Die Zusammenfassung und die Folgerungen für die Marketingforschung und -praxis

Die Ergebnisse der empirischen Studien sind für die Marketingforschung und -praxis in mehrerlei Hinsicht von Bedeutung. Die Untersuchungen zur Wirkung visueller Bilder in der Markenkommunikation sind bislang vor allem auf den Mehrwert gerichtet gewesen, der den Produkten der Marke zugeht. Bilder gelten aufgrund ihrer guten Einprägsamkeit, ihrer Attraktivität und ihrer Verständlichkeit als geeignetes Vehikel, das eigene Angebot gegenüber dem Angeboten der Konkurrenz abzugrenzen und aufzuwerten. Entsprechend wird in einigen Markenwertmodellen unterstellt, dass Marken mit klaren und lebendigen inneren Bildern in hohem Maße den Markenwert prägen (vgl. Esch/Andresen, 1996, S. 94). Die einstellungsprägende Wirkung von Markenbildern konnte im ersten Experiment bestätigt werden. Trotz der Tatsache, dass zahlreiche Probanden das innere Bild zu Jacobs altbacken und überholt fanden, zeigte sich eine hohe Korrelation zwischen der Bildlebendigkeit und der Markenpräferenz. Im Experiment konnte nachgewiesen werden, dass lebendige innere Bilder auch die Erweiterungsfähigkeit einer Marke erhöhen. Innere Bilder werten die Marke offenbar nicht nur in der Kernprodukt-, sondern auch in Erweiterngsproduktkategorien auf Diese Erkenntnis liefert einen weiteren Beleg für die Vermutung, dass innere Bilder zu den wesentlichen Werttreibern einer Marke gehören.