Digitale Unternehmenskritiker

Unternehmen sehen sich in den vergangenen Jahren einer zunehmend sensibilisierten und kritischer werdenden Gesellschaft ausgesetzt (vgl. Krylov 2016: 241ff.; Köhler 2008: 233): „Unternehmerisches Handeln wird heute immer häufiger gesellschaftlich in Frage gestellt, und der Nutzen bzw. die Risiken bestimmter Entscheidungen werden intensiv unter Beteiligung der Öffentlichkeit diskutiert“ (Zühlsdorf 2002: 15). Hieraus resultiert aus Unternehmenssicht eine gesteigerte Krisenanfälligkeit. Lange galt das Hauptaugenmerk der Unternehmenskommunikation der massenmedial hergestellten Öffentlichkeit. Durch die dynamischen Entwicklungen des Internets spielen inzwischen auch vermehrt digitale, kritische Teilöffentlichkeiten eine wichtige Rolle (vgl. Köhler 2008: 233ff.). Unterschiedliche Beispiele können dies verdeutlichen.

Die eingangs angeführten Beispiele machen deutlich, dass Wirtschaftsunternehmen im digitalen Zeitalter vermehrt zum Gegenstand öffentlich artikulierter Kritik werden. Doch woraus ergibt sich die Relevanz von Öffentlichkeiten und öffentlichen Kommunikationsprozessen für Unternehmen und deren Handeln? Wer sind in diesem Zusammenhang relevante Akteure und welche unternehmerischen Zielund Bezugsgrößen sind in diesem Kontext besonders wichtig? Diese Fragen sollen im Folgenden beantwortet werden. Dazu wird zunächst der Öffentlichkeitsbegriff, der der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegt, definiert (Kapitel 2.1). Anschließend soll darauf eingegangen werden, warum Öffentlichkeiten für Unternehmen ein Spannungsfeld darstellen und worauf sich die Relevanz von Öffentlichkeiten für Unternehmen begründet (Kapitel 2.2). Anschließend wird erläutert, welche öffentlichkeitsrelevanten Ziel- und Bezugsgrößen in diesem Zusammenhang aus Unternehmenssicht besonders bedeutsam sind (Kapitel 2.3).

Unternehmen unterliegen in modernen Gesellschaften einer „öffentlichen Exponiertheit“ (Dyllick 1992: 15), aus der wiederum ein hoher Legitimationsdruck resultiert. Diesem werden Unternehmen in der öffentlichen Diskussion und der Wahrnehmung ihrer Anspruchsgruppen jedoch nicht immer gerecht. Zahlreiche Unternehmenskrisen der Vergangenheit haben gezeigt, dass Wirtschaftsunternehmen und ihr Handeln zunehmend auch unter kritischen Gesichtspunkten betrachtet und bewertet werden.

Die Entstehung und die Weiterentwicklung des Internets haben zu zentralen gesellschaftlichen Veränderungen geführt. In diesem Zusammenhang ist von der Entstehung einer „Informationsgesellschaft“ die Rede (vgl. Steinbicker 2001: 123f.), „in der der produktive Umgang mit der Ressource Information und die wissensintensive Produktion eine herausragende Rolle spielen“ (Döring 2003: 28). Soziale Systeme wie die Politik, die Wissenschaft, die Wirtschaft oder die Massenmedien sehen sich im Zuge dessen vor neue Herausforderungen gestellt, die insbesondere aus der Digitalisierung, damit verbundener Mobilität und Ubiquität von Kommunikation und aus der Konvergenz von Medien resultieren (vgl. z.B. Castells 2005).

Die Digitalisierung von Unternehmenskritik stellt den Ausgangspunkt für die folgenden Ausführungen dar. Die beiden vorangegangenen Kapitel nahmen dabei primär eine makro- und mesotheoretische Perspektive ein, da sie einerseits gesellschaftliche Phänomene und andererseits deren Auswirkungen auf Organisationen fokussierten. Im nachfolgenden Kapitel hingegen soll nun eine akteurszentrierte Perspektive eingenommen werden, bei der das Handeln von Individuen auf der Mikroebene betrachtet wird. Nach dem ‚Modell der soziologischen Erklärung‘ von Esser (1999) „lassen sich Zusammenhänge auf der Makroebene, also zwischen gesellschaftlichen Systemen und Strukturen, nur unter Rückgriff auf individuelles Handeln auf der Mikroebene erklären“ (Schweiger 2013: 28).

Zur Überprüfung der aus dem theoretischen Kenntnisstand und auf Basis empirischer Befunde abgeleiteten Hypothesen wurde eine quantitative, quotierte Onlinebefragung von insgesamt 692 Personen in Deutschland durchgeführt. Die Erläuterung der in diesem Zusammenhang definierten Grundgesamtheit und der Stichprobe ist Gegenstand von Kapitel 6.1. Anschließend wird die Wahl der Methode begründet (Kapitel 6.2). Darauf aufbauend erfolgen Ausführungen zum verwendeten Erhebungsinstrument (Kapitel 6.3), ein Exkurs zur Auswertungsmethode der Strukturgleichungsmodellierung (Kapitel 6.4) sowie Angaben zur Rekrutierung und Durchführung der quantitativen Befragung (Kapitel 6.5).

Im Folgenden werden die Ergebnisse der quantitativen Befragung dargestellt. Bevor das theoretische Modell einer kausalanalytischen Überprüfung unterzogen wird, erfolgt zunächst eine Präsentation der deskriptiven Ergebnisse der quantitativen Befragung (Kapitel 7.1). Anschließend werden die Ergebnisse des kognitivaffektiven Strukturgleichungsmodells für Determinanten unternehmenskritischer Äußerungen im Internet vorgestellt (Kapitel 7.2). Darauf aufbauend erfolgt eine Betrachtung der Motive für unternehmenskritische Äußerungen im Internet und deren Wirkung auf die NeWOM-Intensität mithilfe einer multiplen linearen Regression (Kapitel 7.3).

Nachdem die Ergebnisse der quantitativen Befragung dargestellt wurden, soll nun in einer Schlussbetrachtung zunächst ein Resümee des theoretischen und empirischen Kenntnisstandes gezogen werden (Kapitel 8.1). Anschließend werden die Ergebnisse diskutiert und dabei die Unterforschungsfragen beantwortet (Kapitel 8.2). Anschließend soll auf die Limitationen der Arbeit eingegangen sowie Desiderata für zukünftige Forschung aufgezeigt werden (Kapitel 8.3).