Ein Modellansatz zur Beurteilung der Wahrnehmungsqualität von Anzeigen

In den vorangegangenen Kapiteln wurden auf der Basis verhaltensorientierter Informationsaufnahmetheorien und einer empirischen Untersuchung theoretische Überlegungen und daraus resultierende Hypothesen über das Blickverhalten beim Betrachten von Werbung abgeleitet. Obwohl die empirische Überprüfung dieser Hypothesen und damit deren Bestätigung oder Ablehnung noch aussteht, kann und muß danach gefragt werden, wie der Entscheidende im Betrieb Kenntnisse über das Blickverhalten zur Beurteilung der Qualität von Werbung nutzen kann. Unabhängig von der Art der Kausalzusammenhänge und damit vom Inhalt der Theorie setzt dies nämlich voraus, daß der Entscheidende in der Lage ist, Wissen über generelle Zusammenhänge auf konkrete Anzeigenentwürfe umzusetzen und — darauf aufbauend — deren potentielle Werbewirkung abzuschätzen. Inwieweit dies möglich ist, hängt u.a. von Umfang und Genauigkeit seiner Kenntnisse und Erfahrungen über Wirkungszusammenhänge ab.