Der qualitative Forschungsprozess

Akademische und angewandte Forschung unterscheiden sich wie Theorie und Praxis, obwohl nach allgemeinem Konsens beide Bereiche zusammengehören sollten. Wer von einem Studium in die marktforscherische Praxis wechselt, in ein Marktforschungsinstitut oder in die betriebliche Forschung, erfährt die Differenz an der eigenen Person. Unternehmen und Institute schulen ihre akademisch qualifizierten Anfänger aufs Neue, um sie auf die eigenen Belange einzustellen, was zu Irritationen führen kann (Praxisschock). Die Institutionen verfolgen verschiedene Ziele und haben eigene berufliche Karrieren. Akademiker müssen „Wissenschaft“ produzieren und publizieren, unabhängig von ihren empirischen Kenntnissen. Praktiker sollen Ergebnisse vorlegen, unabhängig von ihrem theoretischen Hintergrund. Publikationen interessieren selten, nur große privatwirtschaftliche Institute leisten sich eigene Forschungen zur Selbstdarstellung, herstellerfinanzierte Forschung bleibt in der Regel verschlossen.