Einführung in die Problemstellung

Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: „Das Gebot der Stunde heißt integrierte Kommunikation“ (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Unternehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, rückt das Thema “integrierte Kommunikation” zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikern. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschäftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema “Integrierte Kommunikation”. Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema “Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung” (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soll - bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung - zunächst die Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden werden.