Der Pro-Veränderungsbias in Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätze in der Empirie

Der so genannte Pro-Veränderungsbias (“pro change bias”) besagt, dass die meisten Theorien und Forschungsdesigns davon ausgehen, dass die in Betracht gezogene Innovation von Konsumenten an sich als vorteilhaft eingestuft wird, d.h. beispielsweise auch dann, wenn sich Konsumenten noch gar nicht mit einer Innovation auseinandergesetzt haben, und deshalb von jedem Individuum akzeptiert werden sollte (vgl. Rogers 2003, S. 106).

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Heutzutage streben Individuen jedoch nicht danach, jedes von einer jeweiligen Innovation angesprochene Bedürfnis zu befriedigen. Einige Individuen wehren sich gegen Änderungen von habitualisiertem Verhalten und möchten lieber den

Status Quo

beibehalten (vgl. Sheth 1981, S. 275; Zaltman und Duncan 1977, S. 83), andere mögen die Innovation als nicht essenziell genug erachten (vgl. Beals 1968, S. 580ff.). Wenn man jedoch dem diffusionstheoretischen Paradigma folgt, können Individuen als Innovatoren, Frühadoptoren, Frühe und Späte Mehrheit und Nachzügler klassifiziert werden (vgl. Rogers 2003, S. 280). Die eben beschriebenen Motive von Konsumenten stellen zwar typische Charakteristika von Individuen aus der späten Mehrheit und von Nachzüglern da, jedoch erscheint es als unangemessen, diese als solche zu bezeichnen, wie Mick und Fournier (1998, S. 134) betonen:

“They [laggards;

Anmerkung des Autors

] are tacitly dismissed as antichange Luddites or social dimwits impervious to the technological advances that surround them. To the contrary, our data indicate that these consumers are often purposively delaying acquisition as a reasonable and conscious coping strategy. Simply labeling them as the late majority or as laggards fails to concede that some delays are prudent behaviors for dealing with key technology paradoxes.”