aus dem Bereich der (4) Kundeninnovation, soll dieses Forschungsgebiet ebenfalls dargestellt werden. Den Abschluss bilden Ausführungen zum zentralen Forschungsschwerpunkt (5) Ideenwettbewerb.

Ausgangspunkt der Untersuchungen in dieser Arbeit ist das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Forschungsprojekt WIMserv, das am Lehrstuhl IOM in Zusammenarbeit mit adidas, dem weltweit zweitgrößten Sportartikelhersteller, durchgeführt wurde. Ziel des Forschungsprojekts war die Entwicklung, Implementierung und Evaluierung eines auf die spezifischen Anforderungen der Mass Customization-Abteilung mi adidas angepassten Online-Verfahrens zur Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess. Auf Grund der Tatsache, dass innerhalb des Forschungsprojekts lediglich die Rahmenbedingungen vorgegeben waren, bestand die erste Aufgabe darin, die für mi adidas am besten geeignete Integrationsmethode zu identifizieren. Zur Ermittlung dieser einzelfallspezifischen Anforderungen wurde eine zweistufige explorative Vorgehensweise gewählt. So fand innerhalb einer Grundlagenexploration eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema aktive Kundenintegration statt, wobei verschiedene qualitative Methoden der empirischen Sozialforschung, wie Fallstudienanalysen und Experteninterviews, eingesetzt wurden. Die eigentliche Untersuchung der Gegebenheiten bei adidas erfolgte innerhalb der anschließenden Situationsexploration. Hierzu wurden wiederum Experteninterviews sowohl auf adidas-Gesamtunternehmensebene wie auch auf mi adidas-Abteilungsebene durchgeführt. Es zeigte sich, dass ein internetbasierter Ideenwettbewerb alle Voraussetzungen zur Erfüllung der zentralen Anforderungen des Unternehmens aufweist. Wie bereits erwähnt, stellt das Entwickeln und Durchführen eines internetbasierten Ideenwettbewerbs für adidas auf Grund der Neuheit der Thematik eine radikale Prozessinnovation dar, die von einem hohen Grad an technologischer und marktlicher Unsicherheit begleitet ist.

Zentrale Aufgabe dieses Kapitels ist die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema aktive Kundenintegration. Das konkrete Ziel besteht darin, mit Hilfe von Fallstudienanalysen und Experteninterviews eine fundierte Grundlage für die anschließende Situationsexploration, bei der die unternehmensspezifischen Gegebenheiten bei adidas untersucht werden sollen, zu schaffen.

Aufbauend auf den Ergebnissen der Grundlagenexploration wurden die Untersuchungen der Situationsexploration geplant. Wiederum dienten Experteninterviews zum Erkenntnisgewinn. Gemäß den erhaltenen Informationen sollten zunächst Experten auf adidas-Gesamtunternehmensebene und erst anschließend auf mi adidas-Abteilungsebene befragt werden. Die Entscheidung, ein Projekt zur Integration von Kunden in den Innovationsprozess auf Abteilungsebene mi adidas und nicht auf Gesamtunternehmensebene durchzuführen, basiert auf mehreren Überlegungen. Spricht man mit Verantwortlichen bei adidas, so gelangt man schnell zur Erkenntnis, dass es sich bei den zentralen Kunden des Unternehmens um Großabnehmer, wie beispielsweise Karstadt, Quelk und Footlocker bzw. die weltweiten Ländervertretungen, handelt. Das Unternehmen ist beinahe zu hundert Prozent im B2B-Markt tätig. Der Kontakt zu den Endkunden findet aus diesem Grund nur sehr begrenzt und fast ausschließlich über Intermediäre statt. Die kundenindividuellen Konfigurationen bei mi adidas basieren jedoch auf der direkten Interaktion mit dem Konsumenten und stellen somit eine Prozessinnovation innerhalb des traditionellen Geschäftsmodells dar. Schon zu Beginn der Konzeption von mi adidas wurde wegen dieser Integration des Endkunden in den Leistungserstellungsprozess ebenfalls die Integration des Kunden in den Innovationsprozess als logische Konsequenz eingeplant. Darüber hinaus ist mi adidas auf Grund der guten Abgrenzbarkeit zu anderen Abteilungen sowie der übersichtlichen Größe und der Experimentierfreudigkeit des in diesem innovativen Bereich tätigen Projektteams geradezu prädestiniert für die im WINserv-Projekt geplanten (explorativen) Untersuchungen zur aktiven Kundenintegration. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die relative Neuartigkeit von mi adidas, das im Jahr 2000 den Betrieb aufnahm und somit als junges Unterfangen bezeichnet werden kann.

Grundsätzlich existieren zahlreiche Vorgehensmodelle zur Entwicklung von Softwarelösungen. So finden sich in den meisten Fällen dynamische Softwareentwicklungsprozesse, bei denen die einzelnen Entwicklungsaktivitäten auf verschiedene Phasen aufgeteilt werden, die dann einoder mehrmals durchlaufen werden.⁴⁴³ Eine konkrete Methode stellt das Rapid Prototyping dar.⁴⁴⁴ Dieses auf iterativen Verbesserungsschleifen beruhende Verfahren wurde bei der Entwicklung der mi adidas-Internetplattform benutzt und soll im Folgenden näher beschrieben werden.

Auf Grund der Tatsache, dass das mi adidas-und-ich-Projekt eine radikale Innovation für adidas darstellt, konnten im Vorfeld keinerlei Orientierungspunkte hinsichtlich einer Bewertung der Kundenakzeptanz bzw. der Methodeneignung gegeben werden. Stattdessen wurde in enger Absprache mit den adidas-Verantwortlichen beschlossen, erst nach Abschluss des Projekts auf Basis der ausgewerteten Daten ein Urteil über die beiden Dimensionen zu fällen. Hinsichtlich der Kundenakzeptanz soll die Untersuchung des Teilnahmeverhaltens der Kunden zu einer Bewertung führen. Hierzu zählt die Betrachtung der Rücklaufquote sowie anderer Beteiligungsstatistiken. Ebenso kann die Betrachtung der Zusammensetzung der teilnehmenden Kunden Einfluss auf eine abschließende Bewertung haben. Hinsichtlich der Methodeneignung soll das Leistungsverhalten der Kunden untersucht werden. Ziel des Kundenintegrationsprojekts war die Sammlung von kreativen Beiträgen bezüglich des mi adidas-Kaufprozesses und weiter gehender Dienstleistungen in der Nachkaufphase. Die Eignung der Methode internetbasierter Ideenwettbewerb hängt also sehr stark von der Kreativität der eingesandten Beiträge ab. Erst eine Bewertung des kreativen Leistungsverhaltens der Teilnehmer kann folglich zu einer abschließenden Beurteilung der Methodeneignung führen. Zunächst soll das Teilnahmeverhalten der Kunden untersucht werden.

Die Zielsetzung des Explorationsteils bestand aus der Untersuchung der technologischen und markt-lichen Unsicherhei des Kundenintegrationsprojekts mi adidas-und-ich. Im Folgenden soll eine abschließende Beuteilung sowie die Beantwortung der zentralen Fragestellungen erfolgen.

Ausgehend von den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung, dass das Verhalten einer Person auf deren individuelle Motive und Eigenschaften zurückgeführt werden kann, findet innerhalb des Explanationsteils eine Untersuchung dieser „inneren“ Merkmale statt, um die Ursachen des im Explorationsteils ermittelten Teilnahme- und Leistungsverhaltens zu ergründen. Die zentrale Fragestellung des Explanationsteils lautet demgemäß: fg123-01 Grundsätzlich wird in diesem Teil eine deduktive Vorgehensweise verfolgt, wobei die Beantwortung der zentralen Fragestellung auf der Überprüfung von Hypothesen mit Hilfe von Signifikanztests basiert. Insgesamt besteht der Explanationsteil aus fünf Kapiteln. Zunächst werden in der Explanationsübersicht einige grundlegende Gegebenheiten besprochen. So wird das aus der Konsumentenverhaltensforschung stammende S-O-R-Strukturmodell erklärt, das die Systematisierungsgrundlage für die Untersuchung der Motive und Eigenschaften darstellt. Weiter gehend wird der prinzipielle Aufbau von Forschungshypothesen sowie deren Prüfung mit Hilfe von Signifikanztests wissenschaftstheoretisch ausgeführt und auf den spezifischen Kontext dieser Arbeit übertragen. Im Abschnitt Datenerhebung wird allgemein auf die Vorgehensweise bei der Operationarisierung von latenten Konstrukten sowie auf die Anforderungen bezüglich Reliabilität und Validität eingegangen. Darüber hinaus werden die aufgetretenen Besonderheiten bei Erhebung und Analyse der beim mi adidas-und-ich-Projekt gewonnenen Kundendaten erläutert.

Ziel der Motivexplanation ist die Formulierung der Hypothesen, die sich auf den Motivaspekt des Teilnahme- und Leistungsverhaltens der Beteiligten am mi adidas-und-ich-Projekt beziehen. Der Hauptteil des Kapitels besteht aus der Darstellung der innerhalb der OSS-Forschung beschriebenen Motive für eigenständiges Innovieren, die für eine Übertragung auf die Gegebenheiten beim mi adidas-Ideenwettbewerb als relevant erscheinen. Im Anschluss an die Beschreibung jedes einzelnen Motivs erfolgt die Darstellung der Operationalisierung sowie der (vorläufigen) Teilnahme- und Leistungshypothesen. Die Grundlage für die finale Hypothesenformulierung bildet die Statistische Vorauswertung, bei der die innerhalb der Fragekampagnen erhobenen Daten analysiert werden, um die tatsächliche Faktorenstruktur der Motive zu ermitteln. Als Einführung werden zunächst relevante Theorien und Definitionen dargestellt sowie zentrale Studien aus dem OSS-Bereich hinsichtlich des Motivaspekts untersucht.

Analog zur Motivexplanation ist das Ziel der Eigenschaftsexplanation die Formulierung der Hypothesen, die sich auf den Eigenschaftsaspekt des Teilnahme- und Leistungsverhaltens der Beteiligten am mi adidas-und-ich- Projekt beziehen. Nach einer Einführung, innerhalb derer grundlegende Informationen zur Vorgehensweise gegeben werden, erfolgt die detaillierte Darstellung der einzelnen Eigenschaftsmerkmale einschließlich der gewählten Operationalisierung sowie die Formulierung der (vorläufigen) Hypothesen. Die anschließende Statistische Vorauswertung bildet wiederum die Grundlage für die finale Hypothesenformulierung. Gemäß dem beschriebenen Konzepttransfer orientiert sich die Betrachtung der Eigenschaftsaspekte an den Ergebnissen der Forschungsarbeiten über Lead User im Konsumgüterbereich. Wie in der Introduktion dargestellt werden die Eigenschaftsmerkmale Wissen, Erfahrung, Trendführerschaft, Meinungsfährerschaft, Neugier und Involvement bei Lead Usern als besonders ausgeprägt beschrieben.⁹³² In seiner konzeptionellen Studie zu Open Innovation sieht Piller gerade in der besonderen Ausprägung dieser Eigenschaften den Erfolgsfaktor für kollaboratives Innovieren von Kunde und Unternehmen.⁹³³ Insgesamt gliedert er alle als relevant vermuteten Eigenschaften in die drei Bereiche (1) Wissen und Efahrung, (2) Persönlichkeitsfaktoren, bestehend aus soziodemographischen und psychographischen Merkmalen und (3) Involvement.⁹³⁴ Die in dieser Arbeit durchgeführte Untersuchung der Eigenschaftsaspekte orientiert sich an dieser Gliederung, wobei sich die Beschreibung der Persönlichkeitsfaktoren anders als bei Piller ausschließlich auf die psychographischen Merkmale Trendführerschaft, Meinungsführerschaft und Neugier konzentriert.⁹³⁵

Zentrale Zielsetzung des Explanationsteils ist die Beantwortung der Frage, ob ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Teilnahme- und Leistungsverhalten der Beteiligten am mi adidas-und-ich-Projekt und deren Motiven und Eigenschaften besteht. Nach der theoretischen Darstellung der potentiellen Einzelmotive und Eigenschaftsmerkmale in den Kapiteln Motiv- und Eigenschaftsexplanation sowie der jeweils anschließenden Überprüfung der Gütekriterien einschließlich der konkretisierten Hypothesenformulierung soll nun im Kapitel Datenexplanation mit der Prüfung der Hypothesen begonnen werden. Hierbei ist zu beachten, dass die vollständige Hypothesenprüfung in zwei Schritten erfolgt. So finden in diesem Kapitel die Signifikanztests statt, während im Schlusskapitel die Befunde der Hypothesenprüfung zusammenfassend dargestellt werden und die zentrale Fragestellung nach den Ursachen des Kundenverhaltens beantwortet wird. Zunächst wird mit der Betrachtung des Teilnahmeverhaltens begonnen gefolgt von den Untersuchungen zum Eeistungsverhalten.

Die zentrale Zielsetzung der vorausgegangenen Kapitel bestand aus der Untersuchung der Ursachen für das im Explorationsteil beschriebene Teilnahme- und Leistungsverhalten der Beteiligten am mi adidas-und-ich-Projekt. Innerhalb der Kapitel Motiv- und Eigenschaftsexplanation fand eine Beschreibung und Operationalisierung der als relevant erachteten Einzelmotive und Eigenschaftsmerkmale statt. Auf dieser Basis wurden die vorläufigen Teilnahme- und Leistungshypothesen formuliert. Mit Hilfe von statistischen Auswertungen wurde einerseits die tatsächliche Faktorenstruktur des innerhalb der Fragekampagnen erhobenen Datenmaterials ermittelt und andererseits eine Überprüfung aller relevanten Gütekriterien durchgeführt. Auf Grund der Tatsache, dass einige Einzelmotive und Einzeleigenschaften wegfielen bzw. sich neue Faktoren bildeten, fand eine Konkretisierung der Hypothesen auf Faktorenebene statt. Die Prüfung dieser Hypothesen wird in zwei Schritten vollzogen. Wurden im Kapitel Datenexplanation die Signifikanztests durchgeführt, so erfolgt in diesem Kapitel die abschließende Darstellung der Befunde sowie die Beantwortung der zentralen Frage nach den Ursachen für das Kundenverhalten. Zunächst sollen die Ergebnisse der Untersuchung des Teilnahmeverhaltens vorgestellt werden.

Insgesamt wurde das mi adidas-und-ich-Projekt von den adidas-Verantwortlichen nach Auswertung der erhobenen Daten sehr positiv beurteilt. Da das Durchführen des Ideenwettbewerbs einem temporären Experiment glich, wurde darauf gedrängt, Überlegungen bezüglich der Installation eines permanenten Kreativkanals für die Kunden anzustellen. Die innerhalb der Fragebogenaktion erhaltenen Erkenntnisse über die Ursachen des Teilnahme- und Leistungsverhaltens der Kunden sollten in die Planungen miteinfließen, um einerseits die Rücklaufquote und andererseits das Niveau der Kreativbeiträge noch weiter zu erhöhen. Die praxeologische Konsequenz aus den in der Arbeit durchgeführten Untersuchungen besteht daher aus der modellhaften Entwicklung eines solchen permanenten Kreativkanals zu den Kunden — im Folgenden als externes Vorschlagswesen bezeichnet. Zwar basieren die Überlegungen auf den Untersuchungen beim Praxispartner adidas, die Entwicklung des Modells soll jedoch nach idealtypischen Gesichtspunkten erfolgen. Somit soll das Modell einen kontextunabhängigen Lösungsvorschlag darstellen, der von anderen Unternehmen aufgenommen und ihren situationsspezifischen Gegebenheiten angepasst werden kann.

Ausgangspunkt der Untersuchungen dieser Arbeit war die Feststellung eines Forschungsdefizits im Bereich intemetbasierter Ideenwettbewerbe als Methode zur Integration von Kunden in den betrieblichen Innovationsprozess. Tatsächlich zeigte sich, dass der intemetbasierte Ideenwettbewerb einerseits als Integrationsmethode sehr geeignet ist und andererseits auch die Identifikation von Lead Usern ermöglicht. Parallel wurden die für das innovative Verhalten der Kunden relevanten Motive und Eigenschaften ermittelt. Auf Basis dieser Ergebnisse fand die Entwicklung eines externen Vorschlagswesens statt, dass sich am betrieblichen Vorschlagswesen sowie am Beschwerdemanagement orientiert und prinzipiell eine permanente Installation eines Ideenwettbewerb s darstellt.