Der Zahnarzt in der Werbung

Visuelle Imageartikulationen 1950 – 2000

verfasst von: Gerd Quaty

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Gerd Quaty rekonstruiert die Imagebildung von Zahnärzten in Deutschland von 1950 bis 2000 und zeigt darüber hinaus Tendenzen bis in die Gegenwart auf. Die Entwicklung dieses Images wird anhand von visuellen und textlichen Kommunikationsmitteln in der Werbung aufgezeigt. Der Autor legt dar, welche Elemente zum Profil des „Gottes in Weiß“ gehören und wie sie dieses Bild prägen. Seine Arbeit ist nicht nur als fachwissenschaftlicher Beitrag zur Medienpädagogik und Kommunikationswissenschaft zu sehen, sondern auch als wichtige Grundlage für die Kulturgeschichte des Ärztestandes und der Professionsgeschichte der Medizin in Deutschland seit dem Zweiten Weltkrieg.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit ordnet sich in den Kontext der medienbildungstheoretischen Thematisierung visueller Artikulationen ein. Sie rekonstruiert visuelle Artikulationen des Zahnarztimages für den Zeitraum 1950 – 2000. Die Rekonstruktion erfolgt auf der Basis von Werbeanzeigen für berufsspezifische Produkte, die in der Fachpresse geschaltet wurden. Die Berufsgruppe „Zahnarzt“ wurde ausgewählt, weil sie in der Rangliste der besonders angesehenen Berufe zwar seit langen Jahren stets bei den vorderen Positionen zu finden ist, andererseits zur Entwicklung des Images dieser Gruppe bisher trotzdem keine Untersuchung existiert, die einen historischen Längsschnitt böte.

Gerd Quaty

Chapter 2. Methodologische und methodische Anlage der Arbeit

Zusammenfassung

Die untersuchten Quellen sind für mich Zeugnisse visueller Kommunikation. Es sind Werbeanzeigen mit Abbildungen, stammen also aus einem profanen Bereich, für den die eher kunsthistorische Herangehensweise im Sinne einer Bildinterpretation erst in jüngerer Zeit üblich wurde. Die Interpretation der Anzeigen und ihrer Bilder unter Bezugnahme auf die zeitgenössischen Rahmenbedingungen ihrer Entstehung liefert Erkenntnisse, die sich zu einer Rekonstruktion der Grundelemente des Images formen lassen und die gleichzeitig die Entwicklung dieses Images über den Verlauf von fünf Jahrzehnten deutlich machen. Im Einzelnen habe ich mich in der Auseinandersetzung mit dem Material von einem kunsthistorischen Ansatz inspirieren lassen.

Gerd Quaty

Chapter 3. Empirische Untersuchung der 1950er Jahre

Zusammenfassung

Ende der 1940er Jahre waren nach der Übergangsphase der Trümmerjahre mit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland und der DDR Entscheidungen gefallen, deren Umsetzung wesentlicher Inhalt des folgenden Jahrzehnts war. Die ständige Verschärfung des kurze Zeit nach Kriegsende entstandenen Ost-West-Konflikts, der erst seit Ende der 1960er Jahre erste Abschwächungen erfuhr, bildete den gefährlichen Handlungsrahmen aller Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Trotz des durchgehend vorhandenen Bedrohungshintergrundes etablierten sich neue staatliche Gefüge in Ost wie West. Von besonderer Dynamik waren die Entwicklungen in der Bundesrepublik.

Gerd Quaty

Chapter 4. Empirische Untersuchung der 1960er Jahre

Zusammenfassung

Im Kapitel über die 1950er Jahre wurden die vier Muster jeweils anhand mehrerer Anzeigen dargestellt und analysiert. Eine ähnliche Ausführlichkeit soll für die 1960er Jahre auf andere Art und Weise erreicht werden, ist doch die grundlegende Struktur der Muster bereits deutlich geworden. Zwar werden die Muster wieder anhand eines Beispiels, das dazu dienen kann, die Veränderung bzw. Nicht-Veränderung gegenüber dem vorangehenden Jahrzehnt zu verdeutlichen, demonstriert und analysiert. Doch da die Untersuchung jetzt auf der Basis des bereits vorliegenden, detaillierten Wissens fortschreitet, wird in diesem Kapitel eine andere Vorgehensweise bevorzugt.

Gerd Quaty

Chapter 5. Empirische Untersuchung der 1970er Jahre

Zusammenfassung

Die Vorgehensweise bei der Darstellung der Muster bleibt dieselbe. Anhand einer einzelnen Anzeige werden die weiterbestehenden Strukturen und die Veränderungen herausgearbeitet. Nur in einem Fall wurde eine zweite Anzeige direkt hinzugezogen (Muster Kontrolle). Dann folgt die Analyse einer Anzeigenserie (sechs Anzeigen Siemens Dental-Depot 1972 bis 1975), die es wiederum erlaubt, die Veränderungen und Entwicklungen der Muster besonders instruktiv in einem speziellen Zusammenhang darzustellen. Beide Analyselinien werde ich in einem am Schluss formulierten Befund zusammenführen.

Gerd Quaty

Chapter 6. Empirische Untersuchung der 1980er Jahre

Zusammenfassung

Seit der Ölkrise waren die 1970er Jahre in Politik und Wirtschaft zunächst von großen Anstrengungen geprägt, in unterschiedlichsten Bereichen die Auswirkungen einer erheblich verteuerten Energiebasis zu dämpfen und zu überwinden. Nach einer gewissen Konsolidierung der Situation kam es aber 1979 durch den politischen Umsturz im Iran zu einer erneuten Verteuerung des Öls. Bis zum Ende der 1980er reduzierte sich der Preis langsam wieder, doch führte diese Entwicklung weltweit zu erneuten wirtschaftlichen Schwierigkeiten, von denen auch die Bundesrepublik betroffen war.

Gerd Quaty

Chapter 7. Empirische Untersuchung der 1990er Jahre

Zusammenfassung

Das wichtigste Ereignis zu Beginn des Jahrzehnts war sicherlich der Zusammenbruch der DDR und ihr Beitritt zur Bundesrepublik Deutschland am 3. Oktober 1990. Zwar war der gesamte Ostblock in den Jahren zuvor allmählich in immer größere wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten, und es hatten sich Polen und Ungarn zunehmend verselbstständigt, doch dass die DDR ein so schnelles Ende finden würde, war doch überraschend. Helmut Kohl, seit Oktober 1982 als Bundeskanzler im Amt, gewann die ersten gesamtdeutschen Bundestagswahlen im Dezember 1990 und blieb Regierungschef bis zu seiner Niederlage bei der Wahl von 1998. Erst nach 16 Jahren wurde die CDU/FDP Koalition von einem Bündnis von SPD und Grünen abgelöst. Auf Regierungsebene ist das Jahrzehnt also von einer deutlichen Stabilität geprägt.

Gerd Quaty

Chapter 8. Entwicklung der Muster - Muster als rituelle Idiome

Zusammenfassung

Wichtigstes Ergebnis meiner Untersuchung der zahnärztlichen Werbeanzeigen ist, dass die Bilder wiederkehrende Strukturen aufweisen, die sich über alle Jahrzehnte nachweisen lassen. Diese Strukturen sind inhaltlicher, nicht formaler Art. Es handelt sich um bestimmte Themenfelder, deren Inhalte durch Verwendung teilweise sehr unterschiedlicher Zeichen transportiert und auf Seiten des Betrachters aktiviert werden.

Gerd Quaty

Chapter 9. Schluss

Zusammenfassung

Auf der Basis der Musteranalyse lässt sich das Image des Zahnarztes in seinen Grundstrukturen für den gesamten untersuchten Zeitraum wie folgt synthetisieren.

Gerd Quaty

Backmatter

Titel: Der Zahnarzt in der Werbung
verfasst von: Gerd Quaty
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-15601-5
Print ISBN: 978-3-658-15600-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-15601-5